Постковидный кейс Л'Этуаль, или как мы компенсировали потери от локдауна за 1 месяц

Л'Этуаль – крупнейший в России бюьти-ритейлер как в рознице, так и онлайн. Letu.ru – №1 отечественный бьюти-вебсайт в трафике и продажах. Имеет 12 млн. посетителей в месяц и показывает регулярный х2 рост год к году.

Такого тяжелого начала года, как в 2020-м, у «Л’Этуаль» не было за всю историю. Весной 2020-го сети «Л’Этуаль» пришлось закрыть все розничные магазины на неопределенный срок. К 14 апреля во всей стране не работала ни одна из 1000 точек сети. Оффлайн бизнес полностью остановился, а оборот компании упал на 95%. Какие действия предпринял «Л’Этуаль»? Увеличил нам бюджет на контекстную рекламу в 3 раза (по сравнению с предыдущими месяцами) и поставил в план максимальные KPI. Лето 2020-го стало одним из самых напряженных периодов за всё время нашей работы.

Рассказываем, как с помощью контекстной рекламы за 1 месяц нам удалось компенсировать падение выручки и выполнить поставленный перед нами план на 98,49%.

Оцените, выполнимые ли задачи стояли перед нами?

  • за один летний месяц (июль) мы должны были привлечь на сайт letu.ru максимально возможное количество покупателей, особенно тех, кто заказывает онлайн впервые.
  • прибыль тоже должна была быть максимальной, чтобы покрыть хотя бы часть финансовых потерь за время вынужденного простоя.
  • количество транзакций нужно было увеличить в 17,5 раз по сравнению с июлем 2019-го и в 3 раза по сравнению с показателями новогодних и мартовских праздников, традиционных периодов высоких продаж.
  • выручка, соответственно, тоже должна была значительно превысить ту, что привыкли видеть в "праздничные" периоды.
  • напомним, бюджет нам увеличили в 3 раза, и его эффективное распределение с удержанием стоимости заказа также стало для нас дополнительной задачей.
  • при этом мы договорились, что СРО в июле тоже будет выше, но обозначили предельный максимум.
Выглядят ли эти задачи выполнимыми?
Да, вполне
Да, но не все
Звучит сложно, но попробовать можно
Затрудняюсь ответить
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

Итак, с чем нам пришлось работать и с какими сложностями мы столкнулись?

Мы понимали, что стать полноценной заменой рознице сайт не мог: доля интернет-продаж сети на конец 2019-го – начало 2020 года составляла всего 6.5% от общего товарооборота. В апреле 2020-го letu.ru принес компании лишь 5% от выручки, которую компания в целом ожидала от бизнеса до введения карантина.

Далее: мы понятия не имели, удастся ли нам убедить пользователей, ни разу не покупавших в онлайне, на это решиться. Ведь покупка парфюмерии и косметики связана с чувственным опытом. Нравится ли запах духов, приятна ли консистенция крема, подходит ли помада к цвету кожи – эти ощущения никак не получить в онлайне.

К тому же, когда из-за режима самоизоляции пропала необходимость выходить из дома, стало совершенно не очевидно, продолжат ли люди пользоваться парфюмерно-косметическими товарами в том же объеме, в каком делали это раньше.

Наш предыдущий опыт работы с «Л’Этуаль» (мы, например, оптимизировали интернет-магазин после редизайна) показывал, что июль – один из самых «сонных» месяцев в году. Летом покупатели наименее активные.

Таким образом, перед нами встали вопросы:

  • Будут ли покупать косметику и парфюмерию в интернете также активно, как в розничных магазинах? Ведь это те товары, которые хочется сначала попробовать на себе, протестировать.
  • Если такой возможности нет, то как будет приниматься на решение и можно ли на него как-то повлиять?
  • Как поведут себя покупатели, которые впервые столкнуться с необходимостью покупать онлайн?
  • И как вообще изменится спрос на продукцию в ситуации, когда людям не нужно выходить из дома и выглядеть лучше, чем просто нормально?

И нам, и заказчику было очень сложно на них ответить!

Сложнее всего смотреть на стремительно падающие обороты и ждать! Конечно, нам хотелось как можно быстрее максимально масштабировать рекламную кампанию. Нашим логистам и так было очень тяжело весной: для них рост онлайн заказов оказался слишком быстрым и слишком внезапным. Запусти мы ещё и рекламу – коллапс доставки привел бы к шквалу негатива со стороны недовольных сервисом покупателей. Поэтому в апреле-мае нам пришлось перенастраивать внутренние процессы.

