Как отличить плохие лиды от плохих продаж: чек-лист маркетолога и продавца
«Это маркетинг притащил хлам!» vs «Продажники сливают клиентов!» — кто прав и как перестать терять деньги
Знакомая ситуация?
Понедельник. Планёрка. Директор по продажам швыряет в таблицу Excel и кричит: «Вы гоните какой-то мусор! Из 100 заявок только 3 купили!» Маркетолог краснеет и отстреливается: «У нас конверсия в лид 15%, мы привели заявки в рамках CPA. Это продажники не умеют работать!»
Директор в центре, как на минном поле. Бюджет горит. Воронка течёт. А главный вопрос висит в воздухе: где именно мы теряем деньги... в лидах или в продажах?
Если вы узнали себя, добро пожаловать в клуб. По нашей статистике, 8 из 10 компаний не могут ответить на этот вопрос, потому что не видят полную картину воронки. А пока маркетинг и продажи воюют, бизнес теряет от 30% до 70% потенциальной прибыли.
Сегодня разберём по косточкам: как понять, кто виноват (спойлер: чаще всего оба), и дадим чек-лист, который раз и навсегда закроет этот конфликт.
ТОП-10 мест в CRM, где менеджеры сливают ваши лиды (вы об этом не знаете)
Почему это вообще проблема?
Представьте, что вы льёте 500 000 ₽ в месяц на рекламу. Получаете 200 лидов. Продаётся 6. Конверсия в продажу — 3%.
Вопрос на миллион: это маркетинг привёл не тех людей или менеджеры слили нормальные заявки?
Без прозрачной аналитики вы не узнаете. Будете продолжать лить бюджет в пустоту или менять менеджеров как перчатки, но результат не изменится.
Итог:
- Маркетинг не понимает, какое качество лидов нужно продажам
- Продажи не знают, как обрабатывать разные источники
- Собственник не видит, куда уходят деньги
Все работают вслепую. Эффективность стремится к нулю.
Чек-лист №1: Как понять, что лиды плохие (маркетинг виноват)
Признаки плохих лидов:
1. Лид не является целевой аудиторией
- Вы продаёте корм для котов — приходят владельцы собак
- Вы продаёте B2B-решение — приходят физлица
- Вы продаёте премиум — приходят люди, которые ищут «бесплатно»
Как это проверить? Берёте 30 последних заявок → слушаете звонки/читаете переписку → считаете, сколько человек вообще подходят под ЦА. Если меньше 60%, то проблема в таргетинге.
2. Низкая осведомлённость лида
- Человек не понимает, что вы продаёте
- Спрашивает базовые вещи: «А вы чем занимаетесь?»
- Не готов к покупке, зашёл «просто посмотреть»
Чтобы это исправить, анализируйте первые вопросы клиента. Если больше 50% лидов задают вопросы типа «А что вы делаете?» — проблема в креативах или посадочных страницах.
3. Некачественный трафик
- Боты и дубли заявок
- Фейковые телефоны и email
- Конкуренты, которые «изучают рынок»
Смотрите CRM. Сколько «недозвонов» и «неверных номеров». Если больше 20% — у вас проблемы с качеством трафика.
4. Неправильная механика привлечения
- Агрессивные заголовки в духе «ЗАРАБОТАЙ МИЛЛИОН ЗА НЕДЕЛЮ»
- Обещания, которые не можете выполнить
- Слишком низкий порог входа (типа «розыгрыша iPhone»)
Посмотрите на CPL (стоимость лида). Если он в 3 раза ниже рынка — скорее всего, вы привлекаете халявщиков.
5. Лид приходит не из того канала
- Холодный трафик с таргета сразу на продукт за 500 000 ₽
- Горячий SEO-трафик с намерением купить, а у вас только «оставить заявку на консультацию»
Сравните конверсию в продажу по каналам. Если где-то 15%, а где-то 2%, в таком случае дело не в менеджерах, а в «температуре» трафика.
Чек-лист №2: Как понять, что продажи плохие (менеджеры виноваты)
Признаки плохой работы отдела продаж:
1. Долгое время реакции
- Лид оставил заявку → менеджер позвонил через 4 часа → клиент уже у конкурентов
- Исследования показывают: если не позвонить в первые 15 минут, конверсия падает на 80%
Чтобы это проверить, зайдите в CRM → посмотрите время от заявки до первого контакта. Если больше 15 минут — это проблема.
2. Низкий процент дозвона
- Лиды есть → звонков нет
- Менеджер «пробил один раз» и забил
Норма дозвона — 70-80%. Если у вас 40-50% — менеджеры не дозваниваются или звонят в неудобное время.
