Кейс органической фермы М2 и маркетингового агентства «Спасибо!».
Ферма органических продуктов М2. Построена на берегу Рузского водохранилища в 2017 году. У компании собственное большое производство органических продуктов, цеха переработки и интернет-магазин со службой доставки. М2 —одна из немногих российских ферм, прошедших процедуру органической сертификации по европейским и российским стандартам.
ЗАДАЧИ
Клиент был недоволен текущим уровнем продаж через свой интернет-магазин. Не устраивали:
- высокая стоимость привлечения;
- низкий прирост количества новых клиентов.
Требовалось обеспечить рост числа новых клиентов на 50% и снизить затраты на их привлечение.
ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП
Начали с анализа текущей стратегии развития интернет-магазина, динамики продаж и аудитории потенциальных покупателей. Выявили следующие особенности:
- достаточно высокий средний чек;
- низкая узнаваемость бренда аудиторией;
- потребитель не знает о преимуществах органических продуктов питания и их отличии от «просто натуральных»;
- очень высокая конкуренция на рынке органических, натуральных и фермерских продуктов.
В связи с этим решили сфокусироваться на проведении performance-кампаний для увеличения числа клиентов и роста среднего чека, а также добавить медийные кампании в Facebook, направленные на увеличение узнаваемости и привлечение новых покупателей. Начали, разумеется, с внедрения инструментов сквозной аналитики.
СКВОЗНАЯ АНАЛИТИКА
Произвели интеграцию с CRM клиента, построили регулярную автоматическую выгрузку и метчинг основных событий и основных разрезов. Наибольший интерес представляли первая и повторная покупка. Основные разрезы - рекламные источники вплоть до ключевого слова в поисковом запросе, а также доходы по каждой покупке. «Поженив» базу данных клиента с данными аналитики на сайте и данными электронной коммерции, мы получили на выходе ключевые поля, которые позволяют иметь финальный эталон для сверки.
Процесс был довольно трудоемким, основные сложности возникли с настройкой корректности обмена данными. На выходе клиент получил два дашборда для мониторинга ситуации с продажами. Первый показывал только количество продаж и долю новых клиентов. Функционал второго был более расширенным, в нем можно было отслеживать историю каждой покупки. Обновление данных в обоих случаях происходит в режиме реального времени.
В чем преимущество такого подхода?
Появляется оперативный доступ к базовым метрикам, лежащий в основе отчетности и экономики проекта. Это помогает оперативно принимать решения. Если упростить — в режиме реального времени клиент видит негативные изменения нужных метрик и оперативно вносит изменения в рекламные кампании, либо, наоборот, масштабирует позитивную динамику. Можно управлять не только товарными категориями, но и отдельными SKU.
ТОВАРНЫЕ ФИДЫ
Параллельно с настройкой сквозной аналитики с первого дня с нуля делалась настройка экспорта товарных фидов на площадки электронной коммерции. Ранее М2 никогда не занималась этим направлением.
Мы составили чек-лист из более чем пятидесяти отдельных задач, которые позволяют автоматически экспортировать товары на рекламные площадки. Это очень кропотливый процесс, состоящий из сотен мелких действий и потребовавший полной вовлеченности не только агентства, но и сотрудников клиента. Нам повезло, работа была действительно командной. В противном случае действо может затянуться на месяцы либо и вовсе стать невозможным.
ГРАФИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Основной акцент в визуальной коммуникации был сделан на УТП клиента. М2 —по-настоящему органическое производство. Это подразумевает отказ от использования синтетических удобрений, регуляторов роста, пестицидов, кормовых добавок. Обязателен строжайший ежегодный контроль работы и соблюдение четырёх принципов органики: здоровья, экологии, справедливости, заботы. Кроме того, М2 —местный производитель. В совокупности это дает гарантию свежести и качества продукции.
Именно это нашло отражение в визуальной составляющей проекта. Были созданы правила оформления всех графических элементов кампании, от товарных карточек до медийных баннеров.
Отдельно стоит упомянуть имиджевые видео. Напрямую они на продажи не влияют, но наша практика показывает, что они привлекают внимание многих клиентов, особенно новых, и работают на узнаваемость бренда.
ЗАПУСК РЕКЛАМЫ
Следующим этапом была уже довольно рутинная работа: подключили стек стандартных каналов продвижения (поисковая реклама, социальные сети, маркет и тд.) Особенностью процесса была тесная работа со сквозной аналитикой, что помогало нам в режиме реального времени отслеживать работу каждого объявления, тестировать десятки креативов на разную целевую аудиторию, ассоциированную конверсию и мгновенно принимать решения. Результат был действительно отличный, доказательством чему служат скрины из рекламной кампании в Facebook, где наиболее низкая стоимость покупки клиента:
Стоимость покупки перестала превышать 300 рублей, при том, что в начале нашего сотрудничества желаемая стоимость равнялась 1200 рублей.
Итоги рекламной кампании в цифрах
(сравнительная динамика за январь 2020 года и январь 2021 года)