Тодоренко, Моргенштерн, кто следующий?

Амбассадорство для брендов сегодня — оправданный риск, смелость, верный путь к лояльности или к потере репутации?

Как эксперт по стратегическим коммуникациям и репутационному менеджменту, я разработала не один десяток PR-стратегий для брендов, которые в том числе, включали в себя стратегии взаимодействия с селебрити и лидерами мнений. Поэтому не могу промолчать и расскажу своё видение ситуации, а также возможные пути решения для брендов, перед которыми стоит задача грамотного сотрудничества с амбассадорами.

Вопрос взаимодействия с селебрити и лидерами мнения обсуждается в профсообществе с завидным постоянством. В прошлом году на круглом столе РИФа мы с экспертами обсуждали особенности, которые принёс нам непростой и насыщенный 2020 год. Был сделан большой акцент на явные признаки появления института репутации у нас в стране и новые вызовы, которые стоят перед брендами.

Результаты исследований показывают, что сегодня от брендов ждут ясную и внятную позицию со стороны брендов на происходящее. Во время пандемии пользователи крайне негативно высказывались о компаниях, которые ограничивались нейтральными заявлениями и невнятной позицией, стараясь, наверное, как раз и идти тем самым «максимально безопасным путем».

Очевидно, что сегодня брендам необходимо знать свои условные «границы смелости», четко понимать свою аудиторию и грамотно позиционировать собственные ценности с учетом этого знания и понимания.

В период пандемии также стало ясно, что в условиях чрезмерного количества похожих товаров и услуг мощное влияние на поведение потребителей оказывает такое понятие как «осознанное потребление», когда человек является клиентом той или иной компании и тем самым показывает собственную причастность и разделение ценностей и принципов бренда.

Поэтому сегодня многократно возросло значение четкой организации системной работы с амбассадорами, которых выбирают бренды.

Если раньше компании больше оперировали при выборе такими количественными понятиями как «охват» и «вовлечённость», то сегодня важными становятся такие качественные понятия как «соответствие ценностям бренда», «лояльность аудитории», «наличие четкой позиции» и так далее.

Частый вопрос, который я слышу в последнее время:

Не секрет, что сейчас все чаще бренды комбинируют сотрудничество с селебрити и с микро и нано-инфлюенсерами. Уже опубликовано достаточное количество отчетов, показывающих эффективность такого подхода. Поэтому на этом останавливаться не буду.

Хочу обратить внимание на риски.

При взаимодействии с любым публичным лицом независимо от количества его аудитории есть риск, на который бренд идёт осознанно. И должен понимать это.

Ниже расскажу об основных и вариантах их предотвращения/ реагирования.

• «Человеческий фактор»

Чаще всего бренды регулируют лишь контент, который напрямую касается рекламируемого объекта. Но не могут влиять на высказывание личной позиции амбассадора по поводу экономической, политической и любой другой общественно-значимой ситуации.

Фигура Моргенштерна как эпатажного и неоднозначного явления давно вызывает противоречивые мнения и обсуждения. Но весна этого года, связанная с сотрудничеством инфлюенсера с Альфа-банком бьет все рекорды по неоднозначности реакций.

В марте пока одни восхищались смелостью банка и работой маркетинговых служб, в это время другие пользователи в соцсетях участвовали во флешмобе по «уничтожению» карт и отказывались от услуг банка. А сегодня бурно обсуждается отказ банка от своего заявления о найме блогера и заявлении пресс-служб о том, что это «был лишь рекламный ход». Подобная позиция вызывает сомнение пользователей в адекватности и честности и других рекламных обещаний Альфа-банка. Но не вызывает «сочувствия» аудитории к самому амбассадору. Цитирую одного пользователя: «С Моргенштерном итак все давно понятно, а вот от Альфа-банка не ожидал»

Известную историю с серийным расторжением рекламных контрактов с Региной Тодоренко со стороны российского представительства PepsiCo и бренда подгузников Pampers следует также рассматривать как показательный кейс. Не случайно при обсуждении ситуации с Тодоренко многие СМИ писали о том, что «причиной является несовпадение ценностей и ключевых сообщений, а также не обошлось без общественного давления».

