«Заходите на рынок с уверенным лицом, и никто не заметит, что ваш сервис называется "Тебе крышка"» Статьи редакции

Руководитель группы копирайтинга в «Яндексе» Александра Стародубцева рассказала о том, как выбрать и оценить название бренда.

Обсуждения названия — всего одного или двух слов — обычно самые мучительные и многобуквенные. Внимание десятков глаз с разных сторон приковано к этому бедняге. На него возлагают очень большую ответственность: оно должно всем-всем понравиться, феерически точно отражать суть продукта, не вызывать ни одной неприятной ассоциации.

А ещё чтоб на двух языках работало, было не занято и URL подходящий нашёлся. Поэтому решаются на один вариант очень долго и очень опасливо. Разделить ответственность с беднягой-названием не хочется никому. Да и как оценивать варианты, никто толком не понимает.

На самом деле (вот вы, наконец, всё и узнаете), название в продукте не главное. Главное — сам продукт. Им будут пользоваться, если он хорошо решает какую-то задачу. Будут пользоваться даже сервисом по поиску маленьких квартир «Тебе крышка», если он работает.

Просто заходите на рынок с уверенным лицом, и никто не будет видеть негатив, все будут смеяться. Ну или недоумевать. Такие всегда есть. Мы говорим «уберизация», «погуглить» и «отксерить» не потому, что именно эти слова отлично подобраны для русского языка. Породившие эти названия вообще про Россию не думали. Просто продукты дали людям то, чего раньше не было.

В начале 1940-х годов известный комик Фред Ален язвительно сказал, что название BBDO напоминает звук «сундука, падающего с лестницы». Сегодня уже даже век другой. Упал ли сундук?

Или, например, Nike. Древнегреческая богиня победы, серьёзно? Ну не банальщина ли. Хотя можно это простить: 1971 год, Америка. Прошло 46 лет — люди говорят «найки» чаще, чем «кроссовки». Заслуга ли это названия? Конечно, лишь частично. Назови Найт компанию Dimension 6, как он изначально планировал, возможно, вышла бы не такая изящная история.

Конечно, иногда название обращает на себя очень много внимания. «Победа» и «Беда» Врунгеля, например. Или Chevrolet, которая решила продавать в Испании автомобили с названием модели Nova (Chevrolet no va в переводе — «Шевроле» не едет). Или Mazda LaPuta (в переводе — «Мазда» проститутка). Ну не чудо ли. Да тот же Passat. Но ничего кроме дополнительной волны шуток и прибауток нелепые названия не породили.

Но пусть неглавная роль имени продукта в его успехе вас не расслабляет. Название — важный элемент, а раз уж оно должно быть какое-то, то почему бы не сделать его классным и не добавить себе плюсов? О названии думать надо, и желательно чуть раньше, чем за неделю до запуска. На это есть несколько аргументов:

1. Если по-женски сравнивать продукт с человеком, то момент рождения — это не запуск продукта. Момент рождения — это период, в который вы начали работать над ним. Долгое время он ни на что не способен, но вы усердно его учите и поддерживаете жизнь, каждый день делая его более самостоятельным. И называть это дитё лучше, конечно, в начале.

Помимо продукта, есть коммуникация, и она во всём: в логотипе, в цветах и шрифтах, в логике интерфейса, в рекламе, в SMM, в языке, которым «говорит» продукт и которым о нём рассказывают, и в смыслах, которые в эти слова вкладывают. Имя, придуманное впопыхах, скорее всего, будет: а) никаким б) как «сбоку бантик». Всё, приделанное в последний момент, выглядит неестественно.

2. Разверну первый аргумент немного другой стороной. Чтобы что-то нравилось и удовлетворяло, надо с этим чем-то пожить. Названия не бывают хорошими, они такими становятся. Дав имя в начале, вы привыкнете к нему. Либо оно изменится в процессе и станет таким, как вы хотите, как родное.

Когда за названием приходят за неделю до запуска, то и продукт, и мы, исполнители, уже оказываемся в патовой ситуации: время поджимает, от нас начинает зависеть запуск, всё горит, велосипед горит, пока ты разбираешься в идее нового продукта и пытаешься натянуть на него жёсткие рамки бренда, загорается сарай, в саже и поту ты «наливаешь» на пожар несколько вариантов, довольно выдыхаешь, но тут выясняется, что огонь перекинулся на дом: это название слишком «зелёное», оно вызывает ассоциации с жужелицей Геблера, а ведь мы все знаем, что эти жуки вымирают, это негатив, это нехорошо.

Ты пытаешься нащупать какие-то ориентиры и «налить» новых вариантов, но дом уже не спасти. Ты падаешь на колени: вытираешь рукой лоб и смотришь, как над входом в дом дотлевает флаг «Хотели как лучше». А ведь проблема не в сложных характерах или каком-то не том профессионализме. Просто с таким подходом ничего не работает.

Любое название, придуманное человеком, мало знающем о продукте, будет казаться чужеродным тем, кто руками этот продукт вылепливал не один месяц. Кроме того, люди, как правило, понятия не имеют о том, как оценить варианты названий. Не потому, что дураки, а потому, что это почти невозможно.

Покажите обывателю логотип какой-нибудь неизвестной ему компании и спросите, что он о нём думает. Всё, что обыватель ответит, скорее всего, будет вкусовщиной. Потому что иных критериев, кроме «ощущенческих», у человека в голове просто нет.

