Сторителлинг для бизнеса: разбираем на примере Drive to Survive, сериала «Формулы-1»

Перед новыми владельцами «Формулы-1» встала задача, требующая неординарного решения. Нужно было дать гоночной серии лицо, показать ее уникальные особенности и заставить зрителя сопереживать 20 гонщикам, раз в две недели выезжающим на трек. Под эту задачу идеально подходят инструменты сторителлинга.

Меня зовут Павел Подобный, я куратор и тренер Клуба дебатов BEsmart. Мы тренируем навыки публичной речи, критическое мышление и изучаем разные приёмы в коммуникации — в том числе, сторителлинг. В этой статье я предлагаю исследовать, как приёмы сторителлинга для создания имиджа и привлечения аудитории использовали новые владельцы бренда «Формула-1».

В 2016 году американская корпорация Liberty Media приобрела компанию, управляющую «Формулой-1». Сходу новые владельцы заявили о стремлении расширить мировую и американскую аудиторию гоночной серии.

Поиск новых зрителей «Формулы-1» — тяжелая задача. Помимо конкуренции с традиционными и привычными для США гоночными сериями NASCAR и IndyCar, необходимо бороться с другими сверхпопулярными на западе спортивными лигами: NFL, NBA, MLB и NHL, и индустрией развлечений в целом.

Специфика «Формулы 1» только усложняет эту конкуренцию — у гоночной серии очень высокий порог вхождения.

Имена и личности пилотов ему тоже незнакомы, а даже если захочется узнать их поближе, найти что-то кроме стерильных соцсетей и протокольных ответов на вопросы журналистов не получится.

В результате дорогой сделки Liberty Media приобрела проблемный продукт, находящийся в заведомо проигрышном положении в борьбе за зрителя. Перед новыми владельцами «Формулы-1» встала задача, требующая неординарного решения. Нужно было дать гоночной серии лицо, показать ее уникальные особенности и заставить зрителя сопереживать 20 гонщикам, раз в две недели выезжающим на трек.

Под эту задачу идеально подходят инструменты сторителлинга. Бренды регулярно используют истории, чтобы завоевать лояльность к продукту. Это простой инструмент — мы ежедневно потребляем истории, сопереживаем их героям и испытываем эмоции.

Такой историей стал созданный совместно с Netflix документальный сериал Drive to Survive. С его помощью Liberty Media превратили «Формулу-1» в реалити-шоу, гонщиков — в диснеевских принцесс, и привлекли новых зрителей. На примере гонщика Пьера Гасли, одного из центральных героев Drive to Survive, разберемся, какие инструменты сторителлинга помогли этого добиться.

Мир «Формулы-1» — это симбиоз денег, технологий и личностей, в котором сложно разобраться сходу. Drive to Survive знакомит нас этим миром аккуратно, последовательно выделяя ключевые для развития сюжета детали от простого к сложному.

Сперва нам рассказывают, и, главное, показывают, что быть пилотом «Формулы-1» сложно и опасно для жизни (акцент на этом делает каждый гонщик, появляющийся в сериале). Чтобы оказаться и задержаться среди лучших, необходимо много и усердно работать. Затем мы узнаем, что этого может быть недостаточно — для существования командам необходимы деньги, и часто из-за этого талантливые пилоты уступают место другим гонщикам, которые обладают большой спонсорской поддержкой (трагедия команды Force India, показанная в первом сезоне). Вдобавок к этому мы понимаем, что для достижения успеха недостаточно просто быть хорошим пилотом. За результат отвечает множество людей: руководители команд, конструкторы болидов, механики, и от того, насколько хорошо они выполняют свою работу, зависят отдельные выступления и даже карьеры гонщиков (злоключения Haas на пит-стопах).

Drive to Survive, отсылаясь к реальным событиям, объясняет правила мира «Формулы-1» — высоконкурентного, зачастую несправедливого мира, в котором цена ошибки крайне высока.

Чтобы история была интересной, в ней должны присутствовать персонаж или группа персонажей.

Именно персонаж, черты его характера, контекст, в который он помещен, вызывают у зрителя чувство эмпатии. Аудитория ассоциирует себя с ним, проживает события, с которыми он сталкивается по ходу истории, и хочет, чтобы все завершилось хорошо.

Мы впервые сталкиваемся с Пьером Гасли в 8 серии 1 сезона. К этому моменту мы уже знаем, что «Формула-1» — высококонкурентная среда, места в которой легко лишиться, а система Red Bull, частью которой является Пьер, ставит перед своими гонщиками высочайшие требования и не прощает ошибок.

