Почему таргетинг — лучшая стратегия продвижения бьюти-салонов? Разбор на примере кейса Wine Nails

Как продвинуть салон красоты в городе-миллионнике с отлично развитой бьюти-сферой? С помощью инструментов маркетинга. Какой инструмент маркетинга работает с конверсией 15,6%? Таргетинг. Почему он стал лучшим вариантом продвижения бьюти-салонов — рассказываем на примере кейса Wine Nails от комнады Skvortsov.

Wine Nails — это салон ногтевого сервиса, который открылся в июне 2020-го (мог бы в марте, если бы не карантин). Из-за сверхвысокой конкуренции ниши салону необходимо собрать базу новых клиентов и сделать их постоянными. Нужно было построить эффективный контролируемый канал продаж через соцсети.

Задача усложнялась такими особенностями:

• клиенты приходят один раз по акции и не возвращаются;
• нет доверия к новому салону;
• привязаны к мастеру и уходят за ним.

Из плюсов — геолокация. Салон расположен в центре Москвы в торговом центре в пешей доступности от метро. Большинству удобно добираться.

Ранее компания сотрудничала с 4-мя таргетологами, которые пытались продвинуть Wine Nails, но не получили желаемый результат. Мы предложили строить стратегию продвижения вокруг Instagram.

Спойлер! Ключевые показатели по проделанной работе:

Всё познаётся в сравнении, поэтому предлагаем пойти методом исключения.

Трафик с контекстной рекламы сильно перегрет, так как есть определённое количество аудитории, за которую идёт конкуренция. Мы разрываем одного человека в попытках сделать его клиентом и привести в салон. В итоге стоимость за один переход в контексте может достигать огромных значений.

Трафик с соцсетей более холодный, но и объёмный. Исследование Data Insight и «Яндекс.Кассы» о продажах в соцсетях показало интересные результаты:

• 591 млрд рублей — объём продаж за год в соцканалах;
• 1500 рублей — средний чек;
• 39 млн — количество покупателей.

В таргетинговой рекламе доступно разнообразие рекламных форматов и много различных плейсментов, поэтому можно по-разному задействовать рекламный инструмент.

Можно использовать видеорекламу, сторис, связывать с чат-ботом и «прогревать» человека там и прочие активности. Для аудитории маникюра и салонов красоты важен визуал, показ продукта. В отличие от контекстной рекламы, Instagram даёт возможности для визуализации.

Однозначный плюс — стоимость перехода ощутимо ниже, чем в контексте. Это обусловлено тем, что в соцсетях значительно больше аудитории, а у нас есть много способов по её конвертации.

Кроме того, таргетинг решает несколько рекламных целей. Он может повысить охват и увеличить количество брендовых запросов, а также генерировать заявки используя квизы и лид-формы. Это даёт возможность получать лиды в больших и контролируемых объемах и тем самым выстроить понятный и измеряемый поток заявок в бизнес.

Ещё одно большое преимущество — это возможность создавать более сложные ретаргетинговые воронки и выстраивать длительные органические отношения с пользователем. Мы не только «касаемся» его через рекламу, но и направляем в профиль, делаем подписчиком, прогреваем контентом и тем самым экономим на ремаркетинговых усилиях. Благодаря публикации интересного, динамичного и вовлекающего контента в Instagram пользователь с рекламы перейдёт и подпишется.

Само собой, в таргетинге есть и минусы. Учтите их при продвижении.

Огромные объёмы визуала

Нужно много, ОЧЕНЬ МНОГО, визуального контента. Если в контекстной рекламе хватает баннеров, то в соцсетях нужно постоянно генерировать видео и фотоснимки, проводить фотосеты, создавать красочные креативы, использовать сложный моушен-дизайн.

Частота смены показов

В контекстной рекламе нередко можно настроить и создать основную ротацию рекламных объявлений, которые будут постоянно показываться заинтересованной аудитории. В таргетинге совсем наоборот: если показывать один креатив — он надоест аудитории за короткое время. В нашем случае с салоном красоты приходилось менять креативы практически каждую неделю (раз в 10-14 дней).

Холодная аудитория

Аудитории больше, но она холодная. В контекстной рекламе человек ищет, где сделать маникюр, и сразу готов записаться. А в соцсетях мы формируем спрос самостоятельно, ведём его на страницу и ждём, когда он сам обратится. Или же используем оптимизацию: с помощью лидогенерации или точечного выделения целевой аудитории попасть именно в того, кто заинтересуется нашими услугамиПри этом велика вероятность, что человек не готов сейчас совершить эту покупку. Аудитория — холодная.

Здесь мы использовали акционные предложения в качестве лид-магнита, чтобы заинтересовать пользователя, привести в салон и сделать из него постоянного клиента.

За всё время мы протестировали различные цели рекламы, а именно трафик, конверсии, генерацию лидов, охват, вовлеченность. В нашем случае, т.е. для бьюти-индустрии, самым лучшим оказалась генерация лидов. Она позволяет получать заявки от заинтересованных пользователей в соцсетях за счёт оптимизации рекламных кампаний (РК).

