Clubhouse. Хайп или новый тренд в соцсетях?

Clubhouse. Совсем недавно это слово не сказало бы Вам ничего, а сейчас просто невозможно не столкнуться с ним, будучи пользователем социальных сетей и новостных лент. Практически каждый день возникают шумные инфоповоды, связанные с приложением. Вспоминая одну популярную игру 2000-х, на правах астрологов объявляем неделю месяц Clubhouse. Количество запросов “что такое clubhouse”, “что такое инвайт” и пр. увеличено в разы.

Мы в SidorinLab, конечно, тоже обратили внимание на взрывной скачок упоминаемости данного приложения и решили разобраться в теме, попытаться понять природу такой бури в сети и её главных акторов.

Приложение Clubhouse представляет из себя социальную сеть, основной чертой которой является голосовое общение и не путём записи и отправки или подкастов, а в режиме онлайн. Пользователи собираются в т.н. комнаты до 5 000 человек, в комнате есть спикеры, предусмотрена возможность переноса пользователей из аудитории в спикеры, что удобно для того, чтобы задать вопросы или включения в полемику, предусмотрена возможность “поднять руку”, как в Skype. Очевидно, что приложение отлично подходит для онлайн конференций, проведения лекций, семинаров и аналогичный мероприятий. При регистрации Вы указываете свои интересы и это влияет на рекомендации комнат, которые алгоритм предлагает Вам для подключения. Комнаты бывают трёх типов: открытые, где все желающие могут подключиться и начать разговаривать, социальные, где модераторы руководят процессом коммуникации и регулируют состав зрителей и спикеров. Третий тип комнат - закрытые (приватные), куда можно подключиться только по приглашению. Приложение сразу облюбовали многие лидеры мнений, коучи, спикеры, психологи, маркетологи, политтехнологи и пр. о чём мы скажем ниже.

Есть у приложения ещё одна особо примечательная сторона, во всяком случае на данный момент. Вы можете установить приложение, но не можете сразу начать его использовать без получения т.н. инвайта (приглашения) от другого пользователя, который уже в системе, количество которых пока ограничено и регулируется системой. Спрос рождает предложение и в сети можно найти массу объявлений о продаже инвайтов, множество скриншотов с Авито тому подтверждение, не обошло это явление и социальные сети с мессенджерами. Мы рассмотрели динамику спроса и предложения и обнаружили, что спрос превышал предложение в 20 раз 11 февраля, ситуация начала меняться 16.02, а уже 22.02 предложение превысило спрос впятеро, что вызвано безудержной рассылкой в Telegram, и в последние дни февраля предложение многократно превышало спрос. При этом большинство, конечно, хотели получить инвайт бесплатно, тогда как предложение чаще всего носило коммерческий характер. Цены варьировались от 50 до 500 рублей, медианная цена составила 300р. Основным каналом для распространения коммерческих предложений инвайтов был Telegram, где активно действуют боты.

По данным Сидорин Лаб первый аукцион инвайтов 2021 года в рунете произошёл ещё 6 февраля в Facebook на странице одного из пользователей и носил, безусловно, шуточный характер, цена начиналась от $1 и дошла до $3. При этом некоторые друзья автора спрашивали -“А что это?”. Это произошло на странице генерального директора “Red Keds” Виталия Быкова, это довольно показательно иллюстрирует группу русских пионеров приложения. Многие связаны с PR и коммуникациями, возрастная группа 30 - 40 лет. Интересно, что накануне, 5 февраля учащаются запросы “что такое инвайт?”. И хотя Google Trends присваивает значение 4, тем не менее это впервые с середины января, где имел место эпизодический всплеск по тому же запросу. "Clubhouse" получает в этот день ту же отметку 4, что происходит в рунете впервые. При этом "спрос" фиксируется ещё раньше, люди просят “поделиться инвайтом”, они распространяются среди IT-специалистов, маркетологов, увлекающихся VC и т.д. Уже с 8 января встречаются эпизодические упоминания в чатах стартап, бизнес тематик. Подобные сообщения зафиксированы 28 января в комментариях под постами известных авторов. При этом один из пользователей писал на странице YCombinator in Russian в Facebook, что идёт “массированная псевдовирусная рекламная компания по всем чатам "поделитесь инвайтом в Clubhouse"” (орфография и пунктуация сохранены). Отметим, что запросы на обмен, продажу и безвозмездную передачу инвайтов в первую очередь охватывают Facebook (32%), затем Telegram (26%), на третьем месте ВКонтакте и Twitter (по 14%). Динамика предложения и спросов на инвайты была следующей. Изначально запрос и обмен инвайтами происходил в Facebook и чатах Telegram, однако, после 15 февраля превалировать стали Telegram и Вконтакте.

