Руководство по продажам в B2B. Как мессенджеры и персональный подход помогают стартапам находить и удерживать клиентов

Продавать в B2B сложно. Особенно это касается стартапов, нишевых компаний и сфер бизнеса, где решение о закупках принимает команда. Чтобы достучаться до такого покупателя, приходится тщательно сегментировать аудиторию и вырабатывать индивидуальный подход.

О продвижении сложных продуктов и о том, почему будущее персонализации – за мессенджерами, в нашей статье.

Продвигая товары для бизнеса, вы столкнетесь с несколькими трудностями:

• Продвижение «в лоб» не работает. Недостаточно создать лендинг и запустить на него рекламу по запросам из Google Ads и Facebook Ads. Результат такого продвижения — пустые заявки и 0 продаж.
• Долгий цикл сделки. От знакомства до покупки порой проходят целые месяцы. Возникает вопрос: как удержать клиента на длительный срок и не разориться на ремаркетинге.
• Некорректный показ рекламных объявлений. В отличие от B2C, сложные продукты требуют точечного попадания, а это не всегда реализуемо для холодного трафика – нельзя настраивать рекламу без учёта интересов конкретной ЦА и демографии.
• Ценность личных связей. Когда речь идет об ответственности, предпочтение отдают рекомендациям коллег.
• Дорогое продвижение. Реклама для специфической аудитории требует затрат, а окупаемость наступает нескоро.

Customer Development (Custdev) называют этапом поиска инсайтов. Мы опрашиваем клиентов или потенциальных пользователей нашего продукта, анализируем потребности нашей ЦА. Для этого удобно использовать, например, сервис respondent.io. С его помощью находим респондентов из интересующего нас сегмента и проводим опрос.

Важно понять, что двигает пользователями при покупке, собрать все мнения, мотивы и боли. Эта информация понадобится на этапе сегментации.

Custdev помогает собрать ключевые данные об аудитории. Однако, анализируя ответы, мы замечаем существенные отличия между респондентами. Дело в том, что покупатель и пользователь продукта – разные люди. При принятии решения о покупке продукта в B2B участвует чаще всего 3 категории лиц: пользователь, технический специалист, бизнес-заказчик.

Работая со столь разными клиентами, мы выделяем персоны – группы ЦА с общими ценностями и мотивами, но с разными задачами.

Важно адаптировать ценностное предложение под каждую группу и показать, что наше предложение закрывает именно ее потребности.

Одного взаимодействия с рекламой в B2B недостаточно. Для продажи нужна детальная стратегия, рассчитанная на долгосрочный прогрев.

Как предугадать путь клиента и взаимодействовать с ним на каждом этапе? Поможет Customer Journey Map – схематичный маршрут покупателя от осознания потребностей и до приобретения целевого продукта.

Исследовательское агентство Gartner Inc выделяет 4 этапа CJM:

Анализ карты помогает выстроить стратегию и понять, чем привлечь аудиторию в конкретные периоды продвижения:

1. Осознание проблемы. Формируем потребности.

Как реализовать:

• рекламные объявления с вопросительной формулировкой проблемы. Например: «Высокая текучка? Много времени уходит на ввод сотрудника в должность?»

• лид-магнит – статья по теме, чек-лист.

2. Предлагаем варианты решения проблемы с помощью продукта, обосновываем его преимущества.

Здесь можно настраивать ретаргетинг и показывать рекламные объявления аудитории с уже сформированной потребностью – как можно решить проблему: приглашаем на вебинар по теме, интересующей потенциального заказчика.

3. Онбординг. Знакомим с продуктом более детально

Даём информацию, как пользоваться приложением, чтобы закрыть потребности и решить поставленные задачи. Даже если потребность клиента сформирована, и ему понятно, как приложение поможет её закрыть, часто клиенты не знают, как пользоваться продуктом, и в итоге отказываются от покупки. Важно дать пошаговую инструкцию, как работать с приложением: видео, чек-листы.

4. Помогаем клиенту с выбором интеграций продукта в его бизнес

С помощью полезных материалов и вовлечения клиента в общение в удобном для него канале связи – например, в мессенджерах, «догреваем» клиента к принятию решения о покупке.

Понимать, что путь в B2B нелинейный. В компаниях происходят регулярные откаты назад, согласования, сомнения касательно правильности выбора.

