5 метрик в CRM, которые доказывают, что маркетинг приносит деньги (даже если лидов меньше)
Директор кричит: «Почему заявок стало меньше?!» Маркетолог молчит. А выручка выросла на 40%. Знакомая ситуация?
Если вы до сих пор оцениваете маркетинг по количеству лидов — поздравляю, вы живете в 2010-м. Пока конкуренты считают деньги, вы считаете заявки от школьников, которые «просто узнать цену».
Я видел десятки компаний, где собственник рвет и метает из-за «падения эффективности», а CRM молча показывает рост прибыли на 30%. Почему так происходит? Потому что никто не смотрит на правильные цифры.
Сегодня разберем 5 метрик, которые превращают CRM из «базы контактов» в финансовый штаб. Без воды, без теории — только то, что реально влияет на ваш счет в банке.
ТОП-10 мест в CRM, где менеджеры сливают ваши лиды (вы об этом не знаете)
Почему «больше лидов» — это ловушка для наивных
Представьте: у вас два маркетолога.
Маркетолог А приводит 500 лидов в месяц. Стоимость лида — 200 рублей. Класс, правда? Директор счастлив, показатели горят зеленым.
Маркетолог Б приводит всего 100 лидов. Стоимость — 1000 рублей за штуку. Директор в бешенстве: «Ты что творишь?! Мы разоримся!»
А теперь смотрим в CRM:
- Лиды маркетолога А конвертируются в 2%. Средний чек — 50 000 руб. Выручка: 500 × 2% × 50 000 = 500 000 руб. Расходы на рекламу: 100 000 руб.
- Лиды маркетолога Б конвертируются в 30%. Средний чек — 150 000 руб. Выручка: 100 × 30% × 150 000 = 4 500 000 руб. Расходы на рекламу: 100 000 руб.
Кого бы вы уволили после этого отчета?
Вот почему топовые компании давно не считают лиды. Они считают деньги. А деньги считают правильные метрики.
Метрика №1: ROI (Return on Investment) — единственная цифра, которая волнует собственника
Что показывает ROI? Сколько рублей прибыли принес каждый рубль, вложенный в маркетинг.
Формула: (Выручка − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%
Если ROI = 300% — каждый рубль в рекламе принес 3 рубля прибыли. Если ROI отрицательный — вы кормите Google и Яндекс за свой счет.
Один наш клиент — B2B-компания, продающая ПО для ритейла. Пришли к нам с проблемой: «Лидов стало на 35% меньше, маркетинг не работает».
Смотрим CRM:
- Было: 300 лидов × 5% конверсия × 200 000 руб. средний чек = 3 млн выручки. Расходы на рекламу — 400 тыс. ROI = 650%
- Стало: 195 лидов × 18% конверсия × 350 000 руб. средний чек = 12,3 млн выручки. Расходы на рекламу — 450 тыс. ROI = 2633%
Лидов меньше. ROI вырос в 4 раза. Директор перестал орать на маркетологов.
Почему ROI важен:
- Показывает реальную отдачу, а не «активность»
- Помогает сравнивать каналы: контекст дал ROI 400%, SMM — 80%, значит, режем SMM
- Позволяет аргументировать бюджеты: «Дай мне еще 200 тысяч, я верну 1,2 млн»
Как считать в CRM: интеграция с рекламными кабинетами + сквозная аналитика. CRM видит, откуда пришел клиент, сколько он принес денег, сколько стоило его привлечь — и сама считает ROI по каждому каналу.
Метрика №2: LTV (Lifetime Value) — почему один клиент стоит как десять
Простыми слова LTV это то, сколько денег принесет клиент за все время работы с вами.
Формула: Средний чек × Количество покупок × Срок жизни клиента
Вы можете потратить на привлечение клиента 10 000 рублей и считать это катастрофой. Пока не узнаете, что этот клиент за 3 года принесет 500 000 рублей.
История, которая взорвет мозг:
Агентство недвижимости. Продают квартиры. Средний чек — 300 000 руб. (комиссия). Директор жалуется: «CPL вырос до 8 000 рублей, это грабеж!»
Настраиваем отчет по LTV в CRM. Выясняется:
- Клиент, купивший квартиру, через 2 года возвращается, чтобы продать ее и купить другую (еще +300 000 руб.)
- 40% клиентов рекомендуют агентство знакомым (еще +120 000 руб. в среднем)
- Реальный LTV одного клиента = 720 000 руб.
При таком LTV можно тратить хоть 50 000 на привлечение, все равно будет космическая прибыль.
Почему LTV меняет все:
- Позволяет инвестировать в дорогие каналы, которые конкуренты боятся трогать
- Показывает ценность удержания клиентов (повторные продажи дороже новых лидов)
- Убивает иллюзию «дешевых лидов» — они часто ничего не приносят в долгосрочке
Как считать в CRM: автоматически. CRM помнит всю историю покупок клиента, считает средний чек, частоту покупок и прогнозирует будущую выручку. Вы просто смотрите красивый дашборд.
Метрика №3: CPL (Cost Per Lead) — или как перестать радоваться мусорным лидам
Что это? Это то, сколько стоит одна заявка.
