Аутрич, который работает: как представить статью, чтобы ее опубликовали

Питчинг материала — связующее звено между пиарщиком и журналистом. И, зачастую, незнание основ «посева» приводит к тому, что СМИ игнорируют материал или отказывают в публикации. По словам самих сотрудников СМИ, некоторые пиарщики грешат отсутствием элементарной культуры общения. В кулуарах главреды и журналисты рассказывают о том, что вместо пресс-релизов им до сих пор регулярно присылают огромные тексты, не ознакомившись с тематикой издания; присылают статьи «мимо кассы», предлагают писать рекламные статьи о компании за деньги, а потом вносят бесконечное количество правок. Не надо так.

Со своей стороны, мы в PRNEWS.IO с помощью аутрича за полтора года опубликовали более 230 статей в различных изданиях (центральных и отраслевых). Поэтому не понаслышке знаем, как правильно питчить материалы и строить отношения с редакциями. Делимся опытом!

Статью, в отличие от пресс-релиза, не рассылают сразу и массово во все известные и малоизвестные издания. В идеале статья содержит эксклюзивный материал, который и захочет бесплатно опубликовать СМИ. Статью сперва отправляют в одно медиа, и, если оттуда пришел отказ, тогда предлагают следующему в списке изданий. Часто СМИ не публикуют материал, потому что в принципе не публикуют сторонний контент, либо размещают только платные материалы.

После одного-двух отказов продолжайте рассылать материал: это не быстрый путь. Обычно, чтобы статью взяли в публикацию, уходит от семи до десяти дней.

Также бывает, что редакция готова разместить материал, но после небольшой доработки или изменения тематики. Эту возможность не стоит упускать и лучше подготовить другой уникальный текст, более соответствующий интересам аудитории. .

В любом случае, максимально ответственно отнестись к редакционным правкам и не пытаться легко отделаться поверхностным рерайтом. Этот маневр быстро раскусят и, скорее всего, не захотят больше идти на встречу.

Главные критерии при выборе СМИ: тематика, качество публикуемого там контента и значимость самого издания. Последнее можно проверить при помощи специальных сервисов. Например, SimilarWeb покажет трафик и среднемесячное количество просмотров. Это поможет не тратить свое время впустую и не публиковаться на площадке, которую читает только мама главреда.

За соответствие тематике медиа и качество контента отвечает пиарщик. Поэтому проверяйте все до того, как отправлять письмо с предложением сотрудничества.

Есть и несколько общих рекомендаций, которых стоит придерживаться вне зависимости от СМИ. Отправлять статью, если она:

• актуальна;
• уникальна;
• несет практическую и информационную пользу.

Не нужно переливать из пустого в порожнее, писать о том, о чем уже все сто раз написали. Не за все трендовые инфоповоды нужно хвататься. А если есть такое желание, то нужно на основе этого тренда сделать уникальный материал с комментариями экспертов, фактами и цифрами. Не будьте как все, выделяйтесь, делайте свой контент более ценным - и вас обязательно заметят!

Обычно email редакции указан на сайте издания, но бывают случаи, когда этой информации нет или указан email отдела продаж, тогда можно попробовать обратиться к журналистам через соцсети.

Пусть на это уйдет больше времени, но так нарабатываются связи и создается база лояльных к вашей компании СМИ.

Чего не стоит делать:

• Интриговать. Лучше прислать готовый материал, чем просто список интересных тем. Это уважение к времени другого человека.
• Использовать шаблоны. Каждое письмо должно быть персонализировано и подготовлено с учетом особенностей издания.

Чтобы журналист или редактор точно открыли и прочли письмо, в нем должно быть максимум информации, но при этом минимум текста:

• изначально указана тема, формат материала (новость, гостевой пост, обзор, интервью) и наименование компании;
• если компания не известная всем Кока-Кола, то информация о ней и роде деятельности. Не стоит перечислять все титулы и победы в конкурсах. Можно приложить ссылки на ранее опубликованные материалы;
• информация о самой статье. Сжато описать, о чем материал и чем он может быть полезен или интересен аудитории;
• чтобы показать серьезность намерений, можно добавить отметку об уникальности: «Статья ранее нигде не публиковалась» или «Материал эксклюзивный, готовился специально под ваше СМИ».

Не лишним будет и жест вежливости. В конце письма можно добавить «Буду признателен за обратную связь» или «Буду благодарна за любой ответ».

Также важен и правильный тайминг. Не отправляйте материал в понедельник и пятницу. В эти дни все либо разбирают завалы после выходных, либо срочно заканчивают начатое перед выходными. Оптимальное время для отправки материала — первая половина дня (с 8-00 до 11-00) во вторник, среду или четверг.

Не боимся напоминать о себе. Если по прошествии суток ответа нет, можно вежливо о себе напомнить. Если ответом служит молчание, выходите на редакторов через соцсети. Если и в этом случае дело не двигается с мертвой точки и прошло уже 3-4 дня, можно смело писать в другое СМИ.

Если пришел отказ, это также можно использовать в свою пользу. Не опускайте сразу руки — предложите доработать материал или прислать альтернативный, если он есть или может быть оперативно подготовлен. Также можно узнать о дальнейшем сотрудничестве, предложить новые темы.

С изданиями не нужно воевать, с ними нужно сотрудничать. СМИ также заинтересованы в публикации материалов, как и пиарщик. А чтобы увеличить шансы на бесплатное размещение, придерживайтесь нескольких правил. Во-первых, материал должен подходить под тематику медиа. Статью о видеомаркетинге для брендов в соцсетях вряд ли примут с распростертыми объятьями в редакции агропортала. А если постоянно спамить письмами, то можно отправиться в долгое путешествие в блэклист.

Во-вторых, не нужно отправлять один и тот же материал или легкий рерайт оригинального текста. Лучше предлагать что-то новое, эксклюзивное. Если материал и похож, то в нем все равно должна быть новая информация.

В-третьих, алгоритм посева материала должен быть отработан до автоматического состояния. Выбираем площадку, предлагаем правильно оформленный материал, отправляем в подходящее время и ждем ответа. Если получили отказ или игнор, пробуем другое СМИ. Массовые рассылки годятся только для пресс-релизов.

И не стоит отчаиваться после первого отказа. Он может помочь улучшить текст и навыки написания материалов или даже станет началом длительного сотрудничества.

Главное, в любой ситуации оставаться человеком и профессионалом. Пытайтесь понять оппонента и его потребности, а не кричать о продажности журналистов, забыв (или совсем не зная) базовые правила цифрового и делового этикета.