До чего шутки доводят: как с помощью смелого SMM Vizit подняли продажи
Коммуникация бренда Vizit в социальных сетях — одна из самых обсуждаемых за последние пару лет в России. Агентство Panda Digital рассказало, как получилось к этому прийти, о сложностях и результатах.
Привет, чтобы лучше понять, что же такое SMM Vizit, мы посмотрели, что о нём говорят другие — эксперты, инфлюенсеры, обычные люди, — и собрали из этого видео:
А теперь обо всём по порядку.
Бэкграунд
Вот так выглядят медиа инвестиции в категории презервативов и смазок в России:
При этом у Durex и Contex исторически накопленный высокий уровень знания бренда. В этой ситуации перед брендом Vizit стоит амбициозная задача — строить знание, значительно проигрывая в медиа инвестициях.
I. Сначала тебя не замечают
Весной 2019-го мы получили челлендж в условиях ограниченного бюджета в сравнении с доминирующими конкурентами — привлечь внимание к бренду и заставить всех говорить о нём.
Ситуация на тот момент была такая: Vizit провёл последнюю рекламную кампанию в далёкие 90-е. Это значит, что потребители, знакомые с брендом, повзрослели, а молодая аудитория его не знает.
Таким образом, нашей ключевой задачей было запустить такую коммуникацию Vizit в социальных сетях, благодаря которой бренд сможет захватить внимание молодой аудитории и увеличить показатели знания бренда у этой ЦА. И всё это в условиях ограниченного бюджета.
Поэтому мы решили сделать такую коммуникацию, которая будет вызывать эмоции, — чтобы на нас обратили внимание. И всегда демонстрировать продукт — чтобы нас запомнили.
II Потом смеются над тобой
Так весной 2019-го мы запустили с нуля аккаунты Vizit в соцсетях и начали шутить. В качестве фокусной площадки бренд использует «ВКонтакте»: во-первых, здесь самая высокая концентрация аудитории, а во-вторых, уникальные возможности для узкого таргетинга, которых нет нигде больше. Кроме этого, мы запустили Instagram и экспериментальный Twitter, который в итоге оправдал себя полностью.
Мы шутим на разные темы: про повестку дня, фильмы, людей, музыку, игры, спорт и даже политику:
Каждый пост в аккаунте бренда направлен на ту или иную группу пользователей и продвигается на неё же: это делает контент максимально релевантным для разных аудиторий. При этом посты остаются понятными не только узкому сегменту, но и широкой аудитории. На деле это работает так: узкая аудитория конкретного поста замечает отсылки и удивляется, что Vizit в теме, остальные просто смеются с шутки. Мы выстраиваем коммуникацию для всех и каждого одновременно. Благодаря этому получаем высокий отклик у самой аудитории и внимание.
Кроме этого, мы активно выстраиваем комьюнити, уделяя большое внимание работе с комментариями и ответам в личных сообщениях. Причём как в рамках собственных аккаунтов, так и вне их. Ответы от Vizit сохраняют ироничную тональность бренда и интересуют подписчиков не меньше, чем посты.
Мы троллим нашу аудиторию, другие бренды, смеёмся над собой и вообще над всем — за что получаем высокий отклик и интерес, а некоторые ответы вирусятся и разлетаются по медиа, как и посты. Мы не стремимся отвечать каждому, поэтому подписчики соревнуются в остроумии, чтобы привлечь внимание бренда и получить реакцию на свой комментарий.
Но комьюнити — это, конечно же, не только комментарии, но и вовлечение аудитории, поэтому мы даем возможность подписчикам предлагать свои идеи для постов или найти публикации про нас, просим их поддержать бренд. Любая премия с народным голосованием достаётся нам — так подписчики помогают «любимому эсэмэмщику».
Однажды подписчики попросили сделать трек, который мы создали своими силами без бюджета, а наше комьюнити вывело в топ-10 чарта новинок русской музыки.
III Затем борются с тобой
Когда выстраиваешь эмоциональную коммуникацию с большими охватами, в основе которой немало места отводится провокации, — это не может всем нравиться. Поэтому периодически мы получаем и негативные отклики от людей, которых оскорбил тот или иной пост. В списке оскорблённых и феминистки, и патриоты, и либералы, и SMM-щики, и девственники, и веганы, и мясоеды, и другие.
Наша позиция в том, что нравиться всем невозможно, поэтому мы не извиняемся за то, что делаем, ничего не удаляем и никого не увольняем, потому что это кому-то не понравилось. Это помогает сохранять лояльность, мы ни разу не заплатили ни одному блогеру, но получили огромное количество публикаций про нас, просто потому что мы нравимся.
При этом мы не закладываем какой-то злой умысел в свои посты и не пытаемся умышленно кого-то оскорбить или призвать делать что-то. Вся суть наших постов — донести важное: не забывайте предохраняться, ребята. Мы шутим про всё, не вкладывая в посты глубокий смысл. Но кто-то, конечно, может сам додумывать и выставлять своё понимание — тут уже ничего не поделать.
Например, однажды мы сделали пост, который точно никого не должен был оскорбить.
