{"id":6525,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0435\u0431\u044f \u0447\u0443\u0432\u0441\u0442\u0432\u0443\u0435\u0442 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u043e\u043d\u043d\u044b\u0439 \u043f\u043e\u0440\u0442\u0444\u0435\u043b\u044c \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439 vc.ru","url":"\/redirect?component=advertising&id=6525&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/292716-yandeks-vyhodit-iz-spyachki-alibaba-portit-nastroenie&placeBit=1&hash=7519bee6efc23ae5d635bf3098f678add4979d572b9f05b21135900c9688d27b","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как продвигать концерты, выставки, матчи и другие мероприятия в таргете?

Охватная рекламная кампания на 2 месяца: прогноз и распределение бюджета + механики создания сегментов аудитории

Мы продвигаем лидеров более чем в 20 отраслях бизнеса — некоторые из них регулярно проводят масштабные мероприятия: благотворительные, рекламные, по случаю открытия нового центра. Организатор такого мероприятия всегда привлекает для продвижения нескольких подрядчиков: кому-то поручает СМИ, кому-то — наружную рекламу, кому-то — блогеров и лидеров мнений, нам — контекст и таргет. Мы разрабатываем креативы, формируем сегменты аудиторий, настраиваем, запускаем и оптимизируем рекламные кампании.

По такой же схеме сотрудничаем с организаторами музыкальных и спортивных мероприятий. Правда, берем только те проекты, на продвижение которых у нас есть хотя бы 2 месяца. По нашему опыту, 2 месяца — минимальный и достаточный срок, за который можно охватить и прогреть аудиторию — вот как мы это делаем в таргете:

Дальше подробнее расскажем о каждом этапе продвижения мероприятия в таргете и механиках создания целевых сегментов аудитории. Разбирать все это будем на примере музыкальных проектов, но на этой же основе можно выстроить продвижение матчей, выставок и многих других мероприятий.

Начните продвижение с привлечения горячей аудитории

Это самые быстрые конверсии — на некоторых проектах нам удавалось обеспечить за счет горячей аудитории 70% продаж билетов в первые три недели продвижения.

Как мы находим такую аудиторию:

Этим ребятам достаточно рассказать, когда и где состоится концерт — лучше сделать это с помощью видеообращения от самого музыканта. Они его уже знают, любят и будут рады получить приглашение от него лично.

Когда горячая аудитория прогорит, охватывайте теплую аудиторию

Чтобы собрать качественную теплую аудиторию, мы гораздо глубже погружаемся в творчество музыканта: изучаем, с кем он выпускал совместные треки, в каких фильмах или играх используется его музыка, кто еще играет в этом жанре, есть ли у участников группы сольные проекты.

Креатив для такой аудитории создаем на пересечении ее интересов и мероприятия, которое рекламируем. Если это концерт Билла Брауна, а аудитория — любители игры Lineage II, то и рассказываем им в первую очередь про то, что они могут вживую послушать эпическую и завораживающую музыку из любимой игры в сопровождении оркестра и хора.

Тут важно понимать, что у теплой аудитории ваше мероприятие скорее всего вызовет интерес, но она не готова будет купить билет с одного-двух касаний. Помните, мы рассказывали, что SMM не увеличивает прямые продажи с таргета, но влияет на ассоциированные конверсии? Это как раз тот случай. Мы предпочитаем вести такую аудиторию не сразу на лендинг, а на созданную в соцсети страницу мероприятия и там догревать ее контентом: рассказывать о мероприятии, выкладывать подборки треков музыканта, показывать клипы, отвечать на вопросы.

Когда прогорит теплая аудитория, охватывайте холодную

Не всегда горячей и теплой аудитории достаточно, чтобы заполнить зал. Так было, когда мы продвигали концерт группы, популярной в нулевых. Во Вконтакте мы набрали охватной теплой аудитории чуть больше 5 000 человек — это очень мало для города-миллионника. Привлекали холодную аудиторию — в конечном итоге зал удалось наполнить на 87%.

На вовлечение холодной аудитории времени уходит больше — при этом ей недостаточно информации о музыканте. Она его не знает или равнодушна к нему — завести ее на концерт можно только обещанием чего-то масштабного, такого, что нельзя пропустить. Мы для этого используем проморолики с самыми эффектными нарезками из клипов и концертов.

За неделю до мероприятия запустите обратный отсчет для всех, кто до этого отреагировал на рекламу

В последнюю неделю разворачиваем охватную кампанию на всех, кто видел наши объявления и как-то отреагировал на них — поставил лайк, прокомментировал, перешел на лендинг, вступил в сообщество. Сообщаем им, сколько дней осталось до концерта.

Мы советуем не делать скидки в этот период — иначе у тех, кто уже купил билет по полной стоимости, возникнет желание сдать его и приобрести новый — по акции. Даже если провернуть такое им не удастся, негативное впечатление останется — я купил билет в числе первых, какого черта я заплатил дороже, чем те, кто тянул до последнего?

