Всё будет TikTok! История продвижения магазинов одежды

Собственный интернет-магазин. Семь бутиков брендовой одежды в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Сотрудничество с маркетинговой компанией “ВИАТ”. Регулярное использование нескольких каналов продвижения в развитии продаж: традиционные СМИ, Яндекс.Директ и Google.Ads, социальные сети Instagram и Facebook.

В начале 2020 года настало время попробовать на вкус TikTok.

Начали с простого. Установили пиксель на сайт. Разработали макет в виде слайд-шоу из готовых фотографий, отснятых для Instagram. Создали страницу на сайте, которая объединила несколько карточек товара, участвующих в рекламе и запустили продвижение. Использовали минимальные настройки: пол, возраст, ключевые слова и гео на Москву. Вот что из этого получилось:

При бюджете в 15 000 руб. мы получили охват на 43% ниже, чем в Instagaram, зато стоимость клика в TikTok составила 45 руб., а в Instagram в кампаниях с похожим бюджетов 89 руб. Правда есть нюанс, все компании настраиваемые через Facebook делились по сегментам с численностью 10 000 - 20 000 человек, сужение базы всегда повышает стоимость клика, но и повышает вероятность покупки. Так средняя стоимость привлечения одного покупателя на площадках Цукерберга составляет 387 руб., а в TikTok - 14 900 руб. - совершенно не окупаемый результат.

В процессе продвижения сразу вылезли два недостатка TikTok:

1. Нет детального геотаргетинга (Только Москва, без указания адреса);

2. Нет возможности загрузить готовую клиентскую базу с телефонными номерами.

“Спустив деньги” решили продолжать “играться”. После того, как пиксель собрал более 2 500 посетителей сайта, которые ушли без покупок, запустили рекламу на них. Сменили креатив на видео с новым луком.

Получили ВАУ ЭФФЕКТ! Потратив всего 1 200 руб. привели 6 покупателей со средним чеком 4 200 руб.

На этом этапе родились проблемы масштабирования. Пиксель TikTok не обновляет информацию о новых посетителях сайта в период кампании. Для своевременного напоминания покупателям о бренде, нужно ежедневно настраивать новую кампанию. Учитывая, что эффективнее всего продвигать конкретные карточки товара, придется ежедневно настраивать более 150 кампаний. Заказчик не готов к таким затратам и мы отложили затею в “верхний ящик”.

В марте начали раздавать подарочные купоны на скидку 10% с индивидуальны промокодом. Запустили кампанию в TikTok не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге с бюджетом в 53 000 руб. 15% рекламного трафика пришлось на аудиторию, которая заходила на сайт, но не покупала товар, остальной трафик на массовую аудиторию, которую мы снижали только за счет ключевых слов, гео, пола и возраста.

В итоге получили очень дешевый охват широкой аудитории, но всё равно не переплюнули показатели Инстаграм по стоимости одного покупателя, 379 руб. против 481 руб. у TikTok. Зато заметили одну ключевую тенденцию, чем дольше крутиться реклама в TikTok, тем эффективнее она становиться. Видимо “пресловутые алгоритмы” по истечению времени работают лучше. Эту теорию в будущем подтвердят ещё несколько рекламных кампаний.

Из-за пандемии и закрытии Торговых Центров в апреле и мае мы “забыли” про TikTok. Однако снижение эффективности рекламы по всем каналам заставило нас вернуться к TikTok в июне 2020 года, запустив акцию “Конкурс образов”.

Участнику акции нужно было снять видео в одежде бренда и опубликовать со специальным хештегом. Все участники набравшие более 300 лайков получали гарантированный приз, промокод на 300 руб. при покупке в Интернет-магазине. В акции мы также разыграли Суперприз на сумму 15 000 руб., победителя выбирали рандомным способом.

По итогам акции раздали 62 100 руб., взамен получили беспрецедентный прирост продаж в Интернет-магазине на 29% со средним чеком 5 670 руб. только за счет продвижения на одной площадке.

Для продвижения акции мы потратили 65 354 руб., охватив 7 435 тыс. человек в Москве и Санкт-Петербурге. Из них в акции приняло участие 1 163 человека. В период кампании мы вели трафик на сайт, что позволило нам привлечь 224 новых покупателя. Стоимость привлечения одного покупателя составила 289 руб., тогда как стоимость привлечения за счет контекстной рекламы и таргета в Facebook в период пандемии всегда была выше 400 руб.

Активность участников позволила ещё 1,5 месяца получать переходы и продажи в интернет-магазине с TikTok без затрат на рекламу.

Параллельно с проведением акции прорабатывали поиск партнеров в социальных сетях для взаимовыгодного сотрудничество. Блогеры с оплатой за размещение нас не интересовали, мы хотели найти партнера, который был заинтересован во взаимном продвижении на разных каналах.

Выбор остановили на частном стилисте женской одежды и косметики, который испытывал те же проблемы в бизнесе, что и мы в период пандемии: снижение спроса, усложнение подбора одежды по размеру из-за закрытия торговых центров. Главные преимущества для нас: наличие популярного канала в TikTok, клиентская база не пересекающаяся с нашей. Главные преимущества для неё: наличие популярного магазина и шоурумов, которые получили разрешение работать в отличии от торговых центров, большой ассортимент стильной брендовой одежды, популярный канал в Instagram.

В рамках сотрудничества мы запустили несколько проектов:

- Скидка 20% на покупку одежды для клиентов стилиста;

- Бесплатный видеокурс на 6 часов по подбору стиля для всех покупателей одежды в Интернет-магазина;

- Возможность бесплатной примерки неограниченного ассортимента одежды клиентам стилиста на дому или в нашем шоуруме.

На канале в TikTok наш партнер рассказал о предоставлении персональной скидке в магазинах, без упоминания бренда. Мы в свою очередь запустили рекламную кампанию в Instagram и TikTok “Видеокурс в подарок за покупку”. Благодаря проекту мы привлекли к покупкам клиентов стилиста, чей средний чек был в 2,5 раза выше остальных каналов привлечения, обеспечив стабильными заказами шоурумы и Интернет-магазин. Благодаря регулярному обмену данными клиентской базы мы смогли детально отслеживать эффективность сотрудничества. Проект позволил нам увеличить продажи на 12% и привлечь к покупкам 63% клиентов стилиста.

Несмотря на тяжелый старт, TikTok отлично адаптировался и занял третье место по эффективности продвижения в нашем проекте после Google Ads (контекстная реклама + YouTube) и Яндекс.Директ (контекстная реклама). Практика показала, что для эффективного продвижения в TikTok недостаточно просто запускать рекламу готового продукта, Важно создавать оригинальные креативы и акции.

Остались вопросы по проекту, пишите в комментариях.

Маркетинговая кампания “ВИАТ”