{"id":6456,"title":"\u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u0434\u043b\u044f \u0441\u043e\u0445\u0440\u0430\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0434\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u043d\u0435\u0434\u043e\u0441\u0442\u0430\u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0438\u0445 \u0448\u0438\u0444\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c","url":"\/redirect?component=advertising&id=6456&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/281058-pochemu-vazhno-zashchishchat-dannye-vo-vremya-obrabotki&placeBit=1&hash=dc7f2bae2bc390fd70ec9b439b852fb5901b27f8537bbae69b6bbdceddf340ad","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Анна ШЕРЕР

Бизнес по науке, как создать бренд, который влияет на поведение потребителя

Прикладной нейро- и поведенческий маркетинг: анализ концепции новой продуктовой сети "Жизньмарт". Ищем ложные инсайты и когнитивные искажения.

Российский предприниматель имеет смутное представление о назначении бренда. Для большинства это ничего не значащий набор знаков и символов, влияние которого на бизнес довольно сомнительно. В этом отчасти виноваты маркетологи и специалисты по брендингу, которые не способны внятно донести механизм влияния бренда на поведение потребителя. Скажу больше, основная масса маркетинговых и брендинговых агентств понятия не имеют о данных механизмах, а вместо работающих брендов штампуют бессмысленные логотипы, от которых в лучшем случае нет никакой пользы, а в худшем — это может нанести урон проекту.

Ситуация изменилась пару десятков лет назад, когда потребительским поведением заинтересовалась нейробиология. Изучая процесс выбора и принятия решений, было установлено, что бренд играет важную роль в уравнении выбора и принятия решений, которое выглядит следующим образом: решение = ценность — боль. Ценность — это субъективно переживаемая выгода от приобретения конкретного бренда и продукта. Боль — это издержки и препятствия на пути обладания ценностью. Так вот бренд является тем самым фактором, который существенным образом увеличивает удельный вес субъективной ценности, определяя выбор между конкурентами.

Однако не все так просто, и не каждый бренд способен оказывать влияние на выбор потребителя. Как и психика человека, подлинный бренд имеет три уровня: аффективный, поведенческий и когнитивный. Аффективный уровень бренда несет в себе эмоциональный заряд, который направлен на ядро личности клиента, его задача усилить представление человека о себе и своих ценностях, это может быть потребность в безопасности, уникальности, принадлежности, свободе или независимости. Поведенческий уровень определяет ценности бренда, он отвечает на вопрос, как бренд реализовывает то, о чем заявлено на аффективном уровне, например тщательно продуманный дизайн, рецептура, забота об окружающей среде и так далее. И последний уровень — когнитивный — это уровень знаков и символов, здесь визуально воплощено все то, что сформулировано на предыдущих уровнях.

Критическое значение имеет последовательность этапов разработки бренда. Все начинается с аффективного уровня, мы называем это уровень «зачем». Далее, когда вы понимаете свое зачем, следует уровень поведенческий, мы называем это уровень «как». Только на последнем уровне — мы называем это уровень «что» — мы проектируем название, логотип, цветовую гамму и прочие атрибуты фирменного стиля.

Таким образом, мы получаем целостную, без противоречий, конструкцию, которая способна управлять поведением потребителя. Такая структура может определять выбор среди конкурентов и равнозначных предложений, а также формировать эмоциональную связь между бизнесом и клиентом.

Научный подход в маркетинге, основанный на использовании данных в области нейробиологии и психодинамики, позволяет проектировать маркетинговую деятельность с высокими показателями ROI, будь то брендинг, реклама или коммуникация. Следуя поведенческим алгоритмам, мы можем выявить или вовсе не допускать ложных инсайтов, это своего рода ошибочные представления о мотивах потребления, которые появляются в результате недостатка информации и когнитивных искажений.

Так, например, название новой продуктовой сети «Жизньмарт» — это результат когнитивного искажения.

В отличие от создателя проекта, потребители не читали биографию основателя Walmart и не наделяют название тем смыслом, которое придает ему основатель компании. Более того, в сознании потребителя слова «жизнь» и «март» являются далекими друг от друга понятиями, сочетание которых остается неясным, если не сказать запутанным. Следует обратить внимание на сложное произношение слов в названии, это увеличивает когнитивную нагрузку на мозг, а любая нагрузка распознается как боль, что влияет на выбор.

Далее я соглашусь с создателем сети Иваном Зайченко, проводить исследования — занятие дорогое и бессмысленное, ведь люди говорят одно, а делают другое. Причина кроется в том, что сознанию доступно только около 5% информации, в то время как 95% находится в лимбической системе и недоступно для сознания. Как правило, эта информация имеет противоречивое значение, может раскрывать личные особенности и переживания, а также вызывать чувство стыда или вины, поэтому она вытеснена из сознания и надежно охраняется защитными механизмами психики. Вот почему разного рода фокус-группы и прочие «сознательные» исследования предоставляют ложную информацию: мы сами не знаем о мотивах, которые стоят за нашим выбором или поступком.

Однако существуют методы извлечения такой информации, ранее они применялись исключительно в клинике, но сегодня их используют в маркетинге и рекламе. К ним относятся проективные и ассоциативные тесты, методы извлечения метафор, нейромаркетинговые и психографические исследования. Используя данные инструменты, можно получить представление о мотивах потребления, а также выявить ассоциативные связи и понятия, которые хранятся в памяти целевой аудитории. Выбирая в качестве названия слова и понятия, которые уже хранятся в представлениях клиента, мы не тратим время на распознавание, знакомство и запоминание названия, что влияет на формирование положительного клиентского опыта и формирует позитивное отношение к компании.