В данный момент наблюдается рассылка предложений о продаже инвайтов, но спрос уже в общем удовлетворён, сообщений с запросами совсем мало. Пик запросов пришёлся на 17.02 и далее наблюдалось снижение интереса.

Другой отличительной чертой новой соцсети выступает то, что пока она доступна только на iOS и круг её пользователей таким образом ограничен владельцами iPhone, что породило массу мемов и обусловило превалирование таких соцсетей как Facebook и Twitter.

Реакцию соцсетей вызвал пост русского разработчика из Петербурга, который самостоятельно сделал версию для Android и написал об этом в своём Twitter. Пост собрал около 6,5 тысяч лайков, более 500 ретвитов. На следующий день об этом написали ведущие издания, среди которых РИА, РБК, The Village. Интересно, что самое высокое вовлечение (сумма лайков, репостов и пр. реакций на контент) получил пост в группе ИТМО, где не без гордости отметили, что разработчик их выпускник. Сам же автор в комментариях заявил, что “полноценной заменой официальному приложению это не будет.”

Приложение появилось примерно в апреле 2020 и в кругах инвесторов и людей, увлекающихся венчурами было известно давно. Так, портал VC.ru писал про приложение ещё в мае 2020. Интересно читать комментарии спустя столько месяцев, кстати, в комментариях есть подборка альтернативных платформ со схожим функционалом, составленная одним из пользователей.

Создатели соцсети изначально выбрали интересную стратегию продвижения. Первые инвайты получили знаменитости и венчурные инвесторы.

Затем на платформе произошли знаковые дискуссии между авторитетными спикерами, которые сами по себе стали заметными событиями и подстегнули интерес к приложению. Например, разговор Маска и Тенева. Интересно, что и у Robinhood и у Clubhouse общие инвесторы.

В январе основной темой, в контексте которой упоминалось приложение была его высокая ($1 млрд.) оценка инвесторами на достаточно раннем этапе. Писали, что в большинстве современных соцсетей и мессенджеров прослеживается тренд на добавление голосовых сервисов и функций, и что Clubhouse отлично в него вписывается. Отмечали, что первыми "тестировщиками" стали венчурные инвесторы, деятели технологического сообщества, знаменитости и ЛОМы, многие американские знаменитости стали пользователями сети. В одной из статей говорилось, что “ранее в приложении появился человек с именем Илон Маск, но неизвестно, действительно ли это был сам генеральный директор Tesla.” Этому вопросу было не суждено остаться без ответа. В общем, в январе соцсеть упоминалась достаточно редко, о ней знали лишь профессионалы, погружённые в англоязычный дискурс (большинство вообще живут за границей). Основной темой была оценка и присутствие селебов, проскакивали новости из соцсети в переводе.

К концу месяца тренд распространяется среди продвинутых пользователей СНГ, в авангарде Россия и Украина, в тесно переплетённых сообществах начинают искать инвайты. Самым вовлечённым сообщением становится пост с приглашениями. Важно, что в этот момент соцсеть и весь интерес к ней охватывает лишь “верхний сегмент рунета”, довольно узкую группу людей. За весь январь зафиксировано всего 119 авторов так или иначе упоминавших инвайт или отписавшихся в комментариях по теме. Частотность слова инвайт начинает расти с 21 января.

География распространения сообщений в этот период была очень скромная, а демографические данные наглядно показывают примерный портрет пионеров русского клабхауса.

