«Наш амбассадор — Ургант, а с Моргенштерном — интеграции»: «Альфа-банк» и маркетологи о скандале с «наймом» рэпера Статьи редакции

Банк «назначил» рэпера директором по работе с молодёжью, а через месяц признался, что это часть рекламной кампании. Ярослав «Эльф-торговец» Андреев, основательница IKS Strategies Ирина Куликова и другие — о том, что банк сделал не так и как может исправить ситуацию.

Как развивалось сотрудничество «Альфа-банка» с Моргенштерном

  • 28 ноября 2020 года рэпер Моргенштерн опубликовал на своём YouTube-канале рекламный клип «за 10 лямов», в котором предлагал оформлять дебетовые карты «Альфа-банка».
  • 20 февраля ФАС возбудила дело по результатам проверки ролика, в котором нашла нарушения закона о рекламе. В банке заявили, что клип — это контент блогера Моргенштерна, а не реклама «Альфа-банка».
  • 15 марта в «Альфа-банке» рассказали, что этот ролик принёс им 25 тысяч новых клиентов. Поэтому специально для Моргенштерна банк создал должность директора по работе с молодежью.
  • 17 апреля МВД Москвы возбудило административное дело против Моргенштерна за пропаганду наркотиков в клипах. Рэперу грозит штраф до миллиона рублей.
  • 18 апреля в «Альфа-банке» на фоне этих новостей сообщили, что Моргенштерн не является их сотрудником, а объявление о его «найме» — это рекламный ход.

За что маркетологи критикуют кампанию «Альфа-банка» с Моргенштерном

  • Банк выбрал лидера мнений, который не соответствует его ценностям и ожиданиям клиентов.
  • Пригласил Моргенштерна сняться в рекламе на широкую аудиторию, которая оказалась не готова к этому.
  • Ввёл клиентов в заблуждение насчёт трудоустройства рэпера.
  • Не учёл риски. Например, скандальный образ артиста.

В целом было изначально ясно, что ценности Моргенштерна и «Альфа-банка» не соответствуют друг другу. Банк сделал ставку на хайп, а не на приверженность ценностям своих клиентов.

Это дало краткосрочную выгоду и приток молодых, но не самых доходных клиентов. В долгосрочной перспективе мы увидим, какой удар по репутации банка в глазах более взыскательных клиентов нанесло это сотрудничество.

Отказ компании от своих действий и слов в кризисной ситуации не выглядит достойно. Получается, что рекламный ход компании содержит информацию, которая не соответствует действительности, а вводит клиентов в заблуждение.

Ирина Куликова, основатель агентства стратегического маркетинга IKS Strategies

Решение сделать кейс с Моргенштерном и сам кейс — очень крутые. Но ответ ФАС и принятие Моргенштерна на работу — это уже перебор.

С выбранной аудиторией нужно работать на привычной для неё почве. Их основная ошибка была как раз в том, что они пошли с Моргенштерном дальше его аудитории.

Моргенштерн у себя в соцсетях пиарит «Альфа-банк» — круто. Банк начинает вытаскивать его на свои ресурсы — сразу возникают имиджевые риски.

Поэтому вполне логично, что сейчас они сворачивают работу с Моргенштерном вне его аудитории.

Брендам не стоит выбирать амбассадорами тех знаменитостей, которые не подходят для работы на широкую аудиторию. Нужно разделять амбассадоров и евангелистов.

Амбассадоры присутствуют во всех медиа и отождествляют ценности бренда. А евангелисты — доносят ценности бренда своей аудитории, но при этом сам бренд может не разделять ценности артиста.

Например, «Альфа-банк» может купить интеграции у Моргенштерна на год вперёд, но при этом у себя в медиа и СМИ не использовать образ Моргенштерна. Таких евангелистов у банка может быть много, а рисков — никаких.

