Как не слить бюджет при продвижении интернет-магазина в Яндекс.Директ. Правильная структура рекламных кампаний

Приветствую! В данной статье разберём, как правильно выстроить структуру рекламных кампаний в Яндекс.Директ: как их правильно разделять, какие инструменты использовать, на какие ключевые фразы ориентироваться. И самое главное — как перестать сливать бюджеты на очевидных вещах.

Данная статья является дополнением к моей предыдущей статье, поэтому многие очевидные моменты будут опускаться ввиду экономии вашего времени. Крайне рекомендую к прочтению. Ссылка на статью:

Для начала нужно определить те препятствия, которые мешают владельцам интернет-магазинов делать хорошие продажи.

• Высокая конкуренция. Существование маркетплейсов будет её только усугублять с каждым годом всё сильнее. Лиды будут всё дороже и дороже.
• Широкий ассортимент товаров. Во многих интернет-магазинах, с которыми я работаю, количество складских единиц начинается от тысячи. Большую часть из них нужно загрузить в рекламный кабинет. Вручную это занимает многие месяцы, хотя работы над этим почти никогда не прекращаются. Даже автоматизированные методы требуют больших временных затрат.
• Переменчивость ассортимента. В отличие от сферы услуг, где прайс-лист меняется довольно-таки нечасто, в сфере e-commerce это происходит чуть ли не каждый день. Закупается новый товар, отключается старый, сезонность, волатильность цен и многое другое, что очень сильно может сказаться на рекламной стратегии.
• Сложности с посадочной страницей. Ни для кого не секрет, что 90% сайтов интернет-магазинов выглядят, мягко скажем, не очень. Отсутствие нормальных фильтров, категорий и вырвиглазное оформление это ещё пол беды. Самая большая беда — малоинформативные карточки товаров. Если карточка товаров не отвечает клиенту на его запросы — он ничего не купит. И тут никакой трафик не поможет.

Первые три проблемы можно достаточно просто решить, если грамотно распределить рекламные кампании, а также акценты на фразы и ключи.

Видите схему выше? Забудьте, она не работает. Вернее как, она была актуальна пару лет назад, но сейчас рынок требует реализовывать более сложные решения.

Вот как должна выглядеть структура кампаний в Яндекс.Директ сегодня:

Поиск:

• Общие запросы (пример: диван купить)
• Запросы по категориям (пример: белый шерстяной диван купить)
• Модельный трафик (купить диван Dragon 878F)
• Трафик на конкурентов (крайне спорно, работает не всегда)
• Динамические объявления (создаются на основе фида)
• Баннер на Поиске (просто кушает 2-3 тысячи рублей в месяц, иногда даёт лиды)

РСЯ:

• Общие запросы
• Запросы по категориям
• Модельный трафик
• Трафик на конкурентов (уже менее спорно)
• Смарт-баннеры ретаргетинг
• Смарт-баннеры РСЯ
• Ретаргетинг по целям Метрики

Примерно так будет выглядеть базовая структура рекламных кампаний в Директе. Сюда я со скрипом в сердце вставил трафик на конкурентов, и осознано не вставил брендовый трафик, так как интернет-магазины зачастую безликие и для них это неактуально.

О том, что обязательно стоит работать над брендом, говорить не стану, это тема вообще для отдельной статьи.

Нужно понимать, что каждый из этих пунктов может и должен иметь большое количество кампаний в рамках одной структуры, по региональным, смысловым, товарным и прочим принципам.

Если кратко, это то, что будет давать вам основной оборот интернет-магазина.

Его суть вытекает из названия: в качестве ключа вы используете название модели товара, а в качестве объявления — сам товар и его описание. Люди гораздо охотнее покупают то, что вбили в адресную строку.

Мало того, что модельные запросы более конверсионные, они и стоят намного дешевле общих.

Проблема же общих и категорийных запросов в том, что они слишком… общие! Звучит туповато, но так и есть. По таким запросам, зачастую, переходят люди, которые не знают, что купить. И мотивировать их на покупку сможет только грамотно продуманная структура сайта с информативными и красивыми карточками товаров.

Прайс за такой сайт переваливает за миллионы. Да и то, конверсия всё равно будет ниже, чем в случае с модельным трафиком.

