Cписки метрик для 7 бизнес-моделей: от SaaS до e-commerce

Какие метрики характерны для маркетплейсов или e-commerce проектов? На что смотреть, если ты отвечаешь за acquisition направление в B2B SaaS проекте? В статье вы найдете списки метрик для 7 разных бизнес-моделей: e-commerce, two-sided marketplace, SaaS B2C, user-generated website, publisher/media, SaaS B2B, mobile apps (про то, почему mobile apps мы отнесли к бизнес-модели, ниже).

Этот материал подготовили студенты интенсива Валерии Розовой в рамках проекта wannabelike. Мы выпускаем его вместе с tg каналом Интернет-аналитика. Там Алексей Никушин делится советами по работе с данными, разбирает лучшие практики разных компаний и выкладывает новости о ближайших образовательных ивентах.

by Anzhelika Tsukanova, Igor Koshelev, Ivan Storovoytov, Olga Panferova, Oksana Baklanova

Примером такого продукта является любой интернет-магазин: Amazon, Walmart, Ozon, Lamoda и другие.

• Сильная Ops-Driven составляющая. Помимо сайта / приложения, частью продукта являются операции – логистика, склады, пункты выдачи товара, рестораны, кухни.
• Модель монетизации – buy to play. Пользователь платит за товар, который покупает.
• Ценовая стратегия: апсейл (три по цене двух) и кроссейл (купи конфеты к цветам). Также применяется система промо активностей: скидки или рекомендации товаров на основе предпочтений / истории заказов пользователя.
• Чаще всего юнит-экономика считается на один заказ.
• Эффект масштаба, который достигается за счет больших объемов, является конкурентным преимуществом.
• В продукте активно следят за воронкой пользователей и анализируют, на каком этапе пользователи отваливаются больше всего. Особое внимание уделяется этапу воронки с заполнением корзины и чекаутом, где клиент наиболее склонен совершить покупку.
• Есть тренд, что всё больше специализированных магазинов становятся гипермаркетами, чтобы диверсифицировать свои риски и разнообразить сегменты покупателей.

North Star Metric (NSM) – метрика для отслеживания роста продукта и повышения ценности продукта для клиента. Повышение NSM, обычно, долгосрочная цель компании.

Поскольку NSM – это стратегическая метрика, то за ней не следят каждый день. Предполагаем, что для команд в e-commerce есть другие метрики, которые отслеживают каждый день, например, количество оформленных или доставленных заказов за период. Оптимальным выбором NSM для e-commence будет количество заказов клиента за период. Периодом может быть выбрана цикличность покупок для определённого типа магазина:

• для магазинов с продуктами это может быть 2 недели
• для магазинов с одеждой 3 месяца
• для техники — полгода или год

Conversion Rate (CR) – конверсия в целевое действие. В случае e-commerce это может быть:

• конверсия в регистрацию
• конверсия в добавление товара в корзину
• конверсия в покупку товара / оформления заказа

Customer Acquisition Cost (CAC) – стоимость привлечения нового пользователя.

New Users – число новых пользователей.

Daily/Weekly/Monthly Active Users (DAU/WAU/MAU) – дневная / недельная / месячная аудитория.

Virality – коэффициент виральности (количество отправленных приглашений * конверсию в принятие приглашений).

Активацией называют процесс, во время которого пользователь разбирается, чем ему может быть полезен продукт. Активированным можно считать того пользователя, который почувствовать ценность и продолжает возвращаться в продукт.

Несмотря на то, что метрики активации чаще всего зависят от целей бизнеса, они часто пересекаются в следующих:

Sign Up Rate – доля пользователей, зарегистрировавшихся в магазине. Регистрация может говорить о том, что пользователь пришел с определенной мотивацией.

Add to Cart Rate – доля пользователей, добавивших товар в корзину.

