{"id":13637,"url":"\/distributions\/13637\/click?bit=1&hash=6eb6f4cc0fd514248f67334eed9cf9b381eca4ced68925ecf0d4e37273ec5a7a","title":"Ozon \u0440\u0430\u0437\u0432\u0435\u043d\u0447\u0438\u0432\u0430\u0435\u0442 \u043c\u0438\u0444\u044b \u043e \u0441\u043e\u0431\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0440\u0430\u0441\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0430\u0445","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"7d00f3f0-9073-5cd7-b901-ee3a06a62041","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Skvortsoff.info

Руководство по продажам в B2B. Как мессенджеры и персональный подход помогают стартапам находить и удерживать клиентов

Продавать в B2B сложно. Особенно это касается стартапов, нишевых компаний и сфер бизнеса, где решение о закупках принимает команда. Чтобы достучаться до такого покупателя, приходится тщательно сегментировать аудиторию и вырабатывать индивидуальный подход.

О продвижении сложных продуктов и о том, почему будущее персонализации – за мессенджерами, в нашей статье.

Что не так с продажами в B2B

Продвигая товары для бизнеса, вы столкнетесь с несколькими трудностями:

  • Продвижение «в лоб» не работает. Недостаточно создать лендинг и запустить на него рекламу по запросам из Google Ads и Facebook Ads. Результат такого продвижения — пустые заявки и 0 продаж.
  • Долгий цикл сделки. От знакомства до покупки порой проходят целые месяцы. Возникает вопрос: как удержать клиента на длительный срок и не разориться на ремаркетинге.
  • Некорректный показ рекламных объявлений. В отличие от B2C, сложные продукты требуют точечного попадания, а это не всегда реализуемо для холодного трафика – нельзя настраивать рекламу без учёта интересов конкретной ЦА и демографии.
  • Ценность личных связей. Когда речь идет об ответственности, предпочтение отдают рекомендациям коллег.
  • Дорогое продвижение. Реклама для специфической аудитории требует затрат, а окупаемость наступает нескоро.

5 шагов, чтобы построить эффективную стратегию в B2B

1. Кастдев – чек ап для бизнеса

Customer Development (Custdev) называют этапом поиска инсайтов. Мы опрашиваем клиентов или потенциальных пользователей нашего продукта, анализируем потребности нашей ЦА. Для этого удобно использовать, например, сервис respondent.io. С его помощью находим респондентов из интересующего нас сегмента и проводим опрос.

Важно понять, что двигает пользователями при покупке, собрать все мнения, мотивы и боли. Эта информация понадобится на этапе сегментации.

2. Выделяем персоны ЦА и создаем ценностное предложение для каждой группы

Custdev помогает собрать ключевые данные об аудитории. Однако, анализируя ответы, мы замечаем существенные отличия между респондентами. Дело в том, что покупатель и пользователь продукта – разные люди. При принятии решения о покупке продукта в B2B участвует чаще всего 3 категории лиц: пользователь, технический специалист, бизнес-заказчик.

Работая со столь разными клиентами, мы выделяем персоны – группы ЦА с общими ценностями и мотивами, но с разными задачами.

Важно адаптировать ценностное предложение под каждую группу и показать, что наше предложение закрывает именно ее потребности.

3. Строим Customer Journey Map – маршрут покупателя от осознания потребностей до приобретения продукта

Одного взаимодействия с рекламой в B2B недостаточно. Для продажи нужна детальная стратегия, рассчитанная на долгосрочный прогрев.

Как предугадать путь клиента и взаимодействовать с ним на каждом этапе? Поможет Customer Journey Map – схематичный маршрут покупателя от осознания потребностей и до приобретения целевого продукта.

Анализ карты помогает выстроить стратегию и понять, чем привлечь аудиторию в конкретные периоды продвижения:

1. Осознание проблемы. Формируем потребности.

Как реализовать:

  • рекламные объявления с вопросительной формулировкой проблемы. Например: «Высокая текучка? Много времени уходит на ввод сотрудника в должность?»