Контактируйте с потенциальным покупателем на каждом этапе принятия решения в удобном для него канале связи – в мессенджерах. Давайте информацию, которая закроет возражения и даст пользу.

Для этого используйте лид-магниты:

• высылайте в мессенджеры чек-листы, гайды и памятки, заточенные под отдельных персон;
• проводите консультации, вебинары, презентации с обратной связью;
• предлагайте трипваер – пробную версия продукта.

Опрос от агентства Nielsen показал, что более половины пользователей предпочитают личные переписки для совершения покупок:

• 63% сообщили, что стали чаще переписываться с брендами;
• 56% предпочитают переписки со службой поддержки телефонным звонкам;
• 61% довольны сообщениями, приходящими от компаний;
• 50% предпочтут бренды, с которыми можно переписываться.

Применять индивидуальный подход в B2B нелегко:

• Проблематично разделить аудиторию;
• Необходимо множество касаний – при использовании одного ремаркетинга это становится затратным. Никто не покупает с первого раза. Минимум 3 касания — от этапа знакомства до узнаваемости бренда;
• Трудно добиться постоянного контакта и высокой читаемости.

Эту проблему помогает решить мессенджер-маркетинг.

Достаточно «поймать» клиента с помощью рекламы и направить в переписку – с этого момент взаимодействие становится бесплатным и персонализированным. А благодаря Push-уведомлениям читаемость сообщений составляет 80% и более.

Реклама, которую мы показываем в контексте, в таргете, на YouTube, у блогеров, а также взаимодействие с клиентом в мессенджере создают у потенциального покупателя доверие к бренду: все вокруг знают про компанию, пользуются её услугами.

• Выбираем мессенджер и подключаемся через удобный сервис

Выбор зависит от вашей ниши и демографии ЦА.

Однако, можно руководствоваться общими данными по стране.

Для использования возможностей автоматизации работы в мессенджерах с помощью чат-ботов, выберите удобную платформу, предлагающую такие услуги — мы, например, использовали TextBack.

• Сегментируем аудиторию

Попав из рекламы в воронку после первого касания, нужно отсегментировать аудиторию, чтобы выстроить подход к персонам, основанный на их болях, проблемах и ценностях.

• Предлагаем полезные материалы клиенту, исходя из его потребностей

• Приглашаем на вебинар или консультацию по интересующей клиента теме

• Прогреваем клиента в мессенджере: повышаем уровень доверия к бизнесу и продукту. Здесь можно предложить клиенту пообщаться с менеджером, который ответит на интересующие его вопросы.

• Предлагаем протестировать продукт бесплатно. Даём доступ к трипваеру – продукту с ограниченным функционалом за меньшую стоимость.

Ценностное предложение – это ключевое преимущество вашего продукта. Правильный оффер создает ценность для клиента, мотивирует к приобретению. Чтобы сформировать его, следуйте этим принципам:

• Отследите путь покупателя

Изучите, чем руководствуется пользователь на каждом этапе. Важно предложить то, что ценно в конкретный момент.

• Проанализируйте проблемы

Через какие трудности проходит аудитория перед принятием решения? Ответив на этот вопрос, вы подберете оффер для каждого сегмента.

• «Пиши, сокращай»

Будьте кратки. Предлагайте пользователю только то, что важно узнать. Помните, что ценностное предложение – это о значимости для потребителя, а не о количестве пунктов в вашей презентации.

В 2019 году Gartner провели исследование о B2B рынке.

Оказалось, 77% компаний считают процесс закупок очень сложным и энергозатратным. Одна из причин – переизбыток данных о продукте. Эти материалы не всегда решают проблему клиента, запутывают его и, в конечном итоге, теряют ценность.

Осенью 2020 года к нам обратилась компания Cerevrum –сервис для интерактивного обучения.

Запрос – продвижение нового диалогового симулятора Dailo.

В программе можно создавать обучающие курсы для сотрудников, оснащенные речевыми тренажерами. При небольших затратах, стажер получает постоянную практику и общение взамен традиционным методикам образования.

Стартап решает частые проблемы в подготовке персонала:

• Не каждая компания готова выделить средства на топовых тренеров и коучей;
• Трудно организовать оффлайн-занятия для всей команды;
• Обучение, основанное на традиционных лекциях и тестах, не дает желаемый эффект.

