Как мы чуть не потеряли клиента из-за настроек коллтрекинга Roistat

Наша компания занимается не только созданием интернет-проектов, но и увеличением продаж через digital-каналы, а также помогает выстроить правильные метрики интернет-маркетинга.

Недавно с нами произошел любопытный случай — из-за ошибок в настройках сквозной аналитики мы едва не потеряли клиента. Что, собственно, случилось? Бюджет на рекламу расходуется, трафик есть, а лидов, если верить системе сквозной аналитики, мало. Разбираемся.

В конце февраля к нам обратилась крупная сеть медицинских центров с задачей запустить контекстную рекламу.

Для тестового запуска заказчик предоставил список из 9 регионов, в которых работают его медцентры. У каждой такой клиники есть свой поддомен сайта с уникальными контактами, специалистами и услугами.

Задача рекламной кампании — увеличить количество звонков в приёмные медцентров.

Мы забрифовали клиента, собрали и согласовали семантику, сами объявления для каждого регионального медцентра и закрепили договоренность по KPI.

KPI — целевой CPO, равный стоимости первой консультации (990 — 2500 рублей в зависимости от региона). Условие — при CPL выше 600 р. рекламная кампания нерентабельна. Первый этап тестирования — двухнедельная кампания в Яндекс.Директ.

Измерять результат договорились с помощью Roistat. Сервис уже был настроен у клиента, который предоставил нам доступ наблюдателя. Заказчик аргументировал ограниченный доступ так: мы гарантируем, что у нас всё профессионально настроено, нет никакой необходимости что-то проверять.

Тестовая кампания на 2 недели запущена.

Уже через неделю, мониторя отчеты Roistat, наш специалист по контекстной рекламе начал замечать аномальные результаты:

• По регионам с равнозначным бюджетом и трафиком конверсия в звонки отличалась в 3-4 раза
• Средний CPL выглядел пугающим для нас и для клиента

Как видно из скриншота, средний CPL после тестового периода составил 828 рублей. При заданном KPI рекламная кампания выглядит нерентабельной.

Мы получаем негативный отзыв от клиента, который готов прекратить сотрудничество.

Но договариваемся разобраться в ситуации и провести свой аудит рекламной кампании.

Проверили, вычитали все тексты объявлений. Нашли штучное количество грамматических ошибок. Уже не супер (надо брать на заметку корректору).

Но такие погрешности явно не могли значительно повлиять на результат кампании. Кажется, мы не совершили грубых ошибок.

Объяснили клиенту, что для проверки настройки сквозной аналитики нам необходим доступ администратора к настройкам Roistat и коллтрекинга.

Получили доступ и провели анализ. С точки зрения подключения посадочных страниц и интеграции рекламных каналов все было настроено корректно.

Но некоторые настройки коллтрекинга оказались неверными. По нашей оценке, именно из-за них около 40% заявок мы не смогли отследить.

Вот эти ошибки в порядке возрастания критичности для кампании.

Клиент настроил сценарии подмены номеров таким образом, что номер подменяется только в случае, если геолокация пользователя совпадает с регионом местонахождения медицинского центра.

Пример такой настройки сценария:

Почему это проблема:

• Пользователь может запретить передачу своей геолокации — тогда подмена номера не осуществится.
• Потенциальный клиент может планировать поездку в конкретный медицинский центр, находясь в границах другого региона, в этом случае подмена также не сработает
• Если в Директе используется «Расширенный географический таргетинг», то бюджет на привлечение клиентов из других городов будет потрачен, а звонки при такой настройке отследить не получится.

В нашем случае это не сильно критично, так как мы настроили показ объявлений только внутри города с клиникой. Мы просто рекомендовали клиенту убрать ограничение по регионам — чем больше данных о звонках, тем лучше для анализа в целом.

В коллтрекинге Roistat существует 2 варианта подмены номера:

• Указать вручную все возможные места на сайте, где есть номер телефона
• Указать сам номер телефона, который нужно подменять.

В своей настройке наш клиент выбрал первый вариант, и мы решили проверить, все ли места размещения телефона на сайте указаны.

Пример настройки подмены:

• С десктопной версией все в порядке — номера подменяются, все классы указаны.
• А вот в мобильной версии есть дополнительное меню для удобства навигации, которого нет в полной версии. В этом меню также был указан номер телефона! Однако специалисты клиента про него забыли — и номер телефона в этом меню не подменялся.
  

Мы продолжили анализ и нашли в мобильной версии еще несколько мест размещения номера телефона, в том числе на странице «Контакты».

При такой настройке шансы корректно отследить источник при использовании мобильной версии существенно снижены, а доля мобильного трафика по рекламной кампании достигла 58%.

Такая настройка могла оказать значительное влияние на результаты — по минимальным подсчетам, мы не учли около 20% заявок с мобильных устройств, что в общей картине — не менее 10%.

Мы отправили клиенту данные о пропущенных номерах и предложили использовать второй вариант настройки сценария подмены телефонного номера.

Эта проблема была обнаружена нами на первых этапах анализа, и она же наиболее критична.

Для трех из девяти регионов просто не были настроены сценарии подмены номеров. То есть для этих сегментов рекламной кампании лиды отслеживались только по заявкам с сайта, не по звонкам. Заявок через форму на сайтах не поступало. Лиды не посчитались. Хотя они были. Это пользователи, которые звонили в медцентры клиента.

По нашей оценке, из-за этой проблемы мы не смогли отследить еще около трети заявок.

Вы можете подумать, что мы списываем все промахи на клиента.

Но нет. Ругаем себя.

Именно мы должны были настоять на предоставлении полного доступа к настройкам Roistat и коллтрекинга. Даже если клиент гарантировал идеальную настройку, наша задача — сделать всё, чтобы цели клиента были достигнуты.

• Все инструменты, которые вы используете для измерения KPI, должны быть проверены лично вами
• Вы должны понимать не только как всё работает, но и в каких случаях что-то работать НЕ будет.
• Вы должны быть на 100% уверены, что все результаты вашей рекламной кампании будут учтены корректно.
• Если заказчик отказывается от аудита настроек перед запуском рекламной кампании — отказывайтесь работать по KPI (выбирайте другой способ оценки эффективности).

Для клиента всё только начинается. Мы благодарны заказчику за коммуникацию и сотрудничество. Подготовили список правок по настройкам — проверили, что они учтены. Запускаемся снова и добавляем к новой итерации тестирования Яндекс.Директ возможности Google Ads.

Если интересно, каких результатов мы достигли после перенастройки, пишите нам через пару недель, поделимся :)

Рекомендуем вам почитать на тему частых ошибок при настройке сквозной аналитики отличную статью Ильи Красинского: https://rick.ai/blog/10-most-common-mistakes-in-sales-forecasting-ultimate-guide-by-rick-ai/.

Автор статьи: Влад Пачи, специалист по сквозной аналитике, Студия Валерия Комягина.