  • лид-магнит – статья по теме, чек-лист.

2. Предлагаем варианты решения проблемы с помощью продукта, обосновываем его преимущества.

Здесь можно настраивать ретаргетинг и показывать рекламные объявления аудитории с уже сформированной потребностью – как можно решить проблему: приглашаем на вебинар по теме, интересующей потенциального заказчика.

3. Онбординг. Знакомим с продуктом более детально

Даём информацию, как пользоваться приложением, чтобы закрыть потребности и решить поставленные задачи. Даже если потребность клиента сформирована, и ему понятно, как приложение поможет её закрыть, часто клиенты не знают, как пользоваться продуктом, и в итоге отказываются от покупки. Важно дать пошаговую инструкцию, как работать с приложением: видео, чек-листы.

4. Помогаем клиенту с выбором интеграций продукта в его бизнес

С помощью полезных материалов и вовлечения клиента в общение в удобном для него канале связи – например, в мессенджерах, «догреваем» клиента к принятию решения о покупке.

4. Исключаем продажи «в лоб» и подключаем в работу мессенджеры

Что делать вместо продвижения напрямую?

Понимать, что путь в B2B нелинейный. В компаниях происходят регулярные откаты назад, согласования, сомнения касательно правильности выбора.

Контактируйте с потенциальным покупателем на каждом этапе принятия решения в удобном для него канале связи – в мессенджерах. Давайте информацию, которая закроет возражения и даст пользу.

Для этого используйте лид-магниты:

  • высылайте в мессенджеры чек-листы, гайды и памятки, заточенные под отдельных персон;
  • проводите консультации, вебинары, презентации с обратной связью;
  • предлагайте трипваер – пробную версия продукта.

Почему именно мессенджеры?

Опрос от агентства Nielsen показал, что более половины пользователей предпочитают личные переписки для совершения покупок:

  • 63% сообщили, что стали чаще переписываться с брендами;
  • 56% предпочитают переписки со службой поддержки телефонным звонкам;
  • 61% довольны сообщениями, приходящими от компаний;
  • 50% предпочтут бренды, с которыми можно переписываться.

Чем полезны мессенджеры в B2B?

Применять индивидуальный подход в B2B нелегко:

  • Проблематично разделить аудиторию;
  • Необходимо множество касаний – при использовании одного ремаркетинга это становится затратным. Никто не покупает с первого раза. Минимум 3 касания — от этапа знакомства до узнаваемости бренда;
  • Трудно добиться постоянного контакта и высокой читаемости.

Эту проблему помогает решить мессенджер-маркетинг.

Достаточно «поймать» клиента с помощью рекламы и направить в переписку – с этого момент взаимодействие становится бесплатным и персонализированным. А благодаря Push-уведомлениям читаемость сообщений составляет 80% и более.

Реклама, которую мы показываем в контексте, в таргете, на YouTube, у блогеров, а также взаимодействие с клиентом в мессенджере создают у потенциального покупателя доверие к бренду: все вокруг знают про компанию, пользуются её услугами.

Как начать использовать мессенджеры в B2B?

  • Выбираем мессенджер и подключаемся через удобный сервис

Выбор зависит от вашей ниши и демографии ЦА.

Однако, можно руководствоваться общими данными по стране.

По данным Mediascope за 2020 год, первое место по использованию мессенджеров среди населения у WhatsApp — 56,3%, чуть более 69 млн человек.

На втором месте Viber — 30,5% россиян, или 37,3 млн человек.

Telegram используют 16,8% населения страны, или 20,5 млн пользователей.

Для использования возможностей автоматизации работы в мессенджерах с помощью чат-ботов, выберите удобную платформу, предлагающую такие услуги — мы, например, использовали TextBack.

  • Сегментируем аудиторию

Попав из рекламы в воронку после первого касания, нужно отсегментировать аудиторию, чтобы выстроить подход к персонам, основанный на их болях, проблемах и ценностях.