Например, если вести трафик на сайт, то Facebook оптимизируется по тем людям, которые чаще всего переходит на сайт. В Lead Ads реклама оптимизируется по тем, кто чаще всего отправляет контактные данные.

С помощью неё мы можем получить контакт, дополнительно настроить таргетинговую рекламу на тех, кто был на нашей форме и не отправил заявку. Если отправил — дополнительно его прогреть и снизить процент отказов при посещении салона.

Lead Ads-реклама работает так: после клика человек может отправить заявку на обратный звонок и получить консультацию по услугам.

Мы вели разный формат работы с аудиторией всех «температур»: холодной, тёплой и горячей. Также вели работу с теми, кто уже посетил салон.

Начинали с холодного трафика, т.е. привлечения на лид-форму на профиль, проспектинговая кампания которой призвана для того, чтобы снизить стоимость целевого действия. Для этого прежде чем показать рекламу с конверсионным призывом наподобие «оставь заявку» нужно было познакомить пользователя с салоном. Это осуществлялось с помощью охвата РК и видеоролика с процессом работы в салоне, перечисления основных офферов.

Интересный факт, что с включённой проспектинговой кампанией, т.е. продвижением публикаций из профиля, стоимость заявки оказалась ниже на почти 20%, чем без неё.

Проспектинг, привлечение и вовлечение аудитории — необходимый этап. Главное правильно подобрать настройки и коммуникации.

Были собраны и протестированы следующие аудитории:

- ЦА, находящаяся в радиусе 7 км от салонов (настройки ГЕО в рекламном кабинете).

- Аудитория конкурентов и групп, находящихся в нашем районе.

- Дни рождения у девушек (для специального предложения).

- Девушки, которые интересуются красотой и модой.

Лучше всего себя показали аудитории, собранные с помощью настроек ГЕО. Отфильтрованные по возрасту и месту размещения (прим.: Stories, лента, рекомендации и др.) Особый вес имел возраст аудитории, важно подбирать коммуникацию и офферы, релевантные для каждой возрастной группы.

Работа с тёплой аудиторией — с теми, кто знает о салонах красоты, знает о предложениях салонов красоты и понимает чего хочет. Чтобы прогреть таких людей, нужно показать в ротации основные публикации, тем самым познакомить их с нашим брендом.

Здесь необходим репутационный контент. Мы отправляем человека в профиль и ждём, когда у него появится необходимость записаться в салон. Тем временем постоянно показываем рекламу активным подписчикам и демонстрируем преимущества салона красоты. Сюда входят посты с результатами работы мастера, процесс работы, знакомство с мастерами, лаки, которые используются для маникюра и т.д. Такой контент способен на формирование лояльности.

Горячий трафик — та же ретаргетинговая аудитория. Это те люди, которые:

• Реагировали каким-то образом на рекламу, но не оставили заявку. Их подогревали различными дополнительными предложениями (ограниченное время действия акции).
• Оставили заявку, но пока не дошли до салона. У них была запись на сеанс, и мы показывали рекламу, мотивирующую прийти. Это был крутой контент с идеями о маникюре, другими различными публикациями.

И, наконец, о ретаргетинге тех, кто посетил салон.

Аудитория посетивших салон нужна, чтобы повысить LTV, т.е. увеличить количество регулярных клиентов. Необходимо сделать так, чтобы люди чаще возвращались. Здесь можно сегментировать людей по уровню дохода (по их среднему чеку в салоне) и показывать разные рекламные предложения, чтобы их вернуть и повысить средний чек.

Для этого можно использовать выгрузку баз в YCLIENTS, что помогает автоматизировать работу.

Итак, основная цель РК — это Lead Ads, т.е. реклама для лидов. Мы автоматизировали работу по отправлению заявок с помощью Albato, где:

• настроили мгновенное отправление писем клиенту, который оставил заявку в лид-форме;
• создавали персонализированные письма с обращением, исходя из данных, полученных по лид-форме;
• настроили дополнительные уведомления в Telegram о новом лиде менеджеру, обрабатывающему все заявки.

Это помогло сократить недозвоны за счёт быстрой передачи контакта потенциального клиента и напоминания о новой заявке.

Совет #1. Задавайте уточняющие вопросы

В форме стоит автозаполнение, поэтому чтобы исключить людей, которые оставляют заявки случайно, нужен какой-либо дополнительный вопрос вроде «Как с вами связаться?» или «Оставьте контакт для связи в WhatsApp/Telegram/Viber» либо попросить указать запланированную дату визита.

Совет #2. Настройте моментальное отправление писем

Это важно, поскольку человека нужно уведомлять сразу. Прозвон клиента происходит спустя время, поэтому нужно настроить автодозвон с помощью специальных сервисов или автоматическую отправку сообщений с примерным содержанием «Спасибо, *имя*! В ближайшее время с вами свяжется менеджер для подтверждения записи».

Совет #3. Интегрируйте CRM-систему

Она нужна, чтобы отслеживать заявки в каком-либо документе для их агрегации.