Две абсолютно разные фигуры по типажу и транслируемым ценностям и сообщениям. Но почему же тогда истории c реакциями брендов по расторжению и отрицанию так похожи.

Возникает вполне резонный вопрос. Могли ли маркетологи на этапе утверждения кандидатур блогеров заранее предугадать, чем обернётся ситуация? Специалисты знают, что при отборе амбассадоров проводится очень серьезная аналитическая работа. Маркетинговые и PR отделы подбирают кандидатуру потенциального представителя, исходя из его ценностей и тех ключевых сообщений, которые компания планирует донести.

Возможно, в плане показателей охватов и транслируемых ценностей и сообщений они были в какой-то мере подходящими кандидатами на амбассадоров. Моргенштерн — лидер мнения для молодежи, которая интересна банку, а Регина была «идеальным амбассадором» для Pampers как любящая молодая мама с активной жизненной позицией.

Но ведь совершенно очевидно, что особенно в случае с Моргенштерном, изначально были тревожные предпосылки личностного характера, связанные с имиджем инлюфенсера, а также ранними скандальными прецедентами. Да и у Регины был скандальный случай, когда на одной из пресс-конференций она сказала больше чем должна была и тем раскрыла «тайну золотой карты» известной программы «Орёл и решка». После чего программа понесла убытки.

Подобные случаи для маркетинговых служб всегда определенный знак при анализе для повышенного внимания и тщательного планирования кампаний.

Как бренд может нивелировать риск?

— Подходить к выбору амбассадора максимально скрупулезно. Не только со стороны количественных метрик, включая охваты и прочее. Важно откровенно проговаривать важные аспекты взаимодействия и узнавать позицию личности по важным вопросам: политика, экономика, общественно-значимые события, популярные явления и прочее. Все, что связано с активной жизненной позицией амбассадора в конечном итоге может стать задачей, которую надо будет срочно решать.

И если бренд идёт на этот риск, то должен четко понимать, как будет с ним работать.

Человеческий фактор связан и ведёт к следующего риску.

• «Риск потери прибыли»

Основная задача любого бизнеса и маркетинговых активностей — получение финансовой прибыли. (Ок, кэп, дальше) И именно здесь заключена самая уязвимая часть взаимодействия с амбассадорами.

Есть немало историй, когда неосторожные высказывания и действия со стороны публичных лиц бренда негативно сказывались на финансовых показателях компании. Такая ситуация, например, произошла много лет назад с брендом Dior и Шэрон Стоун.

В 2008 году бренд Christian Dior сотрудничал с Шэрон Стоун. После землетрясения в Китае, в результате которого погибло 68 000 человек, Стоун высказалась в интервью, что землетрясение было результатом «плохой кармы» из-за оккупации Пекином Тибета.

Это вызвало всеобщий гнев в Китае. Национальное издание назвало ее «общественным врагом всего человечества», и все ее фильмы были немедленно запрещены в КНР. Социальные сети быстро наполнились критическими комментариями в ее адрес. Реклама со Стоун была отменена в Китае, что нанесло финансовый ущерб компании Dior, поскольку Китай был его самым быстрорастущим рынком в то время, и это негативно сказалось на продажах. Фактически бренд оставил Стоун один на один с этой проблемой в Китае, и она немедленно принесла извинения.

И продолжать список таких случаев можно, к сожалению, очень долго. Например, только в 2018 году мы видели сразу два громких обвала акций: Акции «Ювентуса» резко упали после обвинения Роналду в изнасиловании, а Акции Tesla, которые рухнули после того как Илон Макс публично покурил марихуану.

Как максимально предотвратить риск?