  • Предлагаем полезные материалы клиенту, исходя из его потребностей
  • Приглашаем на вебинар или консультацию по интересующей клиента теме
  • Прогреваем клиента в мессенджере: повышаем уровень доверия к бизнесу и продукту. Здесь можно предложить клиенту пообщаться с менеджером, который ответит на интересующие его вопросы.
  • Предлагаем протестировать продукт бесплатно. Даём доступ к трипваеру – продукту с ограниченным функционалом за меньшую стоимость.

5. Формулируем ценностное предложение

Ценностное предложение – это ключевое преимущество вашего продукта. Правильный оффер создает ценность для клиента, мотивирует к приобретению. Чтобы сформировать его, следуйте этим принципам:

  • Отследите путь покупателя

Изучите, чем руководствуется пользователь на каждом этапе. Важно предложить то, что ценно в конкретный момент.

  • Проанализируйте проблемы

Через какие трудности проходит аудитория перед принятием решения? Ответив на этот вопрос, вы подберете оффер для каждого сегмента.

  • «Пиши, сокращай»

Будьте кратки. Предлагайте пользователю только то, что важно узнать. Помните, что ценностное предложение – это о значимости для потребителя, а не о количестве пунктов в вашей презентации.

В 2019 году Gartner провели исследование о B2B рынке.

Оказалось, 77% компаний считают процесс закупок очень сложным и энергозатратным. Одна из причин – переизбыток данных о продукте. Эти материалы не всегда решают проблему клиента, запутывают его и, в конечном итоге, теряют ценность.

Результаты исследования Gartner

Разбор кейса: как привлечь и удержать клиентов в сервисе для диджитал-обучения

Осенью 2020 года к нам обратилась компания Cerevrum –сервис для интерактивного обучения.

Запрос – продвижение нового диалогового симулятора Dailo.

Скриншот из симулятора Dailo

В программе можно создавать обучающие курсы для сотрудников, оснащенные речевыми тренажерами. При небольших затратах, стажер получает постоянную практику и общение взамен традиционным методикам образования.

Стартап решает частые проблемы в подготовке персонала:

  • Не каждая компания готова выделить средства на топовых тренеров и коучей;
  • Трудно организовать оффлайн-занятия для всей команды;
  • Обучение, основанное на традиционных лекциях и тестах, не дает желаемый эффект.

Как результат, работодатель получает некомпетентный штаб.

Ученик в Dailo записывает ответы через микрофон, погружается в рабочие ситуации через VR-технологии.

Задачи

1. Выяснить, кому необходимы сервисы для подготовки персонала.

2. Познакомить потребителей с концепцией и объяснить, чем она лучше традиционных методов.

3. Продать стартап сложной аудитории в сегменте B2B.

Дополнительная трудность состояла в том, что Dailo – не разовая покупка. Сервис подразумевает ежемесячные подписки. Нашей задачей было не только привлечь клиента, но и повысить LTV через проработку ретеншн-воронки (удержание тех, кто дошел до середины воронки).

Ход работ

1. Провели исследование ЦА

Детальный кастдев помог нашей команде выделить двух кардинально разных по потребностям потребителей сервиса Dailo:

Пользователи сервиса и их потребности

Формировать универсальный оффер не получится – каждому сегменту нужно дать то предложение, которое закроет потребности.

Чтобы «поймать» в воронку и тех, для кого важно уменьшить затраты на повышение уровня компетенций сотрудников, и тех, кто хочет повысить эффективность работы отдела продаж, мы настроили рекламу с учётом потребностей и интересов каждого.

А чтобы повысить LTV и не разориться на ремаркетинге, использовали личные переписки внутри мессенджеров после попадания потенциального клиента в воронку. Для этого подключили платформу для общения с клиентами во всех мессенджерах и создания чат-ботов — TextBack.