Ярослав Андреев, основатель агентства по работе с блогерами WildJam и создатель TikTok-дома Dream Team House

Маркетолог и автор блога о маркетинге Gurov Digital Павел Гуров говорит, что репутационный ущерб, который нанёс бренду Моргенштерн — это ответственность директора по маркетингу и коммуникациям «Альфа-банка» Алексея Гиязова.

Из-за решения Гиязова сотрудничать с Моргенштерном «Альфа-банк» потерял имидж «интеллигентного» банка и теперь позиционирует себя как «банк для гопников», считает Гуров.

На мой взгляд, Моргенштерн воплощает две национальных идеи современного русского общества.

Первая — это нажива любой ценой, вторая — унижение женщин, это ключевые мотивы его творчества. И такой инфлюенсер показался Алексею Гиязову очень желанным.

Это неудивительно, ведь Гиязов в целом не умеет отличать добро от зла. Например, он недавно пригласил в комнату «Альфа-банка» в Clubhouse известного мошенника и афериста Сергея Косенко, который организует «гивы» и мошеннические схемы в Instagram.

Но Гиязов не видит ничего страшного в том, что «Альфа-банк», ассоциируется с агрессивной мизогинией, унижениями и лохотронами.

В индустрии все понимали, что Моргенштерн не станет реально работать в банке. Очевидно и то, что Гиязов не сам придумал этот пиар-ход: это косплей инициативы банка «Открытие», который позвал амбассадором рэпера Басту.

Потом в «Альфа-банке» очень неуклюже пытались переобуться в воздухе и наврали, что не нанимали Моргенштерна — это ещё один их грех.

Павел Гуров

«Альфа-банк» изначально сильно рисковал, когда брал Моргештерна «в штат» и активно продвигал это в СМИ. Да, инфоповод был громкий, обсуждаемый, особенно в «фейсбуках».

Но Алишер изначально неуправляемый персонаж, по крайней мере, он активно строит такой образ. Одно дело снять с ним один клип и выложить на его канале, другой вопрос — назначать директором по работе с молодёжью.

На мой взгляд, «Альфа-банк» поступает странно. После всех пресс-релизов прятать голову в песок и оперативно заявлять, что Алишер не наш, «мы просто разместили объявление» — слабая позиция.

Вернёмся к посту «Альфа-банка», где чётко прописано «Моргенштерн стал СОТРУДНИКОМ АЛЬФА-БАНКА 😱 К работе он приступит в конце марта». Получается, либо врали тогда, либо врут сейчас.

В любом случае, непонятно, как на это дальше отреагирует в своих соцсетях Моргенштерн, и не похоронит ли его реакция «молодёжный имидж банка» среди его аудитории.

Алексей Ткачук, Маркетолог и автор блога о маркетинге Dnative

Если речь идет о селебрити, важно учитывать имиджевые риски, которые берет на себя бренд от подобной коллаборации.

В случае с Моргенштерном, очевидно, рисков было много ещё на старте, так как артист активно использует провокацию и эпатаж для своего продвижения, и в целом имеет достаточно спорную репутацию.

На наш взгляд, основной негатив в данной ситуации связан не с разбирательством вокруг известного рэпера, а в неконсистентной позиции банка.

«Переобувания» относительно «наш — не наш» скорее всего говорит о том, что у банка нет достаточной экспертизы по работе с инфлюенсерами и риск-менеджмент не учёл особенности работы с блогерами.

Никита Девятов, PR-директор GetBlogger

Какие решения маркетологи советуют «Альфа-банку»

  • Понятно объяснить аудитории, что происходит.
  • Не отказываться от своих заявлений и быть честным с клиентами.
  • Сменить коммуникационную стратегию или директора по маркетингу.
  • Закупить интеграции в соцсетях у блогеров с хорошей репутацией на год вперёд.
  • Работать с блогерами и артистами только в их аккаунтах — с фокусом на их аудиторию. А на федеральном уровне сотрудничать с одним амбассадором — Иваном Ургантом.

