Gen Z: какой контент залетит зумерам (прямо в сердце)

Разбираемся, какой контент генерить для зетов и как заслужить их доверие.

Слова вроде «зумер» и «зет» стали чаще мелькать в рекламных кампаниях крупных брендов: к ним обращаются, призывают к действиям, ждут ответной реакции. И отчаянно пытаются завладеть их вниманием всеми возможными способами.

Очевидно, есть какая-то тактика, которой придерживаются бренды, нацеленные на поколение Z. Ниже разберемся, какая.

Сегодня зумеры — молодое поколение людей, родившихся после 95–96 гг., согласно теории поколений, — полноценная, перспективная и непростая аудитория. Большинство из них — креативные и целеустремленные трендсеттеры, которые требуют иного подхода, чем их «собратья» миллениалы. Их считают самой быстро растущей категорией потребителей с покупательной способностью в 140 млрд долларов. Такая цифра определенно стоит того, чтобы побороться за их внимание.

А еще

—они про творчество и самовыражение

— прагматичность

— клиповое мышление и короткую продолжительность концентрации внимания

— они больше, чем миллениалы и «иксы», подвержены психическим расстройствам

Учитывая поколенческие особенности, можно вынести, что:

Это может быть мотивирующий сторителлинг, основанный на личном опыте. Желательно с парочкой факапов — потребителю важно понимать, что ошибки совершают все, даже состоявшиеся личности / бренды.

В мире, который перегружен информацией, большинство РК воспринимаются как единое «пятно». Наша задача — удержать внимание аудитории, используя популярные среди нее образы и тренды.

Зеты — поколение, которое готово выйти за границы нормального. Поэтому образы в дизайне могут быть экспериментальными, а цветовая палитра — смелой и противоречивой.

Интересно: у поколения Z даже есть собственный цвет в Pantone.

Шрифты должны быстро и легко считываться и так же легко масштабироваться на всех носителях.

Стандартный набор — тесты, квизы, опросы, игры и конкурсы. Такой контент будет вовлекать ЦА в коммуникацию и упрощать восприятие бренда.

Зумеры — из тех, для кого саморазвитие и самореализация стоят на первом месте. Они скупают профессиональные курсы и интенсивы, скачивают гайды по прокачке софт скиллов и чек-листы по правильному питанию и психологии. Это значит, что их привлекает контент, который будет приносить пользу — например, инсайты и лайфхаки.

А еще они гонятся за многозадачностью. Отсюда делаем вывод о релевантности форматов, которые можно использовать по дороге на учебу или работу. Это видеоролики в формате вебинаров — вполне подходят для просмотра в автобусе или метро, и, конечно, подкасты, которые скрасят пробежку или пешую прогулку.

Генерируемый контент должен отражать бренд — ведь зумеры про стабильность, доверие и удобство. Это значит, что бренду нужна дизайн-система, которая будет легко адаптироваться под разные онлайн и офлайн площадки.

77% представителей поколения Z признались, что готовы покупать у брендов, которые соответствуют их ценностям. По крайней мере так пишут в исследовании 2018 года от Vice and Insight Strategy Group.

В ходе исследования Influential выяснилось, что Vans, Adidas и Nike — три ведущих модных бренда, которые популярны среди поколения Z. Почему бы не взглянуть на гигантов, которые увеличивают прибыль за счет эффективной коммуникации с зумерами, и не почерпнуть несколько инсайтов?

• Выпускают экологичные кеды с подошвой из измельченных переработанных материалов
• Сотрудничают с райдерами и рекламируют их лайвы
• Спонсируют арт-баттл Secret Walls
  
• Запускают в Инстаграме проект Creative Tips Artists с участием мировых иллюстраторов, которые делятся своим опытом

• Выпускают товары с возможностью кастомизации — чтобы покупатель чувствовал себя уникальным
• Транслируют заботу о планете: производят «веганские» кроссовки из материала Primegreen (переработанные волокна) и проводят акции по обмену пластиковых крышек на эко-сувениры
  
• Запускают проект #WatchUsMove, направленный на борьбу со стереотипами, которые мешают женщинам
  
• Коллабятся с реперами, Disney и Marvel
  
• Создают интерактивные Инстаграм-маски

• Поддерживают #BlackLivesMatter and #StopAsianHate
• Запускают рекламные кампании в поддержку бодипозитива и феминизма
• Используют мотивирующие фразы в рекламных кампаниях
  

Почему? На сегодняшний день молодая ЦА (< 24 лет) — самый быстрорастущий сегмент бренда.

Что делают в Gucci, чтобы поддерживать интерес молодежи к своему бренду?

• Консультируются с «комитетом теней» из миллениалов моложе 30, которые помогают компании привлекать более молодую ЦА
  
• Сотрудничают с селебрити, популярными среди молодежи
• Коллабятся с молодежными брендами
  
• Создают контент в TikTok
• Стремятся к устойчивому развитию: снижению углеродного следа, использованию перерабатываемых материалов, использованию «зеленой» энергии

Все это напрямую привлекает молодых покупателей, которые видят в бренде схожие ценности и проникаются к нему доверием.

Сегодня зумеры — перспективная, цифровая и информированная аудитория с высоким уровнем ожиданий и низким уровнем лояльности. Если современный бренд, который следит за трендами (или хотя бы старается), будет игнорировать эту категорию людей — его будущее окажется под вопросом.

#shapeandscroll #креатив