Маркетинговые «грабли», которые дорого обходятся бизнесу

В небольших компаниях, которые не могут позволить себе профессионального маркетолога, запуск рекламной кампании превращается в настоящую головную боль. Где размещаться, сколько реально стоит привести клиента, как не потратить бюджет впустую — в поисках ответов на эти и другие вопросы предприниматели часто совершают одни и те же ошибки. Как их избежать, рассказывает Юрий Панов, основатель и CEO цифрового маркетолога Макс.

Более 15 лет я работал в сфере маркетинга, в том числе был директором по стратегическому планированию в агентствах BBDO Group. Мы создавали рекламу для Билайн, PepsiCo, «Спортмастер», «Петрович», Sandoz и других крупных брендов. Затем я сменил сферу: ушел в мир стартапов и последний год развиваю вместе с Digital Horizon и Publicis Groupe собственный технологичный проект — цифровой маркетинговый сервис Макс для малого бизнеса.

Когда мы проводили исследование целевой аудитории нашего продукта, познакомились с десятками предпринимателей. Все оказались трудолюбивыми людьми, которые хорошо понимают свое дело, но плохо разбираются в маркетинге и рекламе. В попытках найти клиентов, владельцы салонов красоты и автомастерских смело идут на эксперименты с разными каналами привлечения – Яндекс.Директ, реклама в соцсетях, раздача листовок. Но результат чаще всего разочаровывает, деньги оказываются «спущенными в никуда», предприниматели успокаиваются надеждой на «сарафанное радио».

В лучшем случае — после нескольких попыток эффективный канал привлечения клиентов все-таки находится. Тогда большинство ставит весь маркетинговый бюджет «на красное». Кто-то даже обращается к специалистам, которые специализируются на настройках рекламы на конкретной площадке, например, в Инстаграм. Но драматических изменений в результатах по-прежнему нет. Рекламодатель справедливо чувствует себя обманутым.

Проблема кроется в том, что практически все владельцы малого и среднего бизнеса пренебрегают важным этапом рекламной стратегии – разработкой позиционирования. А вот крупные компании, наоборот, уделяют много времени и ресурсов, чтобы четко понять, с какой аудиторией им предстоит общаться, что именно и как ей нужно рассказывать, а также какие именно преимущества конкретного продукта заставят потребителя забыть о предложении конкурентов.

Малому и среднему бизнесу многостраничные документы с подробнейшим анализом продукта, целевой аудитории и рынка не нужны. Все ответы на расстоянии вытянутой руки. Но не обманывайтесь внешней простотой задачи. Решая ее, 90% предпринимателей совершают одни и те же типичные просчеты. Ниже – те, что наносят самый большой вред эффективности рекламы.

Многие владельцы небольшого бизнеса слишком уверены в том, что отлично знают и свою отрасль, и своих клиентов. В результате предприниматели путают собственные убеждения, засевшие в голове, и реальные предпочтения потребителей. Например, вы можете быть уверены, что в маникюрном салоне просто необходим детский уголок, ведь все конкуренты сейчас их делают, но не учли, что приходя к вам на длительные процедуры, женщины хотят отдохнуть от любимой семьи и скорее выберут место, где можно провести время в тишине. Или вы можете гордиться супернавороченным косметологическим креслом, а для клиенток окажется важнее качество обезболивающего крема.

✅ Узнайте, чего на самом деле хотят люди. Просто потратьте 1,5-2 часа, чтобы пройтись по страницам подписчиков вашего салона или мастерской. Это даст представление о том, что для них важно, чем интересуются, чем живут. Еще более простой вариант — задавайте один-два вопроса, проверяйте свои идеи, пока клиенты расплачиваются после оказания услуги.

Одно из интересных наблюдений, которые сделала команда Макса, общаясь с предпринимателями, — большинство уверены, что их салон или магазин лучший: они обошли ногами всех конкурентов и лично в этом убедились. Но почему же клиенты тогда не стоят в очереди? Потому что обычный человек не тратит время и деньги на обход и сравнение всех салонов. Люди делают выводы на основе того, что видят и слышат.

Крупнейшие международные корпорации, как Unilever, P&G, L’Oreal и другие, давно выяснили и хорошо усвоили, что потребитель «живет» не в мире реальности, а в мире ее восприятия. И это восприятие формируется в зависимости от того, что и как бренд/компания о себе рассказывает.

✅ Всегда держите руку на пульсе: мониторьте активности конкурентов. Ваши мастера могут использовать самый стойкий лак для ногтей, но если вы молчите, клиенты об этом не узнают. Или поверят на слово вашим конкурентам, которые запустили кампанию с таким рекламным сообщением (даже если по факту у них лак хуже, чем у вас).

Увидев, что конкуренты рассказывают про себя в Инстаграме красивые сказки, многие предприниматели поддаются искушению и начинают действовать также. Но это опасный путь: нет ничего хуже неоправданных ожиданий. Просто представьте, что вместо модного ресепшена с картинки, вы увидите пластиковый стол. Вряд ли вы захотите снова прийти туда, где вас обманули. Вернуть разочарованного клиента – очень сложно и дорого.

✅ Будьте честны с клиентами, найдите свою индивидуальность и сделайте ее главным оружием. Крупные бренды называют это позиционированием. Узнав аудиторию и проанализировав конкурентов, выберите то, что выгодно вас отличает, и подумайте, как можно преподнести свои особенности. Делайте упор на рациональные аргументы: удобное месторасположение, нестандартный режим работы, наличие парковки, кофе в зоне ожидания, доброжелательный настрой к питомцам и т. д. За эмоциональную связь будут отвечать администратор и мастера, когда клиент позвонит или придет к вам.

Работая в рекламном бизнесе, я решал сложные коммуникационные задачи для больших клиентов. Но любой наш проект начинался с проверки: знаем ли мы свою аудиторию, понимаем ли мы, что хотим ей сказать и что она хочет услышать, а также анализа активности конкурентов. Не пренебрегайте этими этапами, избегайте перечисленных выше ошибок и вы удивитесь, насколько эффективнее станет ваша реклама.