Концепция «Жизньмарт» также вызывает вопросы. Ее основа — экономия времени на выбор продуктов, что определяет ассортимент сети — «лучшее» предложение в товарной категории. Сразу возникает вопрос, почему создатели решили, что экономия времени является ведущим мотивом потребления? Скорее всего, для мужской целевой аудитории это так, но вот как насчет других групп потребителей?Далее, кто определяет, что этот продукт является лучшим в своей категории, — лучший для кого и в сравнении с чем?

Эти вопросы являются симптомами ложных инсайтов относительно целевой аудитории, ее потребностей, мотивов потребления, а также пути клиента — Customer Journey Map. Сама концепция имеет шаткую конструкцию, которая требует управления в ручном режиме и затрат на тестирование. Возможно, что на начальном этапе такой подход оправдан, но при масштабировании или развитии франчайзинга, это обернется проблемой.

Создатели проекта хорошо понимают тренды современной продуктовой розницы. Являясь отчасти представителями целевой аудитории, они интуитивно воплощают ожидания клиента относительно торговой точки и набора продукта. Однако, как уже упоминалось выше, это требует больших организационных затрат и станет препятствием для продвижения и масштабирования.

Я бы рекомендовала определить группы целевой аудитории, выявить ее ценности и предпочтения, а также идентифицировать мотивы потребления, Jobs To Be Done. Далее необходимо проработать три уровня бренда, уровень «зачем», который позволит сформулировать особенность проекта и зачем он был создан. Уровень «как» ответит на вопрос, как компания собирается реализовать свое зачем. Уровень «что» позволит определить, какие категории, товары и услуги лучше всего отражают идею сети. Эти три уровня являются основой для формулирования концепции и названия, ассортимента, а также продвижения и коммуникации, включая корпоративную культуру.

Важно помнить, что сильный бренд и тщательно проработанная концепция формируют опыт клиента (Customer Experience), который является ключевым параметром, определяющим выбор при наличии конкуренции. Другими словами, это средство в борьбе за долю рынка, а также жизненный цикл клиента (Lifetime Value), который определяет устойчивость бизнес модели и показатели прибыли.

{ "author_name": "Анна ШЕРЕР", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0439\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0430\u044f\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435\u043f\u043e\u0442\u0440\u0435\u0431\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439","\u043e\u043f\u044b\u0442\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u0431\u0438\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0435\u0432\u0430\u043d\u0433\u0435\u043b\u0438\u0441\u0442","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0432\u043b\u0438\u044f\u043d\u0438\u044f","\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0446\u0435\u043d\u0442\u0440\u0438\u0447\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c","roi","marketingevangelist","ltv","jtbd","cx"], "comments": 2, "likes": 0, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 233860, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 14 Apr 2021 14:34:56 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку
0

"Используя данные инструменты, можно получить представление о мотивах потребления, а также выявить ассоциативные связи и понятия, которые хранятся в памяти целевой аудитории" - где можно посмотреть научные работы или статью, чтобы оценить, какова достоверность результатов, полученных с помощью этих инструментов?

Ответить
0

Очень легко создать. Нужно придумать тупое модное название и добавить тонну пафоса.
И поведением потребителя станет полный игнор. 

Ответить
Читать все 2 комментария
Telegram ограничит функционирование ботов, связанных с предвыборной агитацией в России

Дуров в своём посте об ограничении ботов с «предвыборной агитацией» отметил, что Apple и Google «находятся на вершине пищевой цепи» и «могут диктовать правила игры разработчикам вроде нас».

Что может быть важнее прибыли. ESG-словарь для инвестора

В 2020–2021 гг. резко возросла популярность темы ответственного инвестирования, или ESG. Идея о том, что инвестиции должны не только приносить прибыль, но и поддерживать экологию и социальную справедливость, привела к тому, что ESG-фонды стали играть значимую роль на мировых рынках капитала.

Конференция GoGlobal! соберет ведущих маркетологов

29 сентября 2021 года впервые состоится GoGlobal! — однодневная онлайн-конференция для маркетологов, заинтересованных в ускорении глобального присутствия своих кампаний.

«Вам звонок из Циан»: зачем компания скупает номера телефонов и как call-tracking помогает клиентам сервиса

Подменные номера телефонов защищают от нежелательных звонков и упрощают аналитику продаж

Студенты из Нидерландов разработали электрический дом на колёсах, работающий на солнечной энергии Статьи редакции

Чтобы протестировать электромобиль, они отправятся в путешествие на 3000 км.

Электромобиль Stella Vita Ars Technica
Hyundai после покупки Boston Dynamics начала использовать роботов на своём заводе вместо охранников Статьи редакции

Factory Safety Service Robot способен определять людей, измерять температуру в помещении и распознавать опасные ситуации.

Робот Factory Safety Service Robot во время патрулирования завода Kia Фото Hyundai Motor Group
Экипаж первой гражданской космической миссии опубликовал фотографии с орбиты Статьи редакции

Отдых за пределами Земли.

Как работать удалённо по московскому времени, если живёшь в Сибири

Команда ИТ-компании Southbridge — о преодолении трудностей часовых поясов: графике работы, планировании и отдыхе.

Как Qiwi «легально» списали с моих кошельков 200 тысяч рублей

Всем привет. Поведаю вам историю о том, как в 2021 году один из крупнейших банков России может "легально" ограбить ваши кошельки, используя "подвох" в публичной оферте и умышленную блокировку ваших кошельков.

GitLab подал заявку на проведение IPO на Nasdaq Статьи редакции

И отчитался о росте выручки на 69% за год — до $58,1 млн.

null