Марина Корябина
digital-менеджер e-commerce в «Л'Этуаль»

Из плюсов было то, что на время локдауна все продажи принудительно переместились в онлайн, и даже те, кто ни разу не заказывал в интернете, теперь были вынуждены это делать. И в целом, с марта по июнь мы наблюдали рост оборота интернет-магазина: он был явно выше, чем в аналогичные периоды 2019 года.

Также плюсом было то, что «Л’Этуаль» является нашим клиентом и на SEO-продвижении: сайт был удобный, новый (после редизайна) + мы регулярно отслеживали и исправляли ошибки, помогали внедрять рекомендации для улучшения юзабилити и SEO-показателей. Таким образом, в рамках двойного сотрудничества мы решали проблемы не только на уровне закупки трафика, но и на этапе его "посадки", чтобы максимально приблизиться к поставленным перед нами целям.

До какой-то степени карантин помогал нам выполнить задачу. Но насколько большим спрос будет в июле, никто из нас не мог спрогнозировать. Пришлось действовать наугад и принимать решения в ситуации полной неопределенности.

Обычно я подаю три варианта плана: с минимальными, средними и максимальными показателями, и мы согласовываем примерно средние значения. В июне Л’Этуаль посмотрел на цифры по верхней планке и спросил: “Это возможно?” И в тот момент никто не мог дать точного ответа. Предсказать поведение покупателей в посткарантинный период было просто нереально. Так что фактически, наша задача была добиться наилучшего возможного результата и проверить, насколько этот максимум вообще достижим.

Ольга Отрощенко
руководитель проектов в «Ашманов и партнеры»

Переходим к действиям

Для себя мы переформулировали задачу клиента следующим образом: нужно масштабировать текущие рекламные инструменты, внедрить новые и в итоге найти и вовремя остановиться в той точке, в которой соотношение рекламного трафика и бюджета будет оптимальным.

Исходя из перечисленных выше задач, мы разбили наши усилия на 2 части:

Выбираем стратегию

Спрос на товары заказчика в онлайне возрос, и объем рекламы следовало увеличивать, чтобы «поймать» всех новых покупателей. Однако:

- Если бы рекламы было очень много, бюджет уходил бы не на новых покупателей, а на переплату рекламным площадкам за слишком высокие позиции и слишком дорогой клик.

- Если бы мы показывали меньше рекламы или обычный объем, то упустили бы часть заказов. Мы искали баланс.

Кроме того, бесконтрольное увеличение трафика и бюджета без привязки к CPO могло бы привести к критическому падению рентабельности размещения. А нам совсем не хотелось потратить выделенные огромные деньги впустую.

В итоге решили, что пустим бюджет на CPC-каналы, т.к. привлечение трафика с оплатой за клик – это возможность гибко и оперативно увеличить количество посетителей и покупателей. При этом из всех доступных инструментов отобрали те, которые принесут в первую очередь транзакции, поэтому RTB и медийные кампании не подключали.

Вообще говоря, не очень правильно оптимизировать интернет-магазины по стоимости заказа. Предположим, средняя стоимость товара на сайте - 50 000 руб. Некоторые позиции стоят 5 - 10 тысяч рублей, а некоторые, ну, допустим, 500 или 700 тысяч. При покупке товара за 5 тысяч, приемлемый СРО был бы на уровне 1 000 руб. А при покупке на 700 тысяч он может быть хоть 50 000 руб. Так что лучше, конечно, оптимизироваться не по СРО, а по DPP или ROI. Но у «Л’Этуаль» наоборот, очень стабильный средний чек. Поэтому СРО для нас - такой же ключевой показатель эффективности, как и количество транзакций. В общем, при запуске рекламных кампаний интернет-магазинов мы рекомендуем обязательно учитывать такой параметр, как чек покупки.

Алексей Авдеев
Performance group head в «Ашманов и партнеры»

Обновляем структуру кампаний

Изначально структура выглядела следующим образом: бренд, категорийные/вендорные, динамические, smart баннеры/smart shopping, ретаргетинг.

Масштабируем инструменты

У нас был всего месяц, чтобы решить, за счет чего масштабировать текущие рекламные кампании, будем ли мы пробовать новые приемы, и, если да, то какие. И как при всем при этом остаться в рамках планового СРО. В итоге, структуру оптимизировали, добавили автотаргетинг, smart display и sales discovery, расширили привычный набор инструментов в контекстной рекламе и ослабили ряд ограничений по типам трафика:

  • В Яндекс.Директ и Google Рекламе на 40% ослабили отрицательную корректировку для мобильных устройств. Конверсия с них обычно ниже, чем с ПК, но мы подумали, что на высоком спросе это привлечет дополнительный потенциально конверсионный трафик.
  • Увеличили объемы динамической поисковой кампании в Директе, смарт-баннеров, динамического ремаркетинга и умной торговой кампании в Google.
  • Подключили новые инструменты, которые раньше не использовали с заказчиком: в Google Рекламе запустили сетевые кампании Sales Discovery, Smart Display, а в Директе – поисковые и сетевые кампании с автотаргетингом. Правда, в случае с автотаргетингом перестраховались и выбрали стратегию с оплатой за конверсию.