IV А потом ты побеждаешь
Кто-то в полном восторге от того, что делает Vizit, а кого-то это возмущает. Но никто не остаётся равнодушным. За два года работы, мы добились отличных результатов:
— публикаций в медиа: 1387;
— PR value: 18 937 429 рублей;
— рост знания: +160,45%
— рост продаж: +130,73%;
— суммарное количество подписчиков: + 469 367;
— бенчмарк по вовлечённости в контент во «ВКонтакте»;
— награды: «Лучший SMM» (Tagline Аwards 2019, 2020), «Лучшая страница компании» (Tagline Аwards 2019), «Лучший ситуативный контент» (Tagline awards 2019, 2020), «Лучший комьюнити-менеджмент» (Tagline awards 2019, 2020), People voice (Tagline awards 2019), «Лучшие таргетированные кампании» (Tagline awards 2019, серебро), Best social media campaign (Silver Mercury 2020, бронза), Viral advertising (Silver Mercury 2020, золото), People voice (Silver Mercury 2020, золото), Use of digital, mobile & social platforms (KIAF 2020, бронза), Digital & mobile: Healthcare (KIAF 2020, бронза), Social Media Strategy (MIXX Russia awards 2020, Shortlist).
Ну и комментарий подписчика — вместо заключения:
Кейс был бы неполон без цитаты Алексея Ткачука
https://t.me/dnative/3337
«Что такое говноедство?)
Это когда агентство Panda Digital, которое ведёт в соцсетях презервативы Visit (и очень этому радуется) делает кейсовый ролик в котором использует нарезку из обсуждения проекта в разных роликах, вырезая только похвалу про себя.
Целых два ролика где я упоминаю этот проект попали в подборку. И там вырезан ровно тот кусочек, где я называю проект.
А дальше, где речь про тупейший и донный креатив уровня «про шкур», сексизм и примитивность подхода — всё это почему-то мимо. Но стоит в одном ряду с ребятами, которые либо хвалят, либо просто обсуждают проект. Опять же, почти уверен, что там тоже на все однозначно.
Очень креативный подход, как раз на уровне SMM проекта.
Был ли запрос на использование отрывков видео в коммерческих целях агентством Panda Digital? Разумеется нет.
Видимо агентство привыкло плевать на авторские права в любых проявлениях. Опять же, так как нарезка моих слов враньё, возможно по другим такая же история, а это значит, что и цифры могут врать (почему нет?)
Такие дела. Ссылку на видео давать не хочу, потом опять в следующую интеграцию попаду «наше видео вызвало резонанс и обсуждения».
Это когда агентство Panda Digital, которое ведёт в соцсетях презервативы Visit (и очень этому радуется) делает кейсовый ролик в котором использует нарезку из обсуждения проекта в разных роликах, вырезая только похвалу про себя.
Целых два ролика где я уп...
Это когда агентство Panda Digital, которое ведёт в соцсетях презервативы Visit (и очень этому радуется) делает кейсовый ролик в котором использует нарезку из обсуждения проекта в разных роликах, вырезая только похвалу про себя.
Целых два ролика где я упоминаю этот проект попали в подборку. И там вырезан ровно тот кусочек, где я называю проект.
А дальше, где речь про тупейший и донный креатив уровня «про шкур», сексизм и примитивность подхода — всё это почему-то мимо. Но стоит в одном ряду с ребятами, которые либо хвалят, либо просто обсуждают проект. Опять же, почти уверен, что там тоже на все однозначно.
Очень креативный подход, как раз на уровне SMM проекта.
Был ли запрос на использование отрывков видео в коммерческих целях агентством Panda Digital? Разумеется нет.
Видимо агентство привыкло плевать на авторские права в любых проявлениях. Опять же, так как нарезка моих слов враньё, возможно по другим такая же история, а это значит, что и цифры могут врать (почему нет?)
Такие дела. Ссылку на видео давать не хочу, потом опять в следующую интеграцию попаду «наше видео вызвало резонанс и обсуждения».
О, это очень смешно) Особенно про то, что мы ВОЗМОЖНО придумали цифры, когда в статье есть комментарии от клиента и наверное логично, что мы всё это не с головы взяли 🤣 Я ему напишу в фейсбуке сейчас
В описании исходного видео кстати стоят ссылки на все используемые в нем материалы https://vimeo.com/649193798
Да хуйня эти цифры ваши, притянутые за уши. Решающее значение имеют только продажи, а их рост вы себе приписывается абсолютно безосновательно, потому что утверждение "мы популяризовали аккаунты бренда в соцсетях, а поэтому продажи увеличились" логически неверно, а если по-русски - то и в самом деле очередной пиздёж.
Но критику вы кропнули, так?
Смотрите, у нас у видео есть 21 источник, с суммарным хронометражом про Vizit на несколько часов. Итоговое видео длится меньше двух минут — то есть мы вообще все исходные видео резали и собирали под сценарий — там у видео есть определенный сторитейлинг. И кстати не могу сказать, что обрывки с Ткачуком прямо хвалебные, особенно первый кусок на 14 секунде
К видео вопросов лично у меня нет. У Ткачука есть, но он сам их и задает.
Но никакой объективной критики нет и в кейсе-публикации. Он намеренно представлен нам обеленным, как лучшая часть Валерия Яковлевича Леонтьева.
И понятно, что само понятие «кейс стади» не подразумевает разбор критики, но, блин — у вас настолько полярная неоднозначная тематика, что круто было бы рассмотреть отношение со всех сторон а не обмазываться шоколадным лубрикантом.