Рост упоминаемости начался в первую неделю февраля. Её катализатором стали сообщения о выступлении в соцсети Илона Маска с рассказом об обезьяне, в мозг которой был успешно вживлён чип Neuralink. Появились сообщения, что взлетели акции компании Clubhouse Media Group из КНР, которую инвесторы ошибочно приняли за разработчика приложения, которым воспользовался известный предприниматель. Вслед за этим появились новости, что количество скачиваний выросло на миллион.

Один из пользователей оставляет забавный комментарий в группе “Рифмы и Панчи” запомним его для себя:

К этому моменту уже есть те, кто делится опытом использования соцсети на русском языке. О присоединении к соцсети заявляют заметные фигуры рунета, например Герман Клименко.

В теме начали фигурировать ведущие издания, среди которых Forbes, Mash, VC.ru, Ведомости, РБК и многие другие, отметим, однако, что далеко не все обратили внимание именно на соцсеть, большинство писали о Маске и Neuralink. На этой неделе происходит постепенное становление Clubhouse как самостоятельного события в инфосфере. Новости из соцсети подстёгивают интерес и к ней самой и о ней начинают говорить как о новом тренде.

Сохраняла актуальность и тема инвайтов, пользователи продолжали ими обмениваться, спрос продолжал расти темпами опережающими предложение.

Распространяются сообщения о том, что в соцсети выступал Цукерберг и сказал о будущем офисной работы, Маск рассказал про то, что его дети учатся в интернете.

Однако главными новостями стали:

• Маск и успехи Neuralink
• Рост скачиваний приложения
• Ошибка инвесторов и рост акции китайской компании

Начинает постепенно изменяться и возрастной портрет аудитории в сторону омоложения, расширяется география. При этом падает доля сообществ среди авторов, что говорит о всё большем включении простых пользователей.

Именно на второй неделе февраля произошли события, повлёкшие за собой стремительное включение приложения в массовую повестку среди русскоязычных пользователей. Количество сообщений продолжало расти, писали разное, в соцсеть приходили различные бренды, которые пытались воспользоваться новой площадкой для вовлечения аудитории и, вероятно, рекрутинга. Так, Burger King разыгрывал инвайты на своей странице, а Kaspersky презентовал свою комнату по вопросам информационной безопасности. Тему роста популярности соцсети отметил Артемий Лебедев, федеральные телеканалы. По соцсетям распространяются сообщений в стиле “что такое клабхаус?”, об этом пишут инфлюенсеры и авторы со скромной аудиторией.

Отметим, что в это время происходит активная политизация Clubhouse, в соцсети регистрируются многие оппозиционные деятели, создаются тематические комнаты, что становится предметом шуток от самих же оппозиционеров. Распространяется информация о шуточном движении биониклов, одним из основных деятелей которого выступает Александр Долгополов. Самое раннее зафиксированное сообщение, упоминающее о движении в соцмедиа датируется 11 февраля и указывает на то, что они уже активно “шумят”.

Наконец 14.02 Илон Маск, уже немало потрудившийся над популярностью Clubhouse пишет в Twitter, приглашая Кремль поговорить.

Новость вызывает удвоение количества сообщений (24 281 сообщение) в теме и аналогичный скачок вовлечения. Вконтакте обгоняет Твиттер и выходит на второе место, что явно указывает на русификацию тренда и расширение его аудитории. Новость, конечно, сразу интерпретируется русскоязычным Твиттером в политическом ключе. Массово по теме реагируют оппозиционные аккаунты. При этом довольно вяло реагируют лидеры противоположного спектра сообщения не пробиваются в топ по распространению, похоже, что ставка была сделана на то, что сама новость является позитивом - на фоне гонки вакцин, санкций и пр. фигура такого масштаба говорит о заинтересованности в диалоге.

Новость распространяется через мёртвые группы и сеть городских порталов на платформе holme.ru, зафиксированы сотни идентичных сообщений, которые выполняли, вероятно, техническую функцию по “разгону темы” в интернете.

Максимальное количество источников фиксируется по теме именно 14.02, когда распространяется новость о приглашении Маска Кремлю.

В этот день достигает максимума ежесуточное количество отзывов на приложение в itunes - 353 сообщения 14.02 в основном там просят инвайты и жалуются на сложности с авторизацией.