Схема работы с потенциальными клиентами – от попадания в воронку в мессенджере из рекламы до покупки продукта

2. Настроили рекламу

Настроили в Facebook и Instagram рекламу по детальному таргетингу (род деятельности компании, интересы и т.д.), поведенческие маркеры, геолокация.

Разработали креативы для разных категорий пользователей: для сотрудников отдела продаж и для HR.

Для HR:

Для отдела продаж:

3. Создали мини-лендинг с возможностью перехода в мессенджер

На мини-лендинг потенциальный клиент переходит, кликнув по ссылке из заинтересовавшего его рекламного объявления. Здесь мы формулируем проблему конкретной аудитории и предлагаем пути её решения, а также переводим общение с клиентом в Telegram — все следующие касания будут проходит там.

Мини-лендинг, созданный на платформе TextBack

4. Настроили чат-бота в мессенджерах и перевели общение туда

Customer Journey Map показала основные триггеры для обеих персон. Требовалось множество касаний, чтобы мотивировать их приобрести Dailo.

Для этого мы настроили в мессенджерах WhatsApp и Telegram чат-бота, который работал таким образом (на примере чат-бота в Telegram):

1. Сегментируем аудиторию и предлагаем получить полезные материалы:

Сообщение в Telegram

2. Выясняем потребности и боли аудитории:

Варианты актуальных проблем потенциального заказчика

3. Предлагаем принять участие в вебинаре или протестировать сервис:

Предложение посетить вебинар или бесплатно протестировать Dailo
Приглашение посетить вебинар

4. Напоминаем о скором начале вебинара, если пользователь принял приглашение на него. Высылаем ссылку на вебинарную комнату:

Скриншот из схемы автоворонки в Miro

5. За минуту до начала вебинара присылаем напоминание, прикрепляем ссылку на эфир, чтобы повысить доходимость на него:

Скриншот из схемы в Miro. Ссылка на вебинарную комнату

6. Убеждаемся, что участнику вебинара удалось его посмотреть

Если не удалось, предлагаем запись, напоминаем, какую ценность он несет: на вебинаре есть информация о проблеме заказчика. Обязательно ограничиваем время доступа к записи, чтобы повысить ценность вебинара и замотивировать клиента его посмотреть, а не отложить в долгий ящик.

Скриншот схемы в Miro

7. Инициируем общение с потенциальным клиентом

Задаём ему вопросы о том, полезна ли была полученная информация и насколько вероятно внедрение предложенного решения в бизнес клиента.

Сообщение в Telegram с просьбой обратной связи

8. Предлагаем узнать больше подробностей о внедрении решения – для этого просим заполнить форму, чтобы договориться о консультации.

Результаты. Чего мы достигли за первые 3 месяца

Попав в воронку в мессенджере через таргетированную рекламу, пользователь надолго оставался в контакте с менеджером:

  • мог задавать вопросы;
  • получать чек-листы;
  • посетить вебинар;
  • попробовать демо-версию продукта;
  • получить персональную консультацию по внедрению продукта в свой бизнес.

За счет этого мы сэкономили на ремаркетинге и добились читаемости сообщений в 90% случаев. Достичь такого эффекта только через таргет и электронные письма практически невозможно.

Формат общения оказался удобным как для разработчиков, так и для ЦА. Поддержку клиентам оказывали прямо в переписке – канал связи интегрировали в CRM. Большинство процессов проходило автоматически – за счёт использования чат-бота, что также сэкономило время и бюджеты.

Стоимость привлечения покупателя снизилась. В долгосрочной перспективе это повлияет на окупаемость.

Надеюсь, наш кейс был вам полезен. Задавайте вопросы в комментариях!

0
9 комментариев
Написать комментарий...
Юрий Малюженец

Вижу понятный кейс – ставлю Лайк!

Ответить
Развернуть ветку
Skvortsoff.info
Автор

Спасибо, Юрий, за вашу оценку! Очень рад, что материал был полезен.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Суворов

А если супер сложный продукт? Используется практически везде, но заявленные свойства продукта вызывают усмешку и скептицизм у потенциальной ЦА. Нанотехнологии вообще не воспринимаются, процентов 70-80 потенциальных клиентов даже не слышали о новых материалах. 