Что мы узнаем о Пьере при знакомстве? Во-первых, он очень талантливый пилот — этот факт иллюстрируется его успешными выступлениями. Во-вторых, Пьер целеустремленный — нам показывают его путь с картинговых соревнований, и мы понимаем, что с раннего детства Пьер шел к месту в «Формуле-1». В-третьих, Пьер очень старается и много работает над собой — кадры тренировочного процесса даже в 21 веке эффективно доносят эту информацию. А еще Пьер — будущий пилот Red Bull, одной из сильнейших команд «Формулы-1», не так давно становившейся чемпионом четыре раза подряд, и впереди его ждет серьезная проверка на прочность.

Талант, целеустремленность, трудолюбие — все это качества, которые мы ценим в людях и которыми хотели бы обладать сами. Нам показывают, что Пьер — классный парень, который заслуживает успеха, и мы надеемся, что он его добьется.

Пьер Гасли, как и персонажи многих других историй, движется как бы по синусоиде. Мы знакомимся с ним в высшей точке успеха — он заслуженно стал пилотом основной команды Red Bull, достиг цели, к которой шел всю жизнь.

Во втором сезоне Drive to Survive история Пьера развивается, он движется по синусоиде вниз, пока не достигнет низшей точки. Netflix подводит зрителя к ней плавно: неудачи демонстрируются последовательно, давление на Пьера со стороны команды усиливается. Благодаря знанию контекста мы понимаем важность происходящего и эмоции, которые испытывает Пьер.

Кульминация наступает в середине второго сезона: в течение короткого промежутка времени Пьер теряет место в команде и лишается друга, погибшего в гонке. Это переломный момент для персонажа, во время него история оказывает на зрителя сильнейшее воздействие. Почему так происходит?

Благодаря работе с контекстом, которую проделывает Drive to Survive, зритель ассоциирует себя не с конкретной ситуацией, а с общим характером обстоятельств, в которых находится герой. Новость о том, что команда сменила одного пилота на другого, сама по себе не вызывает никаких эмоций. Но если мы знаем контекст, понимаем важность событий для персонажа, мы примеряем на себя эмоции, которые он в этот момент испытывает, начинаем сопереживать герою и надеяться, что с ним все будет хорошо.

Никто из нас не знает, что значит лишиться места в основной гоночной команде Red Bull, но каждому знаком страх не оправдать ожидания, потерять статус и положение, к которому долго шел. Хорошая история абстрагируется от конкретной ситуации и приземляет ее на уровень эмоций, понятных аудитории. Только так можно вызвать эмпатию, и Drive to Survive с этим справляется.

Как Netflix решает эту задачу? Демонстрирует еще одну черту характера Пьера — сильный характер. Благодаря ему Пьер, лишившись всего, не опускает руки, продолжает работать над собой, учится игнорировать давление. И, следуя логике истории, Пьер вознаграждается за свой труд сперва подиумом, а затем и победой в гонке.

Эта высшая точка приносит радость не только Пьеру, но и зрителям, которые за три сезона полюбили героя и поверили, что он заслуживает успеха и признания.

• Персонаж или группа персонажей. Их качества, черты характера, личности должны быть понятны — лучше, если аудитория сделает о них выводы самостоятельно, а не получит в готовом виде.
• Контекст. Персонаж всегда существует в контексте, который его окружает. Контекст влияет на его поведение и эмоции. Что важно для построения контекста?
• Масштаб событий. Иногда ситуации, в которые попадает герой, не знакомы нам в повседневной жизни. Чтобы добиться от аудитории сопереживания, необходимо показать масштаб отдельных событий внутри контекста, в который помещен герой. Если зритель, слушатель или читатель понимает важность происходящего, ему проще ассоциировать свои эмоции в схожих по масштабу ситуациях с эмоциями героя. Детали. Они дают информацию о контексте и персонаже, делают их правдоподобными, цельными и реалистичными.
• Сюжет. Персонажей, помещенный в контекст, реагирует на обстоятельства, совершает поступки, сталкивается с их последствиями — следует пути, которому посвящена история. Есть разные архетипы историй, но в каждой из них состояние героя меняется — чем контрастней будут эти перемены, тем интереснее следить за сюжетом.

Справилась ли Liberty Media со своей задачей? С 2018 года аудитория «Формулы-1» непрерывно растет, гонки привлекают очень много молодых зрителей. Еще недавно безликие гонщики и команды обрели характер, стали узнаваемыми и обзавелись болельщиками, которые готовы их поддерживать и следить за успехами. Достижение такого результата не было бы возможным без успеха Drive to Survive.

Может вы знаете другие крутые примеры сторителлинга брендов? Делитесь.