Продолжает меняться демография, растёт доля молодой аудитории, а сообщения охватывают уже всю страну.

Уже на следующий день возникает новый мощный инфоповод, который задаст тренд на самой шумной неделе русского клабхауса а количество сообщений растёт до 32,7 тыс. Социальная сеть блокирует аккаунт Владимира Соловьёва по жалобам тех самых биониклов. Резко падает упоминаемость Маска и Путина. Событие вызывает предсказуемо противоречивую реакцию социальных сетей: широко расходятся насмешливые твиты оппозиционных авторов, находятся и защитники ведущего.

На этом фоне почти не слышно реакции Кремля на предложение Маска, было заявлено, что В. Путин не использует социальные сети. Неполитической новостью того дня становится выступление Олега Тинькова о том, что у него пропала мотивация к бизнесу и он теперь пенсионер.

17 февраля друг на друга накладывается ряд новостей, которые и создают пик для русского Clubhouse. Обе новости носят политический характер.

Первая это разговор журналиста ВВС с предполагаемой “дочерью Путина” в одной из комнат, где ей задавали вопросы о ситуации в стране и её отношении к этому. Источники по новости распределились так: Twitter - 30%, Vk - 29%, Fb - 17%, Ok - 9%, Tg - 8%. Всего зафиксировано 3 319 сообщений по теме в этот день. Некоторые цитаты того диалога разлетелись по твиттеру.

Второй новостью стала реакция Роскомнадзор на блокировку аккаунат В. Соловьёва в соцсети. Орган потребовал восстановления доступа под угрозой штрафа. Новости по этой теме распространились в других источниках. Первое место заняла Вк - 30%, Twitter - 25%, Fb - 21%, Tg - 10%, Youtube - 7%. Всего 8 439 сообщений.

В эти же дни А. Венедиктов активно обсуждал на платформе очень популярную тему тех дней - установку памятника на Лубянской площади.

Завершилась неделя новым бан-скандалом. Ещё 19-го февраля Сергей Минаев поставил рекорд русского клабхауса - 7 тыся человек слушали «Минаев Live feat МегаФон», а уже в конце недели 21.02 по сетям распространяется сообщение о том, что аккаунт писателя заблокирован. Это случилось после обсуждения темы феминизма в комнате «осторожно, токсично: адекватный феминизм». Отметим, что тема феминизма в России часто вызывает бурную реакцию социальных сетей и, как это обычно бывает, преимущественно у мужчин - 44,7% против 22,3% у женщин (33% пришлось на сообщества).

Если отбросить политику, то в эти дни была довольно заметная попытка РЖД обыграть тренд, разлетевшаяся по соцсетям:

А торговлю инвайтами стал ограничивать сайт Авито. Тогда как самой распространённой шуткой о соцсети в Twitter стал пост, иронизирующий над т.н. инфоцыганами в сети (более 18,5 тыс. реакций).

Таким образом, неделя стала самой шумной и богатой на инфоповоды, которые возникали практически каждый день, превалировала политическая повестка, а главные ньюсмейкеры были вытеснены Соловьёвым, биониклами и Минаевым с феминистками. Позже выяснилось, что столь лёгкие баны были следствием недоработанности системы, а с Минаевым потом связался один из совладельцев соцсети русского происхождения и помог восстановить доступ.

Географические данные демонстрируют нам, что даже в самый активный период тема была в наибольшей степени актуальна для столицы, на которую пришлось более половины всех упоминаний, вместе с Петербургом около ⅔. Наблюдается и резкий прирост молодой аудитории в долевом отношении, при ближайшем рассмотрении, значительна при этом около 32% сообщений данной группы было поиском инвайтов. Похоже, что молодыми людьми двигал в первую очередь простой интерес на фоне огромного количества сообщений. В группах в ВК они обменивались приглашениями. 20% сообщений упоминали Соловьёва.

Количество сообщений продолжало падать, новых инфоповодов не возникало, наиболее вовлечённые посты относились к обсуждению историй, относящихся с минувшей неделе, обсуждалась история с Минаевым и феминистками, которые даже принимали участие в популярных шоу на Youtube у Ксении Собчак и Антона Красовского.