Ответить
Развернуть ветку
Skvortsoff.info
Автор

Здравствуйте, Олег! Спасибо за ваш комментарий. Попытаюсь ответить: всё зависит от того, как вы преподносите информацию. Нужно абстрагироваться от сложной терминологии и сделать так, чтобы то, что вы доносите до аудитории было просто и понятно для восприятия. Здесь хорошо работает принцип: расскажите о продукте так, чтобы ваша бабушка поняла, о чём речь.
Проиллюстрируйте вашу презентацию продукта видеоматериалами, картинками, используйте моушн-дизайн, сделайте читабельный текст, который передаст суть продукта, расскажет о его пользе, закроет "боли", которые есть у потенциального заказчика. Важно, чтобы это было современно и свежо, тогда это будет легко восприниматься. Используйте интерактивный контент, который требует вовлечения. Тестируйте разные варианты. Удачи!

Ответить
Развернуть ветку
Александр Яничкин

Значит ли это, что вся воронка была таковой:
Трафик -> Подписная 1 экран -> Велком рассылка -> Вебинар -> Триал -> Покупка?

Как измеряли конверсию на каждом этапе? 
Где была самая большая потеря трафика? 
Цикл принятия решения от клика до продажи?
Конверсия воронки с холодного трафика?

Как дела?)

Ответить
Развернуть ветку
Skvortsoff.info
Автор

Здравствуйте, Александр. Спасибо за отличные вопросы!
Воронка имела промежуточные этапы: например, запуск дополнительной рекламной кампании на тех, кто ещё не пришёл на вебинар или переставал "активничать" в мессенджерах — им докручивался дополнительный оффер, чтобы сконвертировать в "теплые" заявки.
Конверсию на каждом этапе измеряли с помощью аналитики TextBack. Благодаря интеграции с amoCRM можно отслеживать количество людей, которые находятся на каждом из этапов и конверсию по ним — сквозная аналитика позволяет это делать.
Самая большая потеря трафика, узкое горлышко — на этапе, когда лиды доходили до автовебинара. Доходимость необходимо поднимать с помощью вовлекающих механик, мотивировать пользователя дойти до вебинара.
Цикл принятия решения — это коммерческая информация, но если брать в среднем по крупным клиентам, то это 1,5-2 месяца в зависимости от продукта, если мы говорим о продукте с высоким и средним чеком
Насчет конверсии воронки с холодного трафика— конверсия по какому именно этапу интересует: из лида в просмотр вебинара, из лида в триал или из лида в покупку?
А дела отлично! А у вас?

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Захарова

5ка за ответ 😊

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко

Кейс без цифр - слова на ветер.

Ответить
Развернуть ветку
Skvortsoff.info
Автор

Здравствуйте, Владимир. Спасибо за ваш комментарий. 
По сути, эта статья — алгоритм получения заявок в сложных проектах.
Бывает так, что разглашать показатели нельзя из-за NDA, но при этом у нас есть другие замечательные кейсы с полной аналитикой и цифрами по мессенджер-маркетингу.
Например, можете прочитать кейс Momslab по ссылке: https://vc.ru/marketing/216462-kak-podnyat-pribyl-onlayn-kursov-dlya-beremennyh-i-molodyh-mam-v-5-raz-s-pomoshchyu-whatsapp-i-gramotnoy-reklamnoy-kampanii.
Там с помощью мессендежеров мы в первый же месяц сделали рост в x5 по сравнению с предыдущим и сгенерировали 1 миллион рублей, а далее еще умножили эти результаты.
По этому кейсу мы раскроем показатели, когда это будет возможно, а пока просто проникнитесь крутым подходом к лидгену в b2b сегменте со сложным продуктом и также полностью расписанной воронкой — пошаговый мануал получился.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
null