Плюс не забываем, что по этим же запросам рекламируется условный Wildberries, который мало того, что известный бренд и будет переманивать львиную долю трафика, так ещё и сайт у них в разы лучше.

Хоронить общие и Категорийные запросы точно не стоит, я лишь рекомендую не тратить на них основной бюджет, так как стоимость лида, особенно на Поиске, часто будет зашкаливать.

Когда мы начинаем говорить про модельный трафик, всплывает важный вопрос: как выгрузить условные 2000 товаров с сайта в рекламу? Вручную?

Адекватных схем тут две, и обе завязаны на фиде сайта. Если у вас его нет, то заводите прямо сейчас, так как вручную выгружать все 10,000 SKU в кабинет Директа — неблагодарная работа.

1. Динамические объявления и Смарт-баннеры.

Настраиваются на основе фида прямо в рекламном кабинете. Фид — это тот же каталог товаров сайта, но в форме, понятной для алгоритма. То есть система Директа возьмёт всю информацию о товаре и, на её основе, создаст рекламное объявление.

Из плюсов могу выделить простоту в настройке таких кампаний, а также довольно-таки выгодные продажи, из минусов — фактическое отсутствие нормального контроля над ними.

2. К50 Генератор

К50 Генератор — это сервис, без которого, по моему личному мнению, попросту нельзя обойтись в настройке контекстной рекламы для онлайн-ритейла.

Данная программа на основе фида, а также введённых вами алгоритмов генерации ключей и объявлений, позволяет за короткий промежуток времени «оцифровать» весь ваш товарный ряд. Это идеальный вариант для модельного трафика, его контроля и аналитики и получения дешёвых лидов.

Так же, К50 актуален не только для модельного трафика, на этот счёт у меня есть отдельная статья:

Из минусов могу выделить сложность настройки самих алгоритмов генерации. Но поверьте, на изучение вы потратите намного меньше времени, чем на ручную выгрузку всех товаров в рекламу.

Также, требуется следить за сгенерированной семантикой, по многим ключам возможен статус «мало показов». Такие запросы требуется чистить.

Какие результаты К50 может дать в продвижении интернет-магазина? У меня есть отличный кейс на эту тему:

Начнём с того, что все компании, бренды которых вы используете в качестве ключей, именно что бренды. То есть потенциальный клиент знает об их существовании и подсознательно настроен купить именно у них.

Так с чего вдруг ему покупать у вас, а не у известного конкурента? Конечно, иногда это даёт результат, но я редко пользуюсь таким трафиком. Если в РСЯ это приемлемо, то на Поиске однозначно нет. Разве что у вас крайне крутой оффер.

Никакой трафик не поможет, если у сайте нет продуманных дизайна, структуры и карточек товара. Клиент должен понимать что у вас за товар, как его можно оплатить, как работает доставка и так далее.

У вас есть в среднем 7 секунд с момента начала визита клиента, чтобы зацепить его, в противном случае он уйдёт к конкурентам.

Также, перед стартом рекламных кампаний, нужно определиться с посадочными страницами для каждой рекламной кампании внутри сайта, а не пускать трафик в молоко, или на главную страницу.

Помните, что клиент, в первую очередь, хочет увидеть то, что он вбил в Поиск, а не то, что вы сами хотите ему показать. Так вы снизите процент отказов и повысите количество конверсий.

Подведём небольшой итог. Как ясно из этой и прошлой статей, реклама интернет-магазина — дело тонкое и сложное. Просто запустить рекламу на главную страницу уже не прокатит, нужна тонкая, стратегически выверенная работа и глубокая аналитика.

Резюмируя всё вышесказанное, повторим ещё раз все этапы:

1. Полностью и грамотно упаковываем сайт с фото, дизайном, каталогами и карточками товаров.

2. Создаём рекламные кампании по указанной в статье структуре, делая упор на модельный трафик.

3. Анализируем результаты и чистим мусор в РК

4. Начинаем работу над брендом. Рано или поздно к этому надо прийти, если хотите конкурировать с гигантами.

Надеюсь, данная статья поможет специалистам по контекстной рекламе и предпринимателям грамотнее продвигать интернет-магазины, и убережёт их от банальных ошибок.

Мой канал в Телеграме: https://t.me/bogdanmarketing

Там я публикую свои кейсы по контекстной рекламе и много другой полезной информации! Буду благодарен каждому, кто подпишется!