Политолог и ректор Университета Вандербильта Даниел Дирмайэр в книге «Reputation Rules» пишет, что ответ компании в репутационный кризис должен соответствовать четырём критериям:

1. Прозрачность — заявления банка должны соответствовать делам.

2. Эмпатия — выразить сожаление тем клиентам, чьи интересы эта ситуация могла затронуть.

3. Приверженность — своим целям и ценностям. Здесь банк допустил ошибку ещё до скандала.

4. Компетентность — банк должен показать, что он понимает, что и зачем делает.

Ирина Куликова

«Альфа-банку» сейчас стоит пригласить ещё пять-десять евангелистов с совершенно разной целевой аудиторией.

Дать им установку работать с их аудиторией на её языке и предоставить им полную свободу действий. При этом объявить, что бренд может не поддерживать их высказывания и образы.

Ярослав Андреев

Банку можно посоветовать незамедлительно уволить Алексея Гиязова, иначе следующим его амбассадором может стать скопинский маньяк.

В некоторых случаях помогает прописать риски в контрактах. Так обычно поступают бренды, когда сотрудничают со скандальными блогерами типа Насти Ивлеевой.

Но обычно риски оценивают заранее: к блогерам, которые могут принести компании репутационный ущерб, определённые бренды просто не приходят.

Но совсем обезопасить себя от рисков невозможно, потому что сегодня наше государство найдёт в рекламе пропаганду гомосексуальности, а завтра — наркотиков.

Предсказать репрессивные кульбиты российских правоохранителей в принципе невозможно.

Павел Гуров

Мне странно видеть, как «Альфа-банк» открещивается от своего амбассадора при первом «опасном» случае. Я бы хотел видеть, что банк помогает своему сотруднику, а не сливается в неудобный для себя момент.

Алексей Ткачук

Иногда целесообразно сотрудничать с инфлюенсером со спорной репутацией. Для этого бренд должен быть уверен, что ценность, которую он получит, окажется сильно больше прогнозируемых рисков.

При этом ценность должна быть чётко измерима и завязана на бизнес-показателях банка, а не на хайпе в вакууме.

Никита Девятов

Что говорят в «Альфа-банке»

Алексей Гиязов рассказал, что за время сотрудничества с Моргенштерном оттока клиентов они не наблюдали. По его мнению, для взрослой аудитории странно и нехарактерно менять банк, который ей удобен и выгоден на протяжении многих лет, из-за одного рекламного ролика.

Пока банк продолжает сотрудничать с Моргенштерном. Скоро выйдет новый ролик, в котором Моргенштерн якобы работает в «Альфа-банке». Но в реальности он не трудоустроен, напомнил Гиязов.

Комментировать дальнейшее сотрудничество с рэпером преждевременно, пока нет решения суда по его делу, заключил Гиязов.

Очень важно разделять амбассадоров бренда и рекламные интеграции у блогеров. Амбассадоров мы, как и другие компании, подбираем крайне придирчиво и на долгий срок.

Амбассадор всегда соответствует ценностям и духу бренда. Наш амбассадор — Иван Ургант, мы активно используем его образ в видеорекламе, в нашем мобильном приложении, интегрируемся в его программу на телевидении.

При этом каждую неделю у нас выходит по несколько разовых интеграций с различными инфлюенсерами. Каждая интеграция собирает от нескольких сотен тысяч до миллионов просмотров.

Одной из таких интеграций стал проект с Моргенштерном. Так как Алишер сам по себе очень яркий и эпатажный, интеграция вышла за границы его аудитории и превратилась в резонансный кейс. Моргенштерн — блогер, с которым мы проводим рекламные интеграции.

