Из чего состоит эффективная статья для продажи услуг?

Что должно быть в статье, которая приводит клиентов? Какая информация и откуда ее брать, какое форматирование, какие дополнительные элементы на страницу покажут большую эффективность, как и где лучше опубликовать лонгрид — об этих и других нюансах пойдет речь ниже.

Главный источник информации – владелец бизнеса

Существуют простые способы получить данные от клиента (например, отправить ему бриф с вопросами), но нужно иметь в виду, что одного брифа часто недостаточно.

Нередко надо импровизировать, вспоминать, как коммуницировать без помощи клавиатуры, примерять на себя роль покупателя дорогой недвижимости/заказчика сайтов/владельца ресторана, которому необходима чистка (извините) вентиляции.

Теперь что касается брифа…

Наверное, нет универсальной структуры брифа. У каждого специалиста, который серьезно занимается контентом, свои вопросы для клиента.

Тем не менее, несколько рекомендаций/советов/секретов, которые помогают лично мне узнавать много полезной информации для будущей статьи:

1. Заполняйте только те поля, которые считаете необходимыми. Вроде бы мелочь, но такие мелочи значительно ускоряют общение с клиентом. Иногда они спасают «зависшие» лиды. Клиент получает бриф с несколькими десятками вопросов, начинает потихоньку на них отвечать и… «зависает». Потом нет времени и/или желания продолжать работу надо блогом, раз это так сложно и долго.

2. В брифе я спрашиваю нужны ли внутренние ссылки и, если нужны, то на какие страницы (например, это могут быть линки на самые популярные товары/услуги или на разделы с важной продающей информацией). Когда работа над блогом комплексная и начинается с нуля, нужные ссылки продумывают контент-маркетологи. Когда вы продолжаете работу над сайтом и начинаете с нескольких статей, информация о ссылках может оказаться очень полезной.

3. Приведите пример того, что вам надо узнать: «Укажите уникальную информацию о своей компании (своих услугах), которая покажет, что Вы и Ваши сотрудники специалисты в теме, знаете и можете рассказать гораздо больше, чем можно найти в интернете. Например: Для этой задачи лучше всего использовать инструмент X (подобные инструменты в СНГ редкость, хотя мы используем их не первый год). Благодаря этому конструкция получится в N раз надежнее».

Другие источники данных для эффективного лонгрида

Если коротко, расширять и усиливать статьи для продвижения бизнеса вашего клиента можно с помощью данных из: крупных уважаемых СМИ, порталов с хорошей репутацией, проверенных YouTube-каналов.

Я знаю, что вы скажете…

А у нас остались уважаемые СМИ?

Как хоть у какого-то портала может быть репутация, если они все живут за счет рекламы?

Сейчас в некоторых нишах качество онлайн- и офлайн-информации сравнялось.

Все же я до сих пор доверяю…

РБК. В первую очередь, для вопросов, связанных с недвижимостью. Для других ниш (например, юридической) там тоже немало полезных кейсов и рекомендаций.

Сайту маленькой иностранной газетки «Нью-Йорк таймс». Отмечу, что без платной подписки там можно просмотреть всего несколько статей. Но обычно этого достаточно, чтобы получить надежные, в чем-то уникальные для русскоязычного интернета данные.

Блогу moz.com, Content Marketing Institute и Crazy Egg, когда хочу усилить и разнообразить лонгрид об интернет-маркетинге.

Если вы думаете, что The New York Times и Нил Патель сбросились, чтобы я добавила ссылки на их ресурсы в свою статью на VC, вы…. абсолютно правы. Но можете еще раз меня разоблачить в комментариях.

Важная составляющая эффективной статьи – правильная структура блога

Самая полезная статья не сработает, если ее будет невозможно или сложно читать. Хорошая статья не будет эффективной на 100%, если мы не позаботимся о правильном форматировании подзаголовков, цитат, списков и других элементов. Теперь обо всем по порядку.

Размер шрифта

Вот что можно узнать о требованиях Яндекса к размеру шрифта (информация немного устарела, но, так как новой я не нашла, думаю, она все еще актуальна):

Интересно, что в блоге Яндекса, из которого взята информация про 12 px, размер шрифта 20 px. А размер шрифта на платформе ЯндексДзен 17 px.

На платформе medium.com, которую лично я люблю и считаю очень удобной, как для чтения, так и для публикации контента, размер шрифта основного текста 18 px.

Поэтому если вы хотите, чтобы контент в вашем блоге приносил результаты, позаботьтесь, чтобы размер шрифта там был не меньше 16 px.

Заголовки и подзаголовки

Вроде все знают о важности заголовков и подзаголовков, но…

Иногда заголовок h1 меньше h2, что не есть хорошо. Если заголовок второго уровня больше, чем h1, Гугл может посчитать его более важным. Не страшно, но лучше, когда поисковики правильно воспринимают контент и дают больше веса главным заголовкам.

