Carpool Karaoke в России: «Мегафон» адаптировал идею американского шоу для рекламы

Креативный директор Re:evolution Иван Сиденко о разработке проекта «Очень Караочен» на «Муз-ТВ».

Телевизор как инструмент размещения рекламы лидирует с большим отрывом от конкурентов в лице рекламной сети «Яндекса» или наружной рекламы. Такое доверие рекламодателей он заслужил благодаря непосредственному влиянию на большую аудиторию. «Мегафон» попытался сломать классическую схему «рекламный слот в перерывах передачи» и создать новый формат развлекательного шоу. Расскажу, как это было.

Начиная с июля 2016 года все мобильные операторы из «большой четверки» запустили рекламные кампании о качестве мобильной связи в столичных регионах (Москва и Санкт-Петербург). Мы вдохновлялись глобализацией. Благодаря ей «Очень Караочен» пробился через информационный шум и стал хитом канала «Муз-ТВ».

Классическая позиция многих россиян: «мы ничего не придумываем — всё заимствуем на Западе». При этом мы продолжаем ездить на Audi, звонить по iPhone и работать на Windows. В современном перегруженном информацией мире вдохновение лучшими и даже заимствование — не редкость.

В рекламе часто можно встретить работы, похожие на ролики с финала американского Super Bowl, слоган доставки IKEA «Везет кому-то» подхватили конкуренты, а Coca-Cola локализует международные кампании. Сейчас уже сложно сказать, уникальна ли конкретная реклама или нет. Главное — результат. Кейс «Мегафона» «Очень Караочен» был вдохновлен глобализацией. Благодаря ей он пробился через информационный шум и стал хитом «Муз-ТВ».

Отечественное телевидение уже давно успешно покупает или заимствует зарубежные форматы от «Голоса» до «Вечернего Урганта». Телевизионные менеджеры следят за глобальными трендами, анализируют вовлеченность аудитории и только при успешном «тест-драйве» на других рынках запускают шоу в своей стране.

Наша компания применила такой подход для решения коммуникационной задачи «Мегафона» — продемонстрировать в действии высокую скорость передачи данных по 4G.

Идею проекта «Очень Караочен» принес копирайтер — фанат развлекательных шоу формата carpool karaoke, в которых ведущий подвозит на автомобиле знаменитостей и вместе с ними исполняет известные музыкальные хиты. Камеры GoPro стирают грань между зрителем и участниками. Кажется, что вы все сидите в машине и едете на какую-нибудь тусовку. В России подобный формат шоу на музыкальном канале впервые представила компания «Мегафон».

Мы увидели в идее большой потенциал. Важным фактором выбора формата шоу была возможность продемонстрировать технологию «умная сеть», которая позволяет достигать очень высокой скорости передачи данных даже в местах большого скопления людей (пробках).

Предложили «Мегафону» охватный проект на стыке ТВ- и digital-активаций. В этом случае телевидение обеспечивало охват и соответствие аудитории и музыкальному формату, а интернет служил дополнительным инструментом для коммуникации с теми, кто почти не смотрит телевизор.

Пользователи не доверяют прямой рекламе. Им нужен потребительский опыт, а не красивый логотип и громкие обещания. Именно поэтому мы пошли по пути максимально нативного присутствия «Мегафона» в «Очень Караочен» — сделали 4G-интернет частью брендинга шоу:

1. ​Включили в шоу специальное устройства от «Мегафона» — инструмент для просмотра и взаимодействия с медийным контентом в интернете.

2. Дали ведущему «пульт», который вживую демонстрировал скорость интернета.

3. Ведущий упоминал услугу компании и её продуктовые преимущества вслух.

4. Устройства были брендированы «Мегафоном».

Конечно, не обошлось без прямой рекламы «Мегафона» как спонсора шоу. Такой формат как бы легитимизирует весь остальной натив, появляющийся в кадре. При этом важно соблюсти баланс, когда потребители не будут воспринимать рекламный проект как рекламный. Иначе во время просмотра вы потеряете аудиторию, воспринимающую весь последующий брендированный контент как джинсу.

Нашей главной задачей по продюсированию шоу стала его реалистичность:

• Сильный партнер — телеканал.

• Соответствие американскому формату carpool karaoke.

• Узнаваемый ведущий.

• Медийные гости с поставленными голосами.

• ​Цельный сценарий (не только песни, но и развлекательная беседа).