— Быть на связи с амбассадором. Необходимо постоянно курировать коммуникацию амбассадора с аудиторией, следить за настроениями аудитории, практиковать «social listening» и быть готовыми прийти на помощь, проконсультировать в важных вопросах, уметь предвидеть и предотвратить возможный кризис. В данном случае пиарщики селебрити и маркетинговые службы бренда должны выступать единым фронтом. И быть на связи. Это уже вопрос сознательной грамотно организованной коммуникации.

Важно помнить, что не только бренд может быть заинтересован в сотрудничестве с блогером, это взаимный процесс. Особенно при долгосрочном партнёрстве.

Поэтому бренды, для которых важно максимально контролировать ситуацию и уметь влиять на коммуникации амбассадора, все чаще обращают внимание не на привлечение селебрити, а на организацию работы с микро и нано блогерами, которые более охотно могут прислушиваться и доверять профессиональному мнению. Это позволяет снизить репутационные риски, а в каких-то случаях даже спасти репутацию и амбассадора и бренда.

• «Репутационные риски»

У бренда должна быть позиция и стратегия антикризисного реагирования. Когда происходит кризисная ситуация, в том числе, связанная с амбассадорами бренда, компаниям необходимо быть готовыми действовать быстро и правильно.

При разборе ситуации с Тодоренко экспертами делается большой акцент на негативе, который был вылит в соцсетях непосредственно на неё, однако мало кто говорит о том, что и сами бренды, которые опубликовали новость о расторжении договоров получили весьма неоднозначную реакцию и также потеряли часть своей аудитории.

Да, бренды таким образом показали свою позицию, но какой ценой? Можно предположить, что бренд Pampers мог выиграть больше, если бы совместно с Региной в ответ на травлю в сети снял фильм о проблеме домашнего насилия. С учетом целевой аудитории бренда, возможно это имело бы бОльший плюс чем поддержка в травле и дальнейший уход в позицию стороннего наблюдателя.

В случае же с Альфа-банком, бренд получил большой охват и количество упоминаний, но очевидно потерял доверие части консервативной аудитории (вряд ли мы увидим в ближайшее время точные цифры от самого бренда, но посмотреть на них было бы весьма интересно). В марте банк показал «смелость», но не был понят большой долей своих консервативных клиентов. А в апреле заставил сомневаться в адекватности и честности своих прошлых и будущих рекламных обещаний.

И про комьюнити-менеджмент.

Соцсети брендов уже давно не принадлежат только им, а являются площадкой для обратной связи пользователей. Если в случае с назначением Моргенштерна в марте под официальным постом со стороны банка была проведена частичная отработка комментариев с попыткой «уговорить пользователей остаться», то сегодня мы не видим никакого реагирования на сообщения в соцсетях с непониманием пользователей о происходящем. Пользователи сомневаются в честности рекламируемых условий кредитов, а в ответ «официальная» тишина.

Возвращаясь к посту Pampers о расторжении контрактов с Тодоренко, также следует отметить отсутствие какого-либо комьюнити-менеджмента под постом. При том, что прямая ссылка на пост фигурировала во всех крупных СМИ, анонсирующих новость, и, можно предположить, собрала большое количество прямых переходов.

Что может помочь брендам?

— Конечно, старый, добрый антикризисный план. В случае с амбассадорами брендам необходимо четко и ясно обозначенное позиционирование компании с ценностями и границами, за которые бренд не готов переступать. И обязательно досконально прописанный портрет целевой аудитории, чтобы предусмотреть возможную реакцию и продумать грамотное реагирование. Это все прописывается в маркетинговых и PR-стратегиях. И их важно не только создавать, но и следовать им.

Случай с неоднозначной позицией пресс-службы Альфа банка в СМИ также показывает, как важно всегда понимать, кто именно коммуницирует со СМИ и четко формулировать свою позицию. И, конечно, не забывать о коммуникации с аудиторией после анонсирования официальной позиции бренда. Отсутствие внятной позиции и промедление в ее грамотном оглашении может стать сокрушительной для репутации компании.

Лучше иметь внятную позицию, которая, возможно, понравится не всем пользователям, но уверенно ее транслировать, чем не иметь ее вовсе.