Cart Abandonment Rate – доля пользователей, которая добавила товар в корзину, но ушла, не начав оформление заказа. В среднем по индустрии этот показатель равен 70%, из которых 58% и не собирались ничего покупать (Baymard Institute, 2018), а вот уменьшение остальных 42% является потенциальной точкой роста.

Check Out Rate – доля пользователей, добавивших товар в корзину и начавших оформление заказа.

Search X Times Rate – доля пользователей, совершивших X поисков.

Customer Retention Rate – коэффициент удержания клиентов. Показывает, сколько клиентов остались в продукте за определенный период времени (год, месяц, неделя).

Customer Lifetime Value – пожизненная ценность клиента. Это проекция потенциального дохода, который можно получить от клиента. Эта метрика рассчитывается на основании прежнего покупательского поведения клиента.

Repeat Purchase Rate – коэффициент повторных покупок. Показывает, сколько клиентов возвращается после первой покупки.

CR to Second Order – доля пользователей, которые, сделав первый заказ в течение периода N, сделали свой второй заказ в течение либо периода N, либо периода N+1.

Churn Rate – доля пользователей, которые прекращают пользоваться продуктом в течение определенного периода.

Redemption Rate – коэффициент использования скидочных купонов.

Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности или индекс готовности рекомендовать продукт.

Effectiveness of Recommendation Engines – вероятность добавления рекомендованного товара в корзину пользователем.

Gross Merchandise Volume (GMV) – совокупный объем продаж через торговую площадку за определенный период времени.

Cost of Sales – расходы, связанные с продажей товаров. ▪Cost of Shipping – расходы на на доставку товаров.

Cost of Shipping – расходы на на доставку товаров.

Cost per Order (CPO) – расходы на один заказ. Могут учитываться затраты на колл-центр, сборку, доставку и пр.

Lifetime Value (LTV) – пожизненная ценность клиента. Показывает прибыль, которую покупатель приносит за все время, оставаясь клиентом. Важно рассматривать вместе с CAC – стоимостью привлечения клиента. Соотношение показывает на сколько больше магазин зарабатывает на клиенте по сравнению с тем, сколько тратит на его привлечение.

Average order value (AOV) – средняя стоимость одного заказа, «средний чек». На метрику можно влиять с помощью промоактивностей, добавлять upsell и cross-sell.

Average Revenue Per User (ARPU) – средний доход с одного пользователя. Позволяет понять сколько выручки генерит 1 посетитель.

Average Revenue Per Paying User (ARPPU) – средний доход с одного платящего пользователя. Позволяет понять доход, получаемый с каждого платящего клиента, пришедшего в интернет-магазин.

Paying Share – среднее число клиентов, которые сделали покупку, по отношению к общему числу посетителей интернет-магазина.

Purchase per user – среднее количество покупок, совершаемых пользователем. Этот показатель включает как платящих, так и неплатящих пользователей.

Purchases per paying user – среднее количество покупок, совершаемых платящим пользователем.

Revenue Per Email (RPE) – показатель дохода на одно отправленное письмо. Помогает понять, какую прибыль можно получать от работы со списком email-рассылки и выявлять разницу дохода по различным письмам. RPE = (Полученный доход / (Кол-во отправленных эмейлов - Кол-во недоставленных эмейлов))х 100

Session value (ценность сессии) — доход, который приносит 1 сессия сайту/приложению. Рассчитывается как отношение выручки к общему числу сессий.

Shipping Time – время доставки товара.

Click-to-deliver / Click-to-eat – время от оплаты заказа клиентом до передачи заказа в руки клиента.

Stock Availability – наличие товара на складе, т.е. остатки.

Sell-Through Rate – отношение проданного товара к объему товара, полученного от поставщиков. Показывает, что хорошо продается, а что – нет.

Confirmation Rate – доля подтверждённых заказов, относительно всех заказов, оформленных на сайте.

Average Listing Position in Search Engines – средняя позиция сайта в поисковой системе.