Совет #4. Проработайте лид-формы

...Под каждое спецпредложение, которое будете использовать в таргетинговой рекламе. Причём не забывайте подключать супер-офферы (ценностное предложение бренда).

Системная генерация спецпредложений очень важна для бьюти-салонов.

Вначале нужно работать на привлечение аудитории. При этом первые клиенты были привлечены «в минус», потому как индустрия салонов красоты отличается ярко выраженным LTV. Здесь важнее удержать клиентов, чем привести новых.

Не имеет значения оплата после визита по схеме ‘пришёл-купил-ушёл’. Важно, чтобы клиент регулярно возвращался в салон. Для сравнения: с одного посещения разных клиентов доход составляет около 700 рублей, с 12-ти посещений одного клиента – 12 000. Бьюти-салоны живут за счёт постоянных клиентов, а не нового трафика (не считая upsell cross sell downsell).

Поэтому нужно было продумать такие спецпредложения, которые могли бы стать выгодными на самом рынке, причём не в ущерб для себя — в виде бонусов. У Wine Nails одна из фишек это бокал вина бесплатно.

Можно добавить бонусы непосредственно к самой услуге, например, к маникюру — бесплатный дизайн. У нас сработала летняя акция маникюр + педикюр в подарок.

В процессе работы мы детально протестировали категории интересов Facebook, look alike-аудиторию, ретаргетинг и геотаргетинг с возрастом, разбивкой на разные устройства и другие (посещение дорогих салонов, SPA).

Лучший результат показал таргетинг широкой аудитории, поскольку оптимизация была по лидам, а Facebook подбирает «правильную» аудиторию.

Но не стоит рассчитывать только на широкую. Она была нужна, чтобы накопить данные. Потом нужно усилить РК, направленные на look alike (LAL) аудиторию на основе людей, которые пришли в салон, и с учётом LTV — то есть на тех, кто пришёл более одного раза.

LAL-аудитория также основывалась на тех, кто просто оставил заявку, и тех, кто был вовлечён в Instagram салона: активно участвовал, комментировал, лайкал, подписывался, сохранял публикации и т.д.

Отдельно проработали LAL-аудиторию тех, кто сохранял публикации. Фактически это потенциальные потребители. Они сохраняют публикации, чтобы впоследствии обратиться и записаться на похожий маникюр, потому что он им понравился.

Чтобы повысить конверсию и сэкономить в дальнейшем на ретаргетинге за счёт алгоритмов Instagram есть умная лента, поэтому мы не можем регулярно показываться нашим подписчикам.

Неплохо иметь канал, в котором можно организовать привлечение нового трафика, послепродажное обслуживание новых людей и спрос с помощью цепочки касаний.

Таким каналом стал мессенджер-маркетинг. Мы разработали воронку, которая проводила человека от первого касания до записи. Затем сохраняли этих лидов в самой воронке и делали down sell, up sell и cross sell. Плюс у нас был максимизатор прибыли для vip-клиентов. В целом люди постоянно находились в автоворонке. Благодаря этому мы могли не только привлекать новые заявки, но и записывать людей которые уже приходили в салон повторно.

Изначально мы вели на лид-магнит, потом предлагали трипваер — запись на первое посещение по конкретному акционному предложению из нескольких на выбор.

Далее был основной продукт — регулярное посещение салона с дополнительной пролонгацией. Например, подписка. Потом down sell, up sell и cross sell.

Лучше всего сработала цель лидогенерации. Пробовали трафик на Taplink, трафик напрямую в WhatsApp и трафик на квиз.

Квиз — это тоже вовлекающий интерактивный формат, в котором человек переходил. У нас он звучал примерно так: «Ответь на несколько вопросов — и мы подберём идеальный маникюр под твой лук». Девушки постоянно находятся в поиске идеального маникюра, поэтому многие заинтересовались квизом и проходили. Так мы генерировали запросы и предлагали интересные решения по маникюру.

Если вы открыли бьюти-салон, но продажи так и не начались — значит, что-то пошло не так. Вот чек-лист, который поможет выявить и устранить причину.

• Ответьте на вопрос: почему гость должен прийти именно к вам? В чём ваша ценность, чем вы отличаетесь от конкурентов, для кого и чего вы работаете. Ваш салон находится близко к метро или далеко? В тихом районе или на оживлённой улице? Цены выше или ниже конкурентов? Работаете на материалах премиум- или эконом-класса? Определите своё УТП и донесите его аудитории.
• Трафик. Нет трафика — нет продаж. Важно количество людей, которые увидят вашу рекламу. Запустите рекламу.
• Конверсия продаж. Обратите внимание на работу с людьми, то есть с потенциальными клиентами. Как вы им звоните? Когда звоните? Как приглашаете? Как продаёте? Какие цены озвучиваете?

И напоследок.

Создайте продукт, который понравится вашей целевой аудитории. Покажите рекламу большому количеству людей. Сделайте интересное предложение. Правильно и логично донесите идеи, которые хотите донести. Если ваш маркетинг не дает результата, есть комнада Skvortsov. Делаем маркетинг и дизайн, приносящий результат.