Наша онлайн-школа английского для детей провела акцию «Английский со “звездными” учителями». Первого апреля потенциальным клиентам предложили пройти бесплатные тематические уроки с учителями в образах известных личностей. Расскажу, что из этого вышло.
Главной задачей акции стало привлечение новых лидов в пяти странах: России, Польше, Италии, Испании и Германии. Бесплатный пробный урок — важная часть маркетинговой стратегии Novakid. Воспользоваться им можно и без привязки к праздничным датам, однако акция в честь 1 апреля была призвана расширить этот участок воронки продаж. Реализовать проект нам помогло коммуникационное агентство 4D.
Уникальный формат onboarding-а пользователей за четыре дня принес более 4 300 лидов.
Работа над концепцией:
Почему именно 1 апреля? На первый взгляд, эта дата теряется в череде более «очевидных» сезонных праздников. Да и взрослые нередко относятся к ней с известной долей скептицизма. Однако целевая аудитория Novakid — дети. А они, как правило, воспринимают День смеха с большим энтузиазмом и открытостью. Эта гипотеза и легла в основу выбора повода для маркетинговой активности.
Идея акции должна была отвечать следующим требованиям:
- Иметь связь с праздником — транслировать атмосферу карнавала и веселья
- Развивать ассоциацию: английский как универсальный ключ к коммуникации. Овладев языком, ребенок сможет общаться с людьми со всего мира
- Отвечать интернациональному духу школы, ученики которой живут в разных странах.
Выбор персонажей
При отборе героев на роль «звездных» учителей команда проекта руководствовалась тремя принципами. Во-первых, персонажи должны были быть узнаваемыми. Во-вторых, представлять разные англоязычные страны (остановились на США и Великобритании). И, наконец, быть интересными разным возрастным категориям детей (ученикам Novakid от 4 до 12 лет). Выбор был сделан в пользу пяти героев:
Киану Ривз — звезда Голливуда и воплощение образа супергероя
Королева Великобритании Елизавета II — главный носитель безупречного «британского английского»
Гарри Поттер и Гермиона Грейнджер — любимые персонажи детей по всему миру, не нуждающиеся в представлении
Дональд Трамп — олицетворение «американского английского» и один из самых узнаваемых политиков мира
Продакшн
Отрисовка персонажей — специально для акции создали пять авторских портретов героев. Их использовали в дизайне лендингов и рекламных креативов.
Копирайтинг — при проработке образов героев было важно обыграть связь между их «бэкграундом» и перевоплощением в «учителей». Объяснить ребенку, почему известные личности вдруг решили «посвятить себя педагогике». И подчеркнуть индивидуальность характеров героев.Каждый из персонажей получил свои яркие текстовые креативы.
«Я сделаю английский снова великим!»: Дональд Трамп завершил президентскую службу и стал учителем английского языка в Novakid
«Есть ли жизнь после Матрицы?»: Есть. Киану Ривз отказывается от ролей и решает стать преподавателем английского языка.
Разработка лендинга
Для лендинга выбрали эргономичный и дружелюбный дизайн в фирменных цветах бренда Novakid. «Изюминкой» стали анимация и видео-вставки, посвященные каждому из персонажей. На лендинге уместились сразу семь конверсионных кнопок «Участвую в акции!». При этом пять из них стали своеобразным логическим продолжением текстовых креативов героев. То есть призыв к действию оказался для пользователя настойчивым, но не навязчивым или утомляющим.
Локализация лендингов
Так как акция одновременно проходила в пяти странах, потребовалась локализация контента. Лендинги и рекламные креативы перевели на итальянский, испанский, польский и немецкий языки.
Продвижение
Для продвижения акции задействовали информационную поддержку в СМИ и рекламу в социальных сетях. Для России основным каналом продвижения стали таргетинг и посевы в тематических сообществах «Вконтакте».