3. Нет квалификации лидов
- Менеджер не задаёт вопросы, не выясняет потребности
- Сразу шлёт КП и ждёт чуда
Прослушайте 10 звонков. Если в 8 из 10 менеджер не задал ни одного квалифицирующего вопроса, это провал.
4. Нет базового скрипта
- Каждый менеджер говорит что хочет
- Нет структуры разговора
- Теряются важные этапы продажи
Попросите двух менеджеров «продать» вам продукт. Если подходы кардинально разные, у вас нет процесса.
5. Нет работы с возражениями
- Клиент говорит «дорого» → менеджер: «ну ладно, подумайте»
- Нет повторных касаний, прогревов, допродаж
Смотрите статус сделок в CRM. Если 70% это «думает», «не взял трубку», «перезвонить позже» — менеджеры не умеют вести клиента к сделке.
6. Плохая аналитика по воронке
- Не понятно, на каком этапе отваливается большинство клиентов
- Нет отчётности: сколько звонков, встреч, отправленных КП
Если менеджер не может за 2 минуты рассказать, сколько у него лидов на каждом этапе воронки — это хаос.
Где обычно прячется главный косяк? (по опыту проектов)
Мы проанализировали 150+ воронок продаж за последние 3 года. Вот где чаще всего теряются деньги:
В 55% случаев проблема в продажах. В 45% в маркетинге. Но чаще всего это комплексная проблема: маркетинг льёт так себе лидов, продажи их ещё и сливают.
Как разрулить конфликт раз и навсегда?
Шаг 1: Внедрите прозрачную аналитику
Без данных вы просто гадаете. Нужна CRM, где видно:
- Откуда пришёл лид (канал, кампания, объявление)
- Сколько времени прошло до первого контакта
- Сколько попыток дозвона было
- На каком этапе воронки лид «застрял»
- Какие возражения встречаются чаще всего
- Конверсия на каждом этапе
Шаг 2: Внедрите SLA между маркетингом и продажами
Service Level Agreement — это чёткая договорённость:
- Маркетинг обязуется: привести Х лидов с качеством Y (например, 60% ЦА)
- Продажи обязуются: обработать 100% лидов в течение 5 минут и сделать минимум 5 попыток дозвона
Нет SLA = нет ответственности = вечный конфликт.
Шаг 3: Настройте регулярные совместные разборы
Каждую неделю маркетинг и продажи садятся вместе и:
- Смотрят воронку целиком
- Разбирают «упавшие» сделки
- Слушают звонки с низкой конверсией
- Корректируют рекламу и скрипты
Шаг 4: Считайте не только количество лидов, но и LTV
Часто маркетинг хвастается «мы привели 500 лидов», а продажи — «мы закрыли 10 сделок». Но главный вопрос: сколько денег принесли эти 10 сделок?
Один клиент с LTV 500 000 ₽ важнее десяти с чеком 10 000 ₽.
Шаг 5: Автоматизируйте рутину
- Автодозвон и напоминания менеджерам
- Автоматическое распределение лидов
- Контроль качества (прослушка звонков, баллы качества)
- Дашборды в реальном времени
Кейс: как мы разобрались, кто виноват
Один из наших клиентов — сеть стоматологий Проблема заключалась в том, что CPL вырос в 2 раза, конверсия в запись упала до 8%. Всё сводилось к тому, что маркетологи в этой компании просто так получают свою зарплату
Что же мы сделали?
- Подключили сквозную аналитику и записи звонков
- Выяснили, что 65% лидов — целевые (ЦА в порядке). Но вот 70% звонков не дозванивались или администраторы отвечали через 3-4 гудка. В 80% звонков администраторы не предлагали конкретное время записи, а говорили «перезвоните сами»
Как оказалось.. проблема была не в маркетинге, а в операционке колл-центра. Внедрили скрипты, контроль качества, автодозвон. Конверсия выросла с 8% до 23%. CPL остался прежним, но количество записей утроилось.
Сколько денег теряла стоматология? Примерно 400 000 ₽ в месяц.
Вывод: кто виноват и что делать?
Чаще всего виноваты оба отдела. Но главный виновник тот, кто не видит полной картины: собственник или руководитель.
Решение простое. Переставайте играть в «угадайку» и внедряйте прозрачную аналитику. Считайте метрики на каждом этапе воронки, прописывайте SLA между маркетингом и продажами, регулярно вместе разбирайте воронку и автоматизируйте контроль качества.