И наконец — какой бюджет закладывать на такую рекламную кампанию

Сегменты горячей и теплой аудитории мы формируем еще на этапе прогнозирования KPI (в данном случае KPI — охват).

Дальше смотрим, какой охват по сегменту нам обещают счетчики в рекламных кабинетах Facebook и Вконтакте. Делим это оптимистичное число на коэффициент 1,5, потому что реальный охват, по нашему опыту, всегда процентов на 30-50 меньше.

Допустим, счетчик показывает, что мы сможем охватить 100 000 пользователей. Мы делим 100 000 на 1,5 — получаем 66 667 пользователей. Этот охват в свою очередь делим на 1 000 и умножаем на средний CPM (берем его на основе опыта продвижения подобных проектов — примерно 240). Так мы получаем бюджет — 16 000 рублей. Он минимальный, чтобы охватить аудиторию, но не достаточный, чтобы ее прогреть. Горячая аудитория должна увидеть рекламу 2-3 раза, чтобы купить билет. Теплая — 4-5. Умножьте полученный бюджет на нужное количество показов каждому пользователю — его и закладывайте на рекламную кампанию.

Если KPI у вас — не охват, а покупка билета, убедитесь, что на посадочной странице установлены счетчики Google Analytics, настроены цели и передаются данные электронной коммерции — так вы будете точно знать, сколько билетов продано и откуда пришел трафик.

В блоге Кинетики мы рассказываем о своих процессах, делимся опытом, инсайтами и шаблонами внутренних инструментов

{ "author_name": "Артем Первухин KINETICA", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 11, "favorites": 39, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 237629, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 26 Apr 2021 12:07:01 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку

Добрый день, спасибо очень интересно.

1. Как вы собираете лал в фб на похожие страницы и других исполнителей. Какой парсер используете?
2. Как холодная аудитория смотрит видео? Не слишком ли сложный формат, требует слишком много внимания и вовлечения.

0
Читать все 1 комментарий
Готовимся к техническому собеседованию при помощи чат-бота: проект студентов SkillFactory

Если вы загуглите «как пройти техническое собеседование», найдёте статьи, инструкции, кейсы, а также анекдоты и мемы. И вряд ли отыщете «волшебную таблетку», которая поможет вам и даст все ответы. Мы тоже не нашли — и сделали чат-бота для подготовки к техническому собеседованию. Рассказываем, кто и как его создавал и что получилось в итоге.

«Яндекс.Облако» запустит виртуальные рабочие столы для компаний и откроет представительство в Германии Статьи редакции

Об анонсах конференции Yandex Scale vc.ru рассказали в компании.

Объявлена программа международной конференции Distant & Digital 2021
Нужны ли в России сити-фермы

И появятся ли грядки на крышах пятиэтажек.

re-thinkingthefuture.com
ФНС разработала законопроект о новом налоговом режиме для малого бизнеса — ставка 8%, не будет страховых взносов Статьи редакции

Для компаний, которые платят налоги по УСН с режимом «доходы минус расходы» предлагают поднять минимальный уровень налога — с 1% до 3%.

Краткая история брендинга: от египетских горшков до iPhone 13

Брендинг появился тогда, когда было два схожих товара. Начиная с отметок мастеров на глиняных горшках, до сегодняшних брендов, создающих имидж и отношения с покупателями. К сожалению, мы пройдемся только по верхам тысяч лет: иначе это была бы не статья, а целая книга. А мы не издательство, мы дизайн студия.

Символы кузнецов и ремесленников 15-17 веков, из книги Symbols, Signs and Signets Эрнста Ленера
Google Ads опять вносит изменения в работу типов соответствия ключевых слов

Адаптированный перевод с комментариями Александра Хитро вышедшей 23 сентября статьи из Справки Google Ads и пока не переведенной на русский язык.

FoodTech: дорого и вкусно!

Как сделать так, чтобы российский бизнес стал одним из лидером в сфере FoodTech? Да все просто – привлечь в него максимум инвестиций и инноваций! Вот вам немного цифр для раскачки: по оценкам J’son & Partners, объем мирового рынка FoodTech в 2018-м году составлял 191 миллиард долларов США, то к 2025-му году он может достичь 390 миллиардов.…

Ozon запланировал запустить онлайн-кинотеатр — «Ъ» Статьи редакции

На запуск может уйти около $100 млн, считают эксперты.

Старинный пруд в Москве очистят при помощи водной мяты

Систему природной очистки воды при поддержке крупного французского фитокосметического бренда презентовали в Ботаническом саду МГУ «Аптекарский огород». Рассказываем, как устроена технология и в чем выгода использования растений.

фото: пресс-служба "Аптекарского огорода"
Как мы помогли нашему клиенту в 6 раз увеличить количество активных пользователей - кейс компании NovaKid

В этой статье расскажу о том, как с помощью “магии юзабилити” мы совместно с международной школой английского языка для детей со всего мира NovaKid, увеличили конверсию на 13%, а активность пользователей в 6 раз и повысили удовлетворенность клиентов сервиса (NPS) до 93%.

null