Алексей Гиязов, директор по маркетингу и коммуникациям «Альфа-банка»
0
79 комментариев
Написать комментарий...
Валентин Хирш

Оч. люблю когда чуваки из каких-то третьеразрядных агентств говорят что супер известный бренд с кучей профессионалов на борту обосреться. Читать такое прям моё guilty pleasure

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Это у вас что-то вроде эффекта ореола. Выстраиваете связку «известный бренд -> профессионалы», но это может быть совершенно не так. В третьеразрядном агентстве могут быть профессионалы и покруче, а «третьеразрядное» оно совершенно по другим причинам. Кроме того, в огромной компании гораздо проще спрятаться непрофессионалу, чем кому угодно открыть своё агентство и продержаться хотя бы годик. 

https://ru.m.wikipedia.org/wiki/Гало-эффект

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Сергей Я

Вы видимо далеки от сферы маркетинга и интернет-маркетинга, если считаете "чуваков" выше "третьеразрядными". А если считаете маркетологов Альфы настоящими профессионалами, то вдвойне грустно.

Ответить
Развернуть ветку
Валентин Хирш

Ого! А тут прям команда знатоков и мего-крутых профессионалов в маркетинге собралась я смотрю. Ну что кто назовет мне хоть одно третьеразрядное агентство полное профессионалов - получит главный приз

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Valentin Dombrovsky

"Куча профессионалов"? Откуда такие сведения? 
Нет, я понимаю, если бы мы говорили про какой-нибудь Гугл или Фейсбук, но тут...

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Hambala Fully

Ещё и термин «евангелисты» присобачили ни к селу, ни к городу.

Ну либо Моргеншетрн настолько сильно любит Альфа-Банк, и дело совсем не в деньгах.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Скажу про себя. Клиент Альфы и очень давно. Когда вышел первый ролик, мне это все не очень понравилось, но менять устраивающий меня банк из-за одного ролика я точно не собирался.
Но когда пошел весь этот шум (полбеды) и постоянные переобувания альфы (а вот это уже беда), стал задумываться — а точно ли я хочу, чтобы мой банк ассоциировался у меня вот с этим постоянным негативным шумом и зачем вообще они меня обманывают — говорят то одно, то другое.
Если бы просто признали ошибку или стояли бы на своем до конца — ну ок, тут два варианта (1) со всеми бывает либо (2) держись своих позиций. А щас вот неприятно. Теперь серьезно думаю закрыть счет. Жена уже закрыла, кстати.

(надеюсь понятно, я это пишу для демонстрации размышлений, а так-то от меня альфе ни холодно, ни жарко)

Ответить
Развернуть ветку
Art

Мне кажется вы паритесь из за чепухи - если банк устраивает какой смысл уходить из за какого то клипа с Моргенштерном мне кажется вы больше себе неудобств создадите )

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Денис

Как бывший клиент альфы скажу, что понял что пора сваливать уже давно, после того, как их робот позвонил мне 5 раз за день с левого мобильного и начал впихивать рекламу. В ж#пу такой неуважающий клиентов банк. Пошел и закрыл счета.

Ответить
Развернуть ветку
Антон

Читаю и думаю "какой же всё таки Андрей просветлённый человек, и на сколько же я примитивное быдло". Мне вот от банка надо только что бы он хорошо делал свою банковскую работу и предоставлял мне доп. сервисы (типа бухгалтерии) за приемлемый прайс. А вот вот о высоком задумываетесь. Это прекрасно!

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Xieergai

а у меня в этом говнобанке никогда не было счёта. Даже не понимаю твоей боли

Ответить
Развернуть ветку
Имя Фамилия

Ну вот я не клиент альфы и подумывал им стать, т.к. устраивали его премиальные продукты, но после этого ролика желание связываться с банком отпало... 
Так что смело могут записать себе -1, но у них же после ролика +20к, так что, видимо, не убудет у банка.

Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Kuderko

Интересно, какие идеи воплощает Павел Гуров в подобных беседах. И насколько умело он сможет переобуться😉

Ответить
Развернуть ветку
Uzabila

"Павел Гуров говорит, что репутационный ущерб, который нанёс Павлу Гурову Павел Гуров — это ответственность Павла Гурова. Можно посоветовать незамедлительно уволить Павла Гурова, иначе следующим его амбассадором может стать скопинский маньяк".