Число публикаций по итогам рассылки пресс-релиза в российских СМИ составило 14. В том числе, об акции написали порталы Afisha, Woman.Rambler, Rewizor. Общий медиа-охват достиг 3 202 100 контактов.
18 посевов «Вконтакте» позволили добиться охвата еще в 9 000 000 пользователей.
Итоги
За четыре дня проведения акции школа получила 4368 новых заявок с лендингов. А всего на «звездные» уроки пришло больше 10 тыс учеников. По странам лиды распределились следующим образом:
Россия — 865
Польша — 1599
Италия — 846
Испания — 654
Германия — 404
Бесплатные пробные уроки давно стали привычной формой онбординга клиентов в сфере EdTech. Акция «Английский со „звездными“ учителями» дала возможность взглянуть на этот способ продвижения под другим углом. Правильно подобранный повод и креативный подход к разработке кампании позволили не только добиться вау-эффекта, но и конвертировать его во внушительное число лидов.
Дизайн крутой, но я немного не поняла, а вы как получили согласия у физических лиц и лицензию на персонажей (Поттер)? Или вы не паритесь по поводу того, что а) ролики и посты с Ютуба/Инстаграма снесут, а канал забанят после 3 страйков б) от адвокатов физических лиц будет иск? Это не шутки просто как бы. Была история, когда российская компания на стенде демонстрировала робота с лицом Шварценеггера, и даже вроде бы там был сам Арнольд который поулыбался, а потом им от его адвокатов прилетел молча иск.
В рекламных материалах нельзя использовать фото/видео реальных людей без их официального согласия на это.
Но, в рекламных материалах можно использовать шуточную коммуникацию, где известные люди изображены в виде рисунков (шаржей), анимации или пародийной игры других людей (актеров).
Почему вы так решили можно узнать? Может быть какая-то ссылка на нормативно-правовой акт или юридическое заключение у вас имеется? Никаких шуточных коммуникаций без разрешения физического лица делать нельзя и пародией использование персонажа (объекта интеллектуальной собственности) - это тоже не ваш случай (это и ни 1274 ГК и тем более ни fair use). Инстаграм может улететь в бан по первой жалобе любого правообладателя или даже теоретически при определенной доле смекалки от конкурента. Это я говорю вам как патентный поверенный и юрист в сфере интеллектуальной собственности с опытом более 10 лет. Вы впрочем можете считать как угодно, но вашему заказчику я не завидую. Кроме этого ещё ФАС может нахлобучить всех действующих лиц за недостоверную рекламу (сотни тысяч штраф).
Это пародия на персонаж, согласия не требуется.
Это не пародия. Что такое пародия написано для РФ в 1274 ГК и рекламное использование совершенно точно таковым не является, на западе можете приступить к изучению доктрины fair use и соответствующей судебной практики. Мегафон за Ждуна по шапке получил, а тут типа Гарри Поттер школу английского рекламирует ага))))
Изображения физических лиц также может быть использовано только с согласия - в том числе для рекламы. Шаржем это не считается, вы не СМИ и не сатирические цели преследуются, а конкретно коммерческие. Тут просто Заказчика подвели под огромные риски и нарушения - так как основной Инстаграм рабочий как я понимаю. Это клиника на самом деле.
Киану на молодого Сталина похож
На Пушкина же)
Так, ну, окей, фиг с ними с физическими лицами и исками (хотя Поттера я бы не опознала, если бы не написали о нём - ни очков, ни шрама, ещё и глаза серо-голубые какие-то).
Но разве тут не идёт подмена понятий? Вы в рекламе обещаете урок со звездным учителем и показываете "например, вот он будет вести урок". Человек записывается, а что получает на выходе? Какой звёздный учитель ведёт урок? Королева? Поттер? Ривз? На кого была ориентирована реклама, детей или их родителей?
Я была бы очень расстроена, если бы я записалась на урок к Елизавете 2, а пришла бы какая-то Лизка Иванова из Туево Кукуево