Так или иначе шло затухание инфоповода, который начал развиваться в конце января и достиг пика упоминаемости 17.02. Одним из последних инфоповодов, вызвавших рост количества сообщений и вовлечения стало выступление т.н. “отрядов Путина” с требованием “закрытия соцсети”, после чего количество сообщений упало до 4-6 тысяч в сутки, что, конечно, немало, но в 10 раз меньше, чем на пике. Никита Прохоров метко пошутил над темой: “Суровый русский клабхаус. Родил Маск, взрастил Соловьёв, а похоронили отряды Путина”.

Интересный ход сделал Tele2, объявив безлимит на Clubhouse, однако, это произошло 11 марта. А на следующий день произошло падение вовлечения более чем вдвое с 380 тыс. до 180 тыс.

Одним из последних событий, которое осталось практически незамеченным соцсетями стал перенос форума “Муниципальная Россия” в соцсеть. Зафиксировано всего 1 255 сообщений, половина из которых пришлась на Twitter. А почти всё вовлечение пришлось на дату анонса мероприятия, а не на день проведения.

Другой новостью стало добавление в Telegram функций, аналогичных Clubhouse и позволяющих вести голосовые трансляции, что генеральный директор Сидорин Лаб Дмитрий Сидорин охарактеризовал как “весьма удачный ход, способный повысить лояльность пользователей и приютить андройдеров, которые тоже хотят в общаться в комнатах.”

На текущей неделе количество сообщений находилось в пределах 2,5 - 3,7 тысяч с тенденцией к падению. А состав аудитории снова изменился. Произошёл отток молодых пользователей в возрасте 18-24 года.

Рассмотрение возрастных групп даёт сделать интересные замечания. Тренд на использование Clubhouse зародился в группе 35-44 год, о чём свидетельствуют данные о возрасте авторов в конце января и начале февраля. Затем постепенно баланс смещается в пользу группы 25-34 года. А включение аудитории 60+ в конце марта связано с новостями о выступлениях губернаторов в соцсети и обсуждениями.

Общие данные мониторинга

Упоминаний: 609 807

Авторов: 284 657

Вовлечение (реакции на контент): 13 983 647

География сообщений была довольно серьёзно ограничена столицами, на них пришлось 78% упоминаний.

Данные по географии видятся вполне предсказуемыми, соцсеть доступна только на iPhone.

Основной площадкой распространения информации на протяжении всего времени был Facebook, что тоже связано с особенностями соцсети, которая отдаляет её от массового android-потребителя.

Приложение как медиа феномен в рунете

Очевидно, что успехом в рунете Clubhouse во многом обязан Илону Маску. Герой достаточно популярен в России и именно с его именем связаны первые “заходы” приложения на русскоязычную аудиторию.

Clubhouse попал в поле зрения простого пользователя сразу в контексте политических новостей, что на наш взгляд ограничило возможности брендов по встраиванию в инфоповод, некоторые акции, очевидно, запоздали.

Рынок не сразу среагировала на спрос на инвайты, а впоследствии был избыток предложения, когда спрос уже практически отсутствовал.

Несмотря на активную политизацию площадки, сейчас в топе традиционные темы: бизнес, секс, психология. (см ссылку)

После снижения упоминаемости соцсети наблюдается снижение ежесуточного количества активных пользователей (DAU).

Наиболее заметным не политическим персонажем в соцсети стал Олег Тиньков

На протяжении всего времени соцсеть постоянно ассоциировали с ТикТоком, указывая на вирусную природу популярности площадок.

Вокруг русского сегмента уже вырос бизнес по администрированию комнат, аналитике аудитории и пр.

Полагаем, что Clubhouse останется местом выступлений некоторых российских инфлюенсеров и время от времени оттуда будут поступать новости по результатам обсуждений. Там будут собираться психологи, коучи, маркетологи, популяризаторы науки и люди схожих направлений. Тогда как участие более широких групп видится туманным. Основными факторами риска являются отсутствие android-версии, появление очень сильных конкурентов в лице Telegram и других гигантов, так же реакции соцсетей показывают, что в принципе идея голосового общения в on-line вызывает немало критики.

Автор: Рустам Гаджиев , аналитик "Sidorin Lab"