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Евгений Торанов

Троллить клиента - бесценно, епта

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Малахов

По мне  так замечательный ответ.
Вежливо и с юмором

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Yampolsky

а где тут троллинг?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ivan Bindus

Че-то реально треш

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Мыслинский

Не обосрались, а "резонансный кейс".

Ответить
Развернуть ветку
Тарас Мукин
Скоро выйдет новый ролик, в котором Моргенштерн якобы работает в «Альфа-банке». Но в реальности он не трудоустроен, напомнил Гиязов.

«Научи дурака богу молиться — он себе лоб расшибёт».

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Pastukhov

"новыми PR директорами наняты Петров и Баширов"

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Luzenin

Я впервые за долгое время совершенно согласен с Павлом Гуровым и Алексеем Ткачуком. Все ими сказанное является логичным и правильным  в отношении Альфа. Личное отношение (все еще считаю себя молодежью) к банку было изначально негативное, стало еще хуже. Считаю, что переобуваться на ходу - плохая затея, быть нечестными с аудиторией и прятать голову в песок - так себе репутация для банка, который изначально должен строить репутацию надежности и прозрачности для клиентов. Такое позиционирование среди молодежи и определение атрибутов бренда Альфы через образ Моргенштерна кажется неуместным в корне. Однозначно, нужно пересматривать подход к выбору амбассадоров и "директоров". 

Ответить
Развернуть ветку
CHI DA?

К моргену вопросов нет, а к банку - полно

Ответить
Развернуть ветку
Антон

У меня нет вопрос ни к банку, ни к моргену, а вот к "возмутившейся общественности" вопросов дохрена. И начал бы я с "знаете ли вы, что такое инфантилизм?"

Ответить
Развернуть ветку
Денис

К банку уже нет вопросов, всё понятно с ним.

Ответить
Развернуть ветку
Tema Kubik

Кто вообще нашел связь этого субъекта и маркетинга, его зачем то приглашали на конфу АмоCRM. По мне это дурновкусие, без понятие на кого это рассчитано и какому интересно смотреть на «продажного бездаря». 

Ответить
Развернуть ветку
Art

А по-моему он среди инфоцыган очень органично смотрится )

Ответить
Развернуть ветку
S.Z

Дурновкусие или нет, но личный бренд он сделал

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Огурец Молодец

Коротко: нонеймы экспертят, а экс-директор по маркетингу Альфы в сраных  портках переобувается

Ответить
Развернуть ветку
Антон

Альфа начал за здравие, а кончил за упокой. Начали трешить - так трешите до конца, а не заднюю включайте. Чего обосрались-то?

Ответить
Развернуть ветку
Alex Yen

Если почитать отзывы о том как альфа издевается над клиентами, то Морген вполне вписывается в концепцию. Непонятно зачем им еще Ургант.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Teriberka

Рекламировали банк, а порвали беспомощных бумеров. Приятно смотреть, жалко только потихоньку заднюю включили.

Ответить
Развернуть ветку
Святослав Гусев

Не очень умные люди, наняли не очень умного человека, чтобы привлечь не очень умных клиентов!? Хотя стоп...

Ответить
Развернуть ветку
Uzabila

"Если речь идет о селебрити, важно учитывать имиджевые риски, которые берет на себя бренд от подобной коллаборации."

Очень смешно читать мнения людей, которые начитались западной литературы про маркетинг, прозрачность, "всё для клиента", имидж компании и т.п., живут в Москве или Питере и пытаются применить "американские" идеи в СНГ, где в любой стране половина населения за чертой бедности. Людям до фонаря имидж, им бы проценты по кредиту не подняли, оплату за коммуналку оставили в покое и цены на продукты лишь бы не подняли.