Формула: Рекламный бюджет / Количество лидов
Стоп, разве CPL — это не та метрика, которую все считают? Да, считают. Но неправильно.
Проблема 99% компаний
Они считают CPL в отрыве от качества. Получают лид за 50 рублей от школьника, который «делает проект» и радуются. Получают лид за 2000 рублей от ЛПР крупной компании и паникуют.
А правильно считать так: CPL × Конверсия в продажу × Средний чек = ценность лида.
Как CRM помогает:
- Считает CPL автоматически по каждому источнику
- Связывает CPL с конверсией и выручкой
- Показывает, где «дешевые» лиды — это просто мусор
Метрика №4: CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько на самом деле стоит клиент
Это полная стоимость привлечения одного платящего клиента.
Формула: (Расходы на маркетинг + Расходы на продажи) / Количество новых клиентов
CAC — это CPL на стероидах. Он учитывает не только рекламу, но и зарплаты менеджеров, CRM, инструменты, обучение — все, что нужно, чтобы превратить лид в деньги.
Почему CAC важнее CPL
Вы можете привлекать лиды за копейки, но если менеджер тратит 10 часов на каждую продажу — ваш реальный CAC космический.
Пример:
- CPL = 500 руб.
- Конверсия = 10%
- Значит, на 10 лидов (5 000 руб.) — 1 клиент
- Но: зарплата менеджера — 80 000 руб., он закрывает 20 сделок в месяц
- Стоимость работы менеджера на 1 сделку = 4 000 руб.
- Реальный CAC = 5 000 + 4 000 = 9 000 руб.
А вы думали, что клиент стоит 500 рублей.
Золотое правило: CAC должен быть минимум в 3 раза меньше LTV. Если LTV = 100 000 руб., CAC не должен превышать 33 000 руб. Иначе вы работаете в минус.
Как CRM помогает:
- Считает время менеджеров на каждую сделку
- Суммирует все расходы на привлечение
- Сравнивает CAC с LTV и кричит красным, если что-то не так
Метрика №5: ROMI (Return on Marketing Investment) — чистая правда о маркетинге
Сколько рублей выручки принес каждый рубль маркетингового бюджета? Это показывает ROMI
Формула: Выручка от маркетинга / Расходы на маркетинг × 100%
ROMI похож на ROI, но точнее. Он показывает отдачу именно от маркетинга, без учета других расходов бизнеса.
ROMI — это честность
ROI может быть отличным, но это не значит, что маркетинг работает. Может, просто отдел продаж молодцы. ROMI показывает вклад конкретно маркетинга в выручку.
Нормальные показатели:
- ROMI < 100% — маркетинг сливает деньги
- ROMI = 200-300% — нормально, но можно лучше
- ROMI > 500% — вы либо гений, либо что-то недосчитали
Как CRM считает ROMI:
- Отслеживает источник каждой продажи
- Суммирует выручку по каналам
- Делит на расходы — получается ROMI
- Строит дашборд, где видно, какой канал кормит компанию, а какой ест бюджет
Почему без CRM это все невозможно посчитать
Можете попробовать считать эти метрики в Excel. Серьезно. Попробуйте.
Через неделю или две вы забудете обновить таблицу, запутаетесь в источниках, потеряете данные о повторных продажах или не свяжете рекламу с конкретными сделками. Что в итоге? В итоге данные будут неверные, вы потеряете весь энтузиазм и вернетесь к подсчету лидов
CRM делает это автоматически. Каждую секунду. Без ошибок.
Вы просто открываете дашборд и видите:
- ROI по каждому каналу
- LTV каждого сегмента клиентов
- CPL в реальном времени
- CAC с учетом всех расходов
- ROMI с разбивкой по кампаниям
И вместо того, чтобы спорить с директором «работает маркетинг или нет», вы открываете экран и показываете: «Вот 4,2 млн прибыли с контекста за квартал. Вопросы?»
Спойлер: Вопросов у директора не останется
Что делать прямо сейчас
Если вы до сих пор считаете лиды вместо денег, вы теряете прибыль. Каждый день. Поздравляю.
Вот три шага, которые изменят ваш бизнес:
- Проверьте, что умеет ваша CRM. Может ли она считать эти метрики автоматически? Если нет, то вы пользуетесь блокнотом за 500 тысяч рублей.
- Настройте сквозную аналитику. Свяжите рекламные кабинеты, CRM и финансы. Чтобы каждый рубль был виден от клика до оплаты.
- Смотрите на метрики минимум раз в неделю. ROI упал? Разбираемся, почему. ROMI растет? Льем туда больше бюджета. Цифры это компас, а не украшение дашборда.
Маркетинг — это не творчество и не магия. Это деньги, которые можно посчитать. И если вы их не считаете, их считают конкуренты. За ваш счет.
P.S. Если ваш маркетолог до сих пор не знает, что такое LTV — возможно, пора нанять того, кто знает. Или хотя бы отправить его читать наши статьи на VC.
P.P.S. Лиды — это прекрасно. Но знаете, что еще прекраснее? Деньги на счету.