Специалист по контекстной рекламе Mello рассказывает о спецразмещении Яндекс.Директа, как попасть в этот блок объявлений, и всегда ли это нужно для проекта.
Первое, что видит пользователь, когда вводит запрос в поисковую строку Яндекса ─ рекламу из блока «Спецразмещение», и только потом сайты из органической выдачи.
Рассказываем, на что обращать внимание при подготовке объявлений, если хочется попасть в спецразмещение, а также о том, должно ли становиться самоцелью такое положение рекламы.
Немного теории о блоках объявлений
В Яндекс.Директе есть три блока с объявлениями:
- спецразмещение;
- гарантированный показы;
- динамические показы.
Спецразмещение
Рекламный блок, расположенный над результатами выдачи под поисковой строкой или колдунщиком (блоком с ответом на запрос пользователя).
Гарантированные показы (гарантия)
Блок, расположенный под органической выдачей, либо справа от результатов поиска.
Динамические показы
Блок объявлений на любых страницах поиска, кроме первой.
Пример динамического блока
Если не нашли объявление в поисковой выдаче, можете проверить его показ в коммерческих предложениях: перейдите по ссылке и введите свой запрос.
Подробнее о спецразмещении
Количество объявлений в этом блоке зависит от устройства: на десктопе до четырех штук, в мобильной выдаче ─ до трех.
В спецразмещении есть еще и премиум-блок, его главное отличие ─ это формат объявления: к заголовку и тексту добавляются от четырех до восьми быстрых ссылок, которые увеличивают размер рекламы. Такой вид привлекает внимание и повышает кликабельность.
Что нужно сделать для попадания в премиум-блок
Следите за такими параметрами:
Качество объявлений. Объявления для показа в премиум-блоке отбираются на основе показателей кликабельности (CTR), коэффициента качества, релевантности показа и т.д.
Прорабатывайте объявления как можно лучше ─ кроме второго заголовка, используйте еще и все расширения по максимуму:
- до восьми быстрых ссылок с описанием;
- заполнение визитки или использование организации;
- уточнения в 66 символов;
- отображаемая ссылка.
Ставка. Для премиум-блока может быть установлен порог входа, который не зависит от конкуренции между объявлениями. И если ставка будет ниже необходимого минимума, рекламы в развернутом формате не будет.
Качественные объявления и правильная ставка помогут вам попасть на более высокие позиции, увеличить кликабельность и трафик.
Как отслеживать, где показывают объявление после запуска кампании
В Мастере отчетов Яндекс.Директа есть метрики, которые в совокупности показывают эффективность работы рекламных объявлений:
- средняя позиция показа;
- средняя позиция клика;
- средний объем трафика.
Значение средних позиции выражается десятичными числами. Например, число 2,5 означает, что объявление чаще занимает второе или третье место по показам и кликам, а число 5,9 ─ реклама находится внизу блока гарантии.
Как узнать ставку? В интерфейсе Яндекс.Директа на уровне ключевых фраз есть прогнозируемые ставки, которые стоит использовать для определенного объема трафика:
- от 75 ─ вход в премиум-блок;
- 100 ─ показ на первой позиции премиум-блока;
- более 100 ─ расширенный формат объявления с быстрыми ссылками.
Нужно ли стремиться в спецразмещение
Никогда не оценивайте эффективность рекламы только по позиции показа!
Для бизнеса более точные и правильные оценки ─ это показатели CR (коэффициент конверсии), Leads (лиды), CPL (цена за лид) и другие.
Еще лучше, когда подключена электронная торговля, тогда в ход идут более глубокие метрики:
- Orders ─ оформленные заказы,
- CPO ─ средняя стоимость полученного заказа,
- ДРР ─ соотношение доходов и расходов от рекламы,
- ROMI ─ окупаемость рекламы,
- ROI ─ рентабельность инвестиций в маркетинг и т.д.
Выбор показателей для оценки зависят от бизнеса и поставленных целей. Объявления в спецразмещениях не всегда помогают достичь целевых значений, иногда даже гарантированные показы бывают более эффективными.
Что делать, если вы продвигаете информационный сайт? Берите метрики заинтересованности аудитории:
- показатель отказа,
- количество страниц за сеанс,
- скроллинг,
- время на сайте и т.д.
Важно определить показатели, которые вы будете отслеживать, и именно на них ориентироваться при размещении объявлений.
Выводы
Прежде чем стремиться в спецразмещение Яндекс.Директа, просчитайте, поможет ли это добиться нужных показателей. Если да, тогда работайте над качеством объявлений и следите за ставками. И конечно, всегда анализируйте свою работу.
Автор специалист по контекстной рекламе в Mello Андрей Моисеев.
Тема в итоге не раскрыта.
Нужно ли стремиться попасть в спецразмещение? Проще объяснить так:
1. Посчитайте рентабельную стоимость привлечения клиента. Например, прибыль с клиента 5000. Ну допустим готовы отдавать на привлечение 3000р.
2. Затем посчитайте рентабельную стоимость привлечения лида. Если каждый 5-й обратившийся становится клиентом, то 3000/5=600р. Значит нам нужны лиды стоимостью до 600р.
3. Настраиваем рекламу и делаем ставки так, чтобы стоимость заявки не превышала этот показатель.
4. Допустим, конверсия сайта по группе запросов 10%, то средняя стоимость клика должна быть не более 60р.
5. Попадаете с такой стоимостью в спецразмещение - отлично. Не попадаете - значит не стремимся.
Другой частный случай, когда не нужно стремиться в спецразмещение - когда нет смысла биться за эти места.
Например, мы продаем что-то оптом. Допустим, светоотражающие жилеты.
Мы лезем в спецразмещение с оптовыми запросами: светоотражающие жилеты оптом, жилет сигнальный опт.
А по общим запросам мы можем показаться в гарантии: светоотражающие жилеты, жилеты сигнальные.
Так как точно определить нельзя, что пользователь имеет ввиду.
Но если ему нужно оптом, то он докрутит и кликнет по объявлению, так как вся выдача будет забита розничными предложениями. Таким образом показываем объявление, но экономим рекламный бюджет.
Можно сделать короче:
"Нужно ли обязательно стремиться в спецразмещение Яндекс.Директа"
Нет, нужно стремиться к эффективности.
Добрый день. Хорошие заметки. Возможно в дальнейшем расширим статью. Спасибо за обратную связь.
Стремиться в СР есть резон всегда. Ведь конкурент с топовой ставкой платит я.директу = "ваша ставка + 0.01". А вы, платите "ставка третьего конкурента + 0.01". Что эффективнее сливает бюджет первого конкурента. Главное - не попадать на первую позицию.
И даже если ваш конкурент будет на первой позиции в СР, это не значит, что его продаваны отработают лида на 100%.
Почему написано, что гарантированные показы могут показываться справа. Такого уже давно нет 👎
Добрый день, Александр!
Яндекс снова тестирует рекламный блок справа от выдачи. Поэтому упомянули данный факт в статье.
Обещать не значит жениться.
"Если да, тогда работайте над качеством объявлений и следите за ставками. И конечно, всегда анализируйте свою работу."
Это в принципе нужно всегда, независимо от того, какое место вы там стремитесь занять в рекламе.