У нас довольно мало музыкальных каналов. Интернет подмял под себя почти всю музыку, поэтому выбор был небольшим, и мы остановились на «Муз-ТВ». Во-первых, их команда открыта и гибко подходит к вопросам нестандартного партнерства. Во-вторых, их бренд узнаваем и положительно воспринимается аудиторией. В-третьих, каналы «Муз-ТВ» в социальных медиа пользуются популярностью у аудитории (суммарное количество подписчиков в Facebook, Instagram, «ВКонтакте», Twitter и YouTube — более 9 миллионов).

Мы полностью доверились команде «Муз-ТВ», которые уже спродюсировали множество шоу. В этом вопросе они могли научить нас хронометражу, сценарным приемам на ТВ, подготовке ведущего и прочему.

После долгих рассуждений, брейнштормов и переговоров мы выбрали Стаса Костюшкина. Его знают в стране, он фотогеничен, хорошо чувствует себя в роли ведущего, обладает замечательными вокальными данными и может расположить к себе гостей. Забегая вперед, стоит сказать, что «Очень Караочен» — это слова из песни Стаса. В этом случае ведущий был на 100% «в бренд».

Сложность проекта «Очень Караочен» заключалась в самом формате. Нужно было не только найти машину, ведущего, написать бриф на съемку, продумать сюжет, но ещё и отыскать гостей с хорошим вокалом и медийной узнаваемостью.

В этом смысле нам очень повезло с «Муз-ТВ» — на канале оказалось большое количество состоявшихся звезд, которых мы сделали гостями проекта. Проект получился ещё более органичным для самого канала — аудитория видела звезд, узнавала в них своих кумиров и не переключала шоу. Среди гостей «Очень Караочен» были T-Killah, Ольга Бузова, Анна Седокова, Ханна и другие.

Реклама сегодня вынуждена рассказывать эмоциональные истории. Они помогают выстраивать связь между брендом и культурным кодом потребителя. В случае с «Очень Караочен» важно было сделать не просто шоу о песнях, а за 30 минут экранного времени раскрыть личность гостя и создать уютную атмосферу для зрителей. Ведущий и гости органично смотрелись в своих ролях и быстро включались в игру по нашим сценарным правилам, которые курировали ведущий и продюсер на монтаже.

Глупо было бы рекламировать 4G-интернет только на телевидении. Целевая аудитория «Мегафона» активна в сети и, в частности, в социальных медиа. Партнерство с телеканалом может предоставить вам неожиданный бонус — доступ к профилям звезд в социальных медиа.

У них тоже достаточно большой список фанатов — это не только прерогатива блогеров. У Бузовой в Instagram 9 миллионов подписчиков. Поэтому не удивительно, что за счет социальных медиа охват проекта был увеличен в несколько раз. Важная метрика соцмедиа — повышение частотности одного и того же сообщения. Если человек видел шоу на ТВ, а потом — упоминание следующего выпуска в интернете, то запоминаемость бренда и услуги «Мегафон» вырастала.

Но мы на этом не остановились. Решили ещё сильнее связать ТВ- и онлайн-аудитории. В качестве соведущего мы пригласили блогера Амирана из проекта «Дневник Хача». В последнее время он активно инвестирует в продвижение собственного бренда — появляется не только в интернете, но и на телевидении.

Похоже, мы сделали удачный выбор. Амиран Сардаров и Стас Костюшкин стали одними из самых ярких соведущих на «Муз-ТВ».

​Благодаря распределению каналов нам удалось достичь небывалого эффекта — так как контент в разных каналах был разный (ТВ — формат шоу, YouTube — формат видеоблога, Instagram — фото за сценой и короткие нарезки). При этом контент решал свою задачу в каждом из них, а при мультиканальном просмотре росло вовлечение.

Шоу стало настолько популярным, что попало в тройку наиболее рейтинговых проектов «Муз-ТВ» за отчетный период. Неожиданной новостью стало решение топ-менеджмента канала продолжить шоу после завершения рекламного проекта. Таким образом, брендированная кампания продолжила жизнь на телевидении, а органические просмотры видеороликов с рекламой «Мегафона» растут с каждым днем.

Охват проекта в интернете составил более 10 миллионов просмотров. Из них 3,3 миллиона просмотров — на канале «Дневник Хача», 3,1 миллиона — социальные медиа «Муз-ТВ», 2,5 миллиона — публикации в аккаунтах знаменитостей (Ольги Бузовой, Анны Седоковой, Ханны, Стаса Костюшкина и других). Социальные взаимодействия (шеры, лайки, комментарии) — 500 тысяч.

Здесь и сейчас брендам необходимо создавать не только рекламу, но и необычный интересный опыт потребления продукта или услуги. Например, продюсирование собственного шоу, в котором звезды станут амбассадорами продукта, поможет проверить его на прочность в естественных для целевой аудитории условиях.

#Маркетинг