Воистину, сука, "дощечку приклеить или прибить?"

Ответить
Развернуть ветку
Alex Yen
где в любой стране половина населения за чертой бедности

Наверное в целом рынок поменялся, люди вообще научились считать деньги. Эксклюзивных фишек нет, никакая реклама не поднимает восприятие того, что чьи-то банковские услуги стоят дороже. 
Странная логика, что ценность должна вырасти если реклама для определенной части людей будет предельно бесячая :).
Как когда-то слышал рекламу крема "Миллионы разных мам доверяют попки нам" и офигевал... не знал, что кому-то удастся переплюнуть.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Куликов

Моргенштерн - уникальный персонаж.
Полностью отсутствует культурная ценность при развитой медийке.
Немного грустно, что такой персонаж добился значительно успеха

Ответить
Развернуть ветку
Настя Каргаполова

Я уверена, что эту фразу произносили ещё 2000 лет назад. Ведь раньше было лучше!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Роботы

Всё бы ничего. Если бы Альфа был не банком, а эскорт-агентством. Но пока они всё ещё банк, это вот всё даёт понять, что в команду пришли оладушки. И даже не пресловутого "поколения Пепси" и "жертв ЕГЭ", а кто там после них сейчас? Вот они.

Пропал калабуховский дом

Если срочно не вытравят этих недоразвитых.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Логинов

Деда, чего ты такой нудный? Хватит уже рекламы с пиджаками и сальными дядьками. В банке нет никакой сакральности, это лишь информационная услуга

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Art

А вы из поколения изысканных дворян или какого ?)

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Федотов

Мы обосрались, но на самом деле это не мы

Ответить
Развернуть ветку
Anton
 Не отказываться от своих заявлений и быть честным с клиентами.

Совет хороший, но явно не для Альфы

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Ryzhov

интересно, отчего у Павла Гурова такая нелюбовь к русскому обществу и конкретно Алексею Гиязову??

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Ответить
Развернуть ветку
Yan

Ну за такое враньё как минимум трудовая инспекция и налоговая должна прийти. 

Ответить
Развернуть ветку
Anton Larchenkov
Какие решения маркетологи советуют «Альфа-банку»

😄

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Dubov

Не,альфа не запуталась и выкручивается.

Цель явно была изначально бешено повысить упоминаемость и цитирование вот этим вот «работает-не работает-работает, но в рамках интеграций».

Ну или не изначально конечно, но потом решили раскачать до абсурдности.

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Щеглов

либо так, либо наломали дров, а теперь пытаются сделать вид, что всё именно так и планировалось. в любом случае, время покажет, стоила ли игра свеч 

Ответить
Развернуть ветку
Никита Пятаков

У нарко-банка башкир числится в альфа-мире как стажёр/младший сотрудник, так что отговорочка "это рекламный ход" это не больше чем отговорочка.

Эй, нарко-банк, с сотрудником-распространителем проституции, вы сколько по договору-то должны ему отступных выплатить, а?) слабо сказать-то небось..кек

Ответить
Развернуть ветку
Tema Kubik

Когда та была коллаба с Лампасом и я даже заимел стильную карту. Для моргена могу предложить сделать карты, на которые он напердит. И слоган «банк, который пердел на своих клиентов», не благодарите

Ответить
Развернуть ветку
Artemy

Лёша, привет!

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin

с такими "интеграциями" и переобуться - не стыдно

Ответить
Развернуть ветку
Dmitrii Nesterenko

Шаблоны нужно разрывать. Но привлекать подобных скандальных блогеров для рекламы банка... у банка итак проблем хватает с компетенциями сотрудников и клиентским обслуживанием, а теперь еще и маркетинг провалился. По-моему в банке творит анархия. 

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Кузива

чё за треш....

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Aleksandr Sandzhiev

Провокация удалась,норм
Остальное -пена

Ответить
Развернуть ветку
76 комментариев
Раскрывать всегда