Как мы подняли цены на продукт в 5 тысяч раз и заработали 20 миллионов

История о том, как мы поменяли позиционирование проекта, подняли цену на услуги и научили стартап зарабатывать, не меняя технологию.

Привет! Меня зовут Максим Руденко, помогаю бизнесам разного масштаба выстраивать b2b-продажи и увеличивать доход. В 2012 году ко мне обратился фонд Softline Venture Partners. Он тогда инвестировал в проект Copiny, у которого были большие перспективы, но почти не было продаж. На тот момент, за три года существования, стартап заработал 4 миллиона рублей на нескольких крупных клиентах и никак не мог начать расти и масштабироваться. Я подключился к проекту в качестве внешнего коммерческого директора и консультанта, и сразу привлек к работе нового директора по продажам, своего бывшего коллегу.

Первым делом мы поставили себе план — выбрали уровень дохода, который хотим получить. Фаундер Copiny предложил ориентироваться на 100 миллионов рублей в первый год, но мы прикинули, что это нереальная сумма, поэтому договорились сперва попробовать выручить 25 миллионов. Это была ничем не обоснованная цель — просто красивая цифра. Некоторая мечта.

На тот момент Copiny позиционировал себя как программу для создания клиентских сообществ. Её можно было интегрировать на сайт и объединить с социальными сетями, чтобы обслуживать клиентов, давать форму обратной связи и так далее. Целевой аудиторией проекта были веб-мастера — им и предлагали внедрить систему на сайт.

С системой Copiny тогда работало 10 тысяч сайтов, но все это были пользователи бесплатного тарифа. Стоимость платного составляла 500 рублей в год, но даже эту сумму пользователи платить не хотели — при попытке что-то им продать веб-мастера просто переходили на бесплатные аналоги. На рынке тогда существовало три похожих решения, и мы не представляли, за счет чего они монетизировались. Крупные клиенты (например, банк) у Copiny на тот момент тоже были, но даже они не приносили большого дохода.

Начав изучать продукт, мы быстро поняли, что ориентироваться на веб-мастеров бессмысленно — нужно было искать новую целевую аудиторию и по-новому упаковывать для нее предложение.

При выборе новой целевой аудитории нашим первым вариантом стали так называемые customer care manager — специалисты, которые отвечают за обслуживание клиентов, контролируют работу колл-центров и так далее. Наше ценностное предложение заключалось в том, что с помощью Copiny можно было снизить затраты на общение с клиентами и повысить эффективность их обслуживания.

Мы пообщались с потенциальной аудиторией — и у всех видели полное отсутствие интереса к предложению. Причин было несколько. Во-первых, отделы по работе с клиентами обычно финансируются по остаточному принципу, поэтому у них просто нет средств на внедрение нашего решения, а точно обосновать ROI (окупаемость инвестиций) мы тогда не могли. Во-вторых, многие руководители отделов ощущают свою крутость в зависимости от бюджета, который им выделяют — предлагая снизить затраты на их задачи, мы прямо посягали на их авторитет внутри компаний. И, в-третьих, у нас сложилось ощущение (ничем не подкрепленное), что когда функции работы тех же колл-центров берут на себя подрядчики, они работают за процент — так что снижать бюджеты им невыгодно.

Увеличение эффективности тоже особо никого не волновало. Один из собеседников прямо сказал, что если звонков в колл-центр становится слишком много, он просто прячет номер техподдержки подальше на сайте, и люди перестают звонить.

Стало понятно, что ориентироваться на эту аудиторию не стоит.

Мы начали искать тех, у кого есть бюджет и кто в то же время не будет слишком ревностно оценивать ROI. В 2012 году под этот критерий отлично подходили Chief Marketing Officer, главные маркетологи компании. Сейчас эта сфера довольно сильно продвинулась, специалисты стали строже оценивать эффективность, но тогда для сотрудничества было достаточно красивого решения, которое выглядело выгодным. У нас оно как раз таким и было.

Мы сформулировали новое ценностное предложение: «управляй клиентским мнением в интернете». В то время все старались ориентироваться на NPS (индекс потребительской лояльности), поэтому идея влиять на клиентский опыт и увеличивать число положительных отзывов, была для маркетологов очень привлекательной.

С новой презентацией мы стали в холодную предлагать свои услуги маркетинговым отделам крупных B2C-компаний (операторам связи, интернет-провайдерам, веб-сервисам, интернет-магазинам) — и это сработало, к нам стали проявлять интерес.

Тогда же возник вопрос о цене. Проблема заключалась в том, что нам не на что было ориентироваться: сама себестоимость сервиса была небольшой, но при этом мы решали реально важную и значимую проблему для маркетологов. В тот момент мы дали менеджеру по продажам полную свободу и предложили назначать любую цену, которая казалась подходящей. Первый контракт мы заключили на 300 тысяч в год, и клиент так образовался невысокой цене, что стало ясно — продешевили.

Так что мы стали постепенно повышать ценник, и в итоге сформировали несколько пакетов, которые стоили от 750 тысяч до 3 миллионов рублей в год в зависимости от объема аудитории, обслуживаемой бизнесом. Эта цена оказалась приемлемой для бизнеса, поэтому Copiny стал заключать договоры и выигрывать тендеры.

Из первого года три месяца ушло на поиск правильного product-market fit (соответствия продукта рынку), а за оставшиеся девять мы заработали 20 миллионов рублей — почти достигли цели, которую исходно поставили перед собой. При этом мы к тому времени уже составили список потенциальных сделок на следующий год — на 69 миллионов.

Для того, чтобы сделать проект прибыльным, нам не пришлось менять саму технологию — нужно было выбрать правильную упаковку и целевую аудиторию. Мы сформировали ценовую политику компании, опираясь не на себестоимость продукта, а на проблему, которую помогали решать.

При этом бесплатные аналоги Copiny никуда не исчезли из общего доступа, просто крупные компании не хотят иметь дело с непонятным серым сервисом — особенно, если они не уверены, за счет чего он монетизируется и не ворует ли персональные данные клиентов. Мы же предлагали бизнесу не только услуги, но и гарантии безопасности, прозрачные механики и сопровождение работы.