Оцениваем результаты

→ Самым смелым экспериментом стал запуск автотаргетинга на поиске Яндекс.Директ. Мы выделили на этот инструмент 23% рекламного бюджета и получили 14% транзакций от общего объема, а также достойный прирост по выручке. По этому конкретному каналу СРО оказался в два раза выше планового, но мы были готовы к такому, и когда посмотрели на вклад кампании в итоговый результат, в целом остались ей довольны.

→ Сетевая кампания с автотаргетингом сработала значительно скромнее. При СРО на 28% выше, чем в автостр на поиске, инструмент принес менее 1% от общего объема транзакций.

Любопытно, что, если проанализировать автотаргетинг Яндекса в разрезе поисковых запросов, в некоторых случаях окажется, что он собирает аудиторию, больше похожую на аудиторию по интересам или «заинтересованных покупателей», как она называется в Google Ads. Нам встречались такие запросы как: юникло, calzedonia, скидки и акции, где сейчас скидки и распродажи и т.д. Похоже, что алгоритм пробует понемногу «разбавлять» целевой трафик, и добавляет запросы, характерные для аудитории, которую, вероятно, также заинтересуют товары Л’Этуаль. Они приносят доли процента трафика по сравнению с узкими и целевыми, но в небольших объемах принцип контекстности поисковой рекламы размывается. Так система привлекает более широкую аудиторию, но делает это дозированно. Мы предполагаем, что так получается если выбрать в настройках оплату за конверсии и установить ограничения по СРО.

→ Кампания Smart Display составила всего лишь 1,7% транзакций от общего объема, а СРО по этой кампании в разы превышал согласованное среднее значение. Ещё меньше конверсий принес Sales Discovery, хотя СРО оказался на 15% ниже, чем в Smart Display.

→ Сжатые сроки добавили трудностей. Алгоритмам умной торговой кампании Google и кампании с автостратегиями в Директе требуется 1-2 недели, чтобы переобучиться и учесть новые вводные – желаемые показатели по СРО, рентабельности и расходам. Из-за этого в начале июля трафик, бюджет и конверсии были ниже, чем мы планировали, и эта инерционность заставила нас изрядно понервничать. Самое сложное, действительно, смотреть и ждать. В нашем случае – пока стратегии обучатся и выйдут на плато по показателям.

→ Активная работа со смарт-баннерами тоже дала хороший результат. Раньше мы использовали аудиторию ретаргетинга и ограниченное количество категорий товаров фида – только с высоким средним чеком или рентабельностью. Но в июле добавили группы объявлений по всем категориям и выставили в настройках аудитории «Максимальный охват (Ретаргетинг + Look-alike)». В итоге, количество транзакций за месяц выросло в 7 раз относительно июня, но и СРО при этом увеличился на 33%.

→ Масштабирование динамических поисковых кампаний в Яндекс.Директ увеличило количество транзакций в 2,36 раза по сравнению с июнем, а СРО вырос на 86%. Доля транзакций с динамических РК выросла с 4% до 8% относительно общего объема всех транзакций Яндекс.Директ.В целом, несмотря на значительно более высокие показатели по транзакциям и выручке, в 2020-ом году СРО сравним со значением июля 2019-го года. То есть привлекая дополнительный трафик, мы не пожертвовали конверсией, как это обычно бывает при масштабировании. Скорее, ответили на возросшую потребность пользователей приобретать товары онлайн.

СРО в июле 2020 лишь незначительно превышает СРО июля 2019. СРС вырос в июле 2020 в 2 раза относительно предыдущего месяца и в 4,6 раза относительно прошлого года. Однако, мы удержали показатель СРО на 23% ниже допустимого максимального значения, оговоренного с заказчиком. Общая доля новой аудитории, которую мы привлекли с помощью рекламы, выросла в июле до 37,71%. В июне 2020 она составляла ~24%, в мае - 16-17%. Для сравнения, в январе 2019 года она составляла 12,23%.

По нашему опыту, у слабых брендов доля рекламного трафика может достигать 70%. У более сильных брендов она составляет уже около 25-35%. У Л’Этуаль же настолько хорошая узнаваемость и SEO, что 16-17% для них – это абсолютно нормально. Поэтому задачу по увеличению трафика у такого заказчика можно считать личным профессиональным вызовом. Результатом доволен не только Л’Этуаль, но и я. Рост доли трафика на 21 процентный пункт в июле (с 16 до 37%) – максимальный за 2020 год.