Как результат, работодатель получает некомпетентный штаб.

Ученик в Dailo записывает ответы через микрофон, погружается в рабочие ситуации через VR-технологии.

1. Выяснить, кому необходимы сервисы для подготовки персонала.

2. Познакомить потребителей с концепцией и объяснить, чем она лучше традиционных методов.

3. Продать стартап сложной аудитории в сегменте B2B.

Дополнительная трудность состояла в том, что Dailo – не разовая покупка. Сервис подразумевает ежемесячные подписки. Нашей задачей было не только привлечь клиента, но и повысить LTV через проработку ретеншн-воронки (удержание тех, кто дошел до середины воронки).

Детальный кастдев помог нашей команде выделить двух кардинально разных по потребностям потребителей сервиса Dailo:

Формировать универсальный оффер не получится – каждому сегменту нужно дать то предложение, которое закроет потребности.

Чтобы «поймать» в воронку и тех, для кого важно уменьшить затраты на повышение уровня компетенций сотрудников, и тех, кто хочет повысить эффективность работы отдела продаж, мы настроили рекламу с учётом потребностей и интересов каждого.

А чтобы повысить LTV и не разориться на ремаркетинге, использовали личные переписки внутри мессенджеров после попадания потенциального клиента в воронку. Для этого подключили платформу для общения с клиентами во всех мессенджерах и создания чат-ботов — TextBack.

Настроили в Facebook и Instagram рекламу по детальному таргетингу (род деятельности компании, интересы и т.д.), поведенческие маркеры, геолокация.

Разработали креативы для разных категорий пользователей: для сотрудников отдела продаж и для HR.

Для HR:

Для отдела продаж:

На мини-лендинг потенциальный клиент переходит, кликнув по ссылке из заинтересовавшего его рекламного объявления. Здесь мы формулируем проблему конкретной аудитории и предлагаем пути её решения, а также переводим общение с клиентом в Telegram — все следующие касания будут проходит там.

Customer Journey Map показала основные триггеры для обеих персон. Требовалось множество касаний, чтобы мотивировать их приобрести Dailo.

Для этого мы настроили в мессенджерах WhatsApp и Telegram чат-бота, который работал таким образом (на примере чат-бота в Telegram):

1. Сегментируем аудиторию и предлагаем получить полезные материалы:

2. Выясняем потребности и боли аудитории:

3. Предлагаем принять участие в вебинаре или протестировать сервис:

4. Напоминаем о скором начале вебинара, если пользователь принял приглашение на него. Высылаем ссылку на вебинарную комнату:

5. За минуту до начала вебинара присылаем напоминание, прикрепляем ссылку на эфир, чтобы повысить доходимость на него:

6. Убеждаемся, что участнику вебинара удалось его посмотреть

Если не удалось, предлагаем запись, напоминаем, какую ценность он несет: на вебинаре есть информация о проблеме заказчика. Обязательно ограничиваем время доступа к записи, чтобы повысить ценность вебинара и замотивировать клиента его посмотреть, а не отложить в долгий ящик.

7. Инициируем общение с потенциальным клиентом

Задаём ему вопросы о том, полезна ли была полученная информация и насколько вероятно внедрение предложенного решения в бизнес клиента.

8. Предлагаем узнать больше подробностей о внедрении решения – для этого просим заполнить форму, чтобы договориться о консультации.

Попав в воронку в мессенджере через таргетированную рекламу, пользователь надолго оставался в контакте с менеджером:

• мог задавать вопросы;
• получать чек-листы;
• посетить вебинар;
• попробовать демо-версию продукта;
• получить персональную консультацию по внедрению продукта в свой бизнес.

За счет этого мы сэкономили на ремаркетинге и добились читаемости сообщений в 90% случаев. Достичь такого эффекта только через таргет и электронные письма практически невозможно.

Формат общения оказался удобным как для разработчиков, так и для ЦА. Поддержку клиентам оказывали прямо в переписке – канал связи интегрировали в CRM. Большинство процессов проходило автоматически – за счёт использования чат-бота, что также сэкономило время и бюджеты.

Стоимость привлечения покупателя снизилась. В долгосрочной перспективе это повлияет на окупаемость.

Надеюсь, наш кейс был вам полезен. Задавайте вопросы в комментариях!