Часто в блоге вообще не продуман заголовок h3 (не говорю уже об h4). То есть для него даже нет специального стиля и нужной кнопки в админке. Когда речь идет о комплексном контент-маркетинге, о постоянных публикациях объемных статей, отсутствие заголовков третьего и четвертого уровней снижает эффективность работы. Даже если полностью забыть о SEO, нужно понимать, что заголовки разных уровней делают текст более читабельным и понятным.

Цитаты, таблицы, списки

Цитата – прекрасный способ разнообразить информацию в статье и сделать ее более достоверной + правильно оформленные цитаты визуально разбавляют полотно из текста.

Все же не забываем, что цитаты – это еще и неуникальный контент. Можно долго спорить о том, важна ли техническая уникальность для продвижения контента. Лучше перестраховаться.

Чтобы поисковики меньше ругались из-за кусков неуникального текста, в блог надо добавить функционал, который будет заворачивать цитаты в тег

. На VC, кстати, тоже используется этот код для цитат:

Про таблицы, как и про заголовки h3, разработчики часто забывают. Тем не менее, иногда таблица – лучший способ продемонстрировать или сравнить те или иные данные. В идеале блог нужно проектировать так, чтобы таблицу в статью можно было вставить, просто скопировав ее в административную панель из Word’а или Google Документа.

Важно! Когда в ваш блог добавят возможность публиковать таблицы, обязательно проверьте, как они смотрятся на мобильных устройствах. Часто забывают оптимизировать отображение таблиц на смартфонах и планшетах.

Функционал практически любого сайта включает списки. Но иногда они выглядят вот так:

А иногда вот так:

Я предпочитаю более заметные аккуратные маркированные списки. Если вы/ваши читатели/клиенты тоже так смотрите на оформление контента, сообщите о вашем желании разработчику. Чем раньше, тем лучше. Хотя добавить красивые списки относительно простая задача практически на любом этапе создания и продвижения сайта.

Важная составляющая эффективного продающего контента – форма для заказа на каждой странице

Задумка такая. Мы пишем продуманный лонгрид, который попадает в ТОП поисковых систем. Потенциальный клиент ищет информацию для решения своего вопроса, видит ссылку на вашу статью в выдаче, переходит на сайт, читает полезный материал, усиленный рассказами из реальной работы и реального опыта компании, делает заказ.

Конечно, он может перейти на страницу «Контакты» и заказать, но лучше, когда прямо под статьей будет форма вроде этой:

Форма сразу под статьей – это…

· Меньше кликов для потенциального клиента В интернете больше зарабатывают те, кто может предоставить максимально быстрый и удобный сервис.

· Естественное продолжение лонгрида. Когда заказчик читает статью, он как бы говорит с менеджером по продажам, который подробно и терпеливо отвечает на его вопросы. Хорошо, когда продавец-консультант после удачного общения сразу может выписать счет. Плохо, когда вы поговорили с продавцом, а заказать услугу нужно, например, в другом здании (пусть и соседнем).

Выводы

Эффективные лонгриды для продвижения услуг в интернете начинаются со сбора актуальной полезной достоверной информации и заканчиваются работой над структурой блога, где будет публиковаться статья. В первую очередь мы вкладываем ресурсы в содержание. Но про обвертку тоже не забываем. Статья становится эффективной, когда ее находят и читают потенциальные клиенты (и в идеале делают заказ, хотя и не все и не всегда), а не когда редактор восхищается ее полезностью и читабельностью.

0
8 комментариев
Написать комментарий...
Анна Соколова

Очень неплохо, хотя по поводу минимального размера шрифта можно и поменьше разглагольствований ) 

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Дмитрий Исаев

А что по поводу дополнительных форм захвата? Может их тоже добавлять по тексту и это повысит конверсию или одной формы внизу достаточно?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Дашка Семенова

А что насчет pop up’а? Не проще ли установить на страницу всплывающую "умную" форму, которая будет появляться после определенной активности?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Дашка Семенова

Про конверсю и pop up согласна. Иногда в 5 и больше раз заказов, судя по моим наблюдениям

Ответить
Развернуть ветку
Alina Holovko

Вообще они работают, и очень хорошо. Если удачно подобрано целевое действие и место, в котором стоит эта форма)) Ну или можно зафиксировать форму в боковой колонке, чтобы она все время перед глазами была)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Леонид Мелихов

"нужно иметь в виду, что одного брифа часто недостаточно" - причём, скорее всего, будет недостаточно. Лучше всего разговаривать голосом. Так клиент расскажет намного больше, чем в брифе

Ответить
Развернуть ветку
Костя Власов

Форма да спасает на проектах с блогом. Но желательно ее аккуратно как-то в дизайн вписать. А то у некоторых сайт как сайт с вроде нормальной инфой, а тут на тебе страшилище с огроменными кнопками. От такого только вред.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Kostya R.

Про блог Крейзи Эгг впервые узнал. А там интересно. Английский очень простой. Моего школьного и чуть-чуть университетского хватает!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
5 комментариев
Раскрывать всегда