Ольга Отрощенко
руководитель проектов в «Ашманов и партнеры»

Подводим итоги и делаем выводы

План по транзакциям: выполнили на 98,49%. В июле мы получили максимальное количество транзакций за весь 2020-ый год. Больше, чем в праздники – и мартовские, и новогодние. Продажи letu в 2020-ом году превысили показатели 2019-го года. Всю весну и лето, обычно самые тихие месяцы, число транзакций росло. Пик пришелся на июль, когда мы запустили рекламную кампанию.

Выручка: практически максимальная за год. Выручка из канала "контекст" в июле 2020 выросла в 14,2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и в 2,84 раза по сравнению с июнем 2020. При этом она была всего на 0,58% меньше декабрьской того же года. Рекламный бюджет декабря был меньше июльского, но на рост выручки повлияли одновременно и повышенный спрос, и высокий сезон.

Пожалуй, главный результат в том, что эффект от кампании сохранялся на протяжении всего года, хотя длилась она всего месяц. Количество транзакций и выручка оставались стабильно выше показателей 2019 года, а доля онлайн-продаж выросла с 10 до 20% в пиковый период.

Июльский рост доказал, что большие вложения в интернет-рекламу оправданы. Несмотря на то, что бюджет следующих месяцев был ниже, он всё равно в несколько раз превышал бюджеты аналогичных периодов 2019 года, а задача по привлечению дополнительного трафика стала постоянной.

Для нас же самым сложным в работе над задачей было принимать решение в условиях неопределенности. В обычный год у заказчика есть ярко выраженные сезоны высоких и низких продаж, на которые мы могли бы ориентироваться и строить прогнозы. Но как поведут себя покупатели, запертые на долгие недели дома, никто предсказать не мог.

Мы применили все знания о работе рекламных инструментов и всё равно до конца не были уверены, что выполним KPI заказчика. Каждый день с тревогой проверяли отчет по транзакциям и процент выполнения плана - всё ли идет нормально. Конечно, это был один из самых напряженных периодов за всё время нашей работы.

Оглядываясь назад, можно сказать: хорошо, что мы не побоялись тогда рискнуть и поэкспериментировать с новыми инструментами - автотаргетингом и «умной рекламой» Google.

И хорошо, что к тому моменту у нас с заказчиком уже сложились доверительные отношения. Управлять большим бюджетом – большая ответственность. Управлять большим бюджетом в кризис, когда ничего нельзя спрогнозировать заранее, – что-то сродни авантюре. Мы же смогли выстроить эффективную коммуникацию и честно и открыто обсуждали даже такие сложные вопросы, как использование рискованных инструментов.

Что планируем делать дальше?

  • В планах заменить существующие кампании на автостратегии: большая часть работала на ручных стратегиях, так как срок кейса был достаточно коротким, и этого было недостаточно для обучения кампаний и прогнозирования результатов.
  • Сохранить высокую плотность мобильного трафика: планируем привлечение большего количества мобильного трафика и увеличения его конверсии.
  • Сохранить высокую долю динамических рекламных кампаний и автотаргетинга: инструменты гибкие к масштабированию и охватывают спрос, который мы можем не обнаружить в вордстате, при этом контролируем СРО.
  • Тестируем на ограниченных бюджетах новые иструменты таргета.

Спасибо за внимание!

{ "author_name": "Ашманов и партнеры", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 9, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 236885, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 22 Apr 2021 11:03:45 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
0

Спасибо за статью, но раз все так круто, почему только месяц отыграли? А так, однозначно стоит взять на заметку. 

Ответить
1

Добрый день, Даниил! Благодарим за вопрос. Отыграли только месяц по нескольким причинам: уже в августе розница начала медленно, но верно возвращаться в работу. При этом эффект от июльского эксперимента продлился на следующие месяца, в том числе он длится по сегодняшний день. И, что важно, как показывают графики, так или иначе показатели июль-декабрь 2019 года гораздо ниже, чем в 2020 году.

Ответить
0

Ой,правда? А я думала, что другой способ был) ну, тот самый, когда начинается "распродажа" и цена скидки ПОЧЕМУ-ТО становится на 15% выше нескидочной за день до этого. А новая нескидочная цена во время распродажи это вообще отдельный вид искусства) таких цен никогда не было до распродажи, но вы же должны ввести в заблуждение людей, показать какая "выгодная" покупка может быть, отбить такой затруднительный год. Раньше только вы этой грязью занимались, а теперь ещё и все остальные подтянулись) поняли, видимо, что налюбить покупателя в России это самое милое дело)

Ответить

Комментарии

null