А если показать обновлённый логотип знакомой человеку компании (ситуация, когда команда уже как-то называла продукт, пока делала его, а вы явились к ним с новым вариантом), то можно очень больно напороться на штыки. Потому что раньше всегда было лучше. Название должно быть вот в этом «раньше», уже привычным, родившимся не в горящих декорациях. Название должна полюбить команда продукта, и тогда всё будет хорошо. Но на это нужно некоторое время.

3. Коммуникация бренда, как я говорила, это всё. И работает она, только когда её элементы в совокупности представляют один общий образ. Не факт, что у всех людей он будет одинаковый — нет, у каждого свой. Но образ появится, только если все его детали складываются воедино.

Первое, по чему человек судит бренд, обложку, — это логотип, иконка и название. Поэтому им бы хорошо «дружить», а значит, создаваться вместе. Никогда не делайте эти вещи отдельно. И уж тем более не рисуйте до появления названия.

4. В конце концов, если заняться именем пораньше, можно поменять его, и не один раз. В общем, больше спокойствия.

«Яндекс» называет сервисы через точку — это традиция. По легенде, эта конструкция явилась из ООП — объектно-ориентированного программирования. В нём есть объекты, а их свойства записываются через точку. То есть «Яндекс» — это объект, а «Музыка» и «Маркет» — его части.

Какие-то штуки могут называться без «Яндекса». Например, технологии: «Матрикснет», SpeechKit. Мы привыкли, что приставку «Яндекс» лепят ко всему: «Яндекс.Пробки», «Яндекс.Пикник», «Яндекс.Кофе», «Яндекс.Яндекс». Это не плохо, наоборот, показывает, что имя и конструкция сработали — язык рождает новые примеры использования, а значит, живёт в нём, — но сами мы «яндексом» не разбрасываемся. Поэтому он используется только в наименовании законченных продуктов или сервисов.

Большим, самостоятельным и оформившимся сущностям мы даём название вроде «Яндекс.Сервис», где «Сервис» — это одно слово, которое максимально категорийно обозначает идею сервиса. Если он про почту — «Яндекс.Почта». Существительное, как правило, в единственном числе, на русском языке (или на английском, если Yandex.Mail). Через точку и с прописной. Сервис склоняется как обычное русское слово. Можно писать «Яндекс.Сервис», «Я.Сервис» или даже просто «Сервис» («Яндекса»).

Технологии называются так, чтобы сразу работать на русский и международный рынок. В отличие от сервисов, технологии могут и даже должны носить выдуманные названия. В некоторых ситуациях они пишутся с «Яндексом». Например, когда контекст никак не намекает на принадлежность «Яндексу» или о технологии активно рассказывают на весь мир: важно не потерять поддержку бренда.

Помимо сервисов и технологий, бывает и нейминг направлений (Yandex Data Factory, «Яндекс.Предметы», MI — machine intelligence), определённых решений («Экстракт»), событий («42», YaC), алгоритмов («Минусинск», «Баден-Баден»), платформ (РСЯ) и многого другого. С такими случаями мы разбираемся индивидуально.

Несмотря на то, что оценивать название действительно трудно, а порой вообще бессмысленно, можно пользоваться несколькими ориентирами, которые позволяют сделать выбор. Спасибо Энтони Шору (специалист по неймингу, руководитель собственного нейминг-агентства Operative Words — vc.ru) за помощь в формулировании.

1. Не надо тестировать варианты на фокус-группах. Мы же знаем, как ведёт себя человеческое сознание в коллективе. А с названием люди будут встречаться один на один. Поэтому, чтобы нащупать более реальные инсайты, спрашивайте тет-а-тет.
2. Не спрашивайте, нравится ли название. Такой ерунды наговорят.​
3. Не спрашивайте, запоминается ли название. Сходу вам никто правды не скажет. Лучше показать человеку десять названий и через неделю спросить, что он помнит. Собственно, вся магия.
4. Не полагайтесь на мнение людей, если хотите выделиться названием. Люди любят привычное и вряд ли выберут нетривиальный вариант.
5. Если вы бренд-зонт (продвигаете под одним брендом сразу несколько товаров — vc.ru) или бренд непростой категории вроде банков, то вам чаще будет нужна простота и однородность. Например, конструкция «Яндекс.Сервис» или «Альфа-Услуга». Это помогает людям ориентироваться.
6. Говорите о названии как об уже выбранном и показывайте название в контексте. Первое важно потому, что чуя сомнения, человек начнёт допытываться до вариантов и выдумывать аргументы за и против. Второе — потому, что название в «вакууме» — это один элемент коммуникации, и человек никак не сможет оценить его роль в образе бренда.
7. Если всё-таки соберётесь показать несколько вариантов, показывайте их на одинаковых форматах (например, все варианты названия молока на тетрапаках). Ещё можно показать все тетрапаки одновременно и спросить, какое молоко кажется самым натуральным. И так по всем «принципам» бренда, которые он по задумке должен нести в массы.
8. Давайте вариантам волю, впускайте даже сомнительные и живите с ними некоторое время. Идеальным может оказаться то название, которое сперва вас вообще оттолкнуло, потому что напомнило о виски, которым вы перебрали накануне.

В заключение: помните, что окончательное решение за вами. В ситуации, когда вы не под зонтом бренда, вообще можно всё. Если вы верите, что ваш продукт должен называться «Гонобобель», а результаты опроса недвусмысленно намекают на «Десерты онлайн», спокойно забивайте на всё и будьте «Гонобобелем». Главное, чтобы вы были уверены. И команда верила в название. Тогда, не забывая делать классным и продукт, вы довольно скоро обнаружите, что все вокруг «гонобобелят».

#Маркетинг