Reviews Left by Customers – оценки, которые оставляют пользователи на товары.

Market Share – доля рынка, которую занимает компания.

by Anastasia Emelina, Leila Kushkha, Aleksey Khandozhenko, Lev Levin

Two-sided marketplaces — платформы, которые сводят клиентов и продавцов вместе для обмена услугами. Примерами таких маркетплейсов могут быть Airbnb, Fiverr, eBay, Etsy, Avito, Farfetch, Auto ru, Uber, БлаБлаКар, Upwork, Profi, YouDo, Apple store, Play market.

• Network effect: ценность продукта для пользователя растёт вместе с ростом числа пользователей продукта
• Двусторонние рынки быстро терпят неудачу, если ценностное предложение для одной стороны явно не соответствует потребностям другой
• На старте особенно актуальна проблема «курицы или яйца»: чтобы было больше потребителей нужно больше предложений, а чтобы привлечь предложения → нужно больше потребителей
• «Предложения» более ценны в этой модели бизнеса, и их потеря по причине сложности интерфейса, долгой/сложной его проверки, или любые другое препятствие — очень пагубно отражается на росте платформы.
• Зарабатывают в формате Commission Based, Subscription Based, Lead fees, Advertising Fees

Исходим из того, что NSM ( North star metrics) должна отражать рост ценности для обеих сторон продукта – а значит измерять сделки между продавцами и покупателями.

Mетрика "Количество совершенных сделок" (Transactions) может быть унифицирована под разные продукты:

• Riders per day / week / month для такси (на примере Uber)
  
• Number of nights booked для аренды жилья (на примере AirBnb)
  
• Orders per Consumer для доставки еды (на примере Uber Eats)

Сами метрики привлечения пользователей неспецифичны для 2sided маркетплейсов, но в отличие от других типов продуктов собираются отдельно для продавцов и покупателей.

Customer Acquisition Cost (CAC) – стоимость привлечения нового пользователя.

# of New Buyers / Sellers / Suppliers – количество новых пользователей

Conversion Rate (CR) – конверсия в целевое действие.

Для покупателей:

• конверсия в регистрацию
• конверсия в отправку сообщения продавцу
• конверсия в добавление товара в корзину
• конверсия в покупку

Для продавцов:

• конверсия в регистрацию
• конверсия в размещение объявления
• конверсия в продажу на платформе

Virality – коэффициент виральности (количество отправленных приглашений * конверсию в принятие приглашений).

Viral cycle – среднее время от момента активации одного пользователя до момента активации приглашенного им пользователя. Показывает, как быстро работает сетевой эффект и новые пользователи "заражаются продуктом".

1. За активацию продавца принимается первый размещенный оффер на платформе. То есть активный продавец – это пользователь с доступным незаблокированным предложением.

Daily/Weekly/Monthly Active Sellers – количество активных продавцов. Может отдельно считаться для private и company продавцов.

Percentage of Active Sellers – доля активных продавцов относительно общего числа зарегистрированных.

2. За активацию покупателя в платформе может приниматься:

• первый завершенный заказ
• для классифайдов первый запрос контактов продавца/отправленное сообщение продавцу
• другое промежуточное целевое действие (например, подписка на появление товара в наличии, обновления цены на жилье)

Daily/Weekly/Monthly Active Buyers – дневная / недельная / месячная активная аудитория.

Add to Cart Rate – доля пользователей, добавивших товар в корзину.

Cart Abandonment Rate – доля пользователей, которая добавила товар в корзину, но ушла, не начав оформление заказа.

Check Out Rate – доля пользователей, добавивших товар в корзину и начавших оформление заказа.

Search X Times Rate – доля пользователей, совершивших X поисков.

Для покупателей:

Customer Retention Rate – коэффициент удержания клиентов, сколько пользователей из тех кто пришёл в начале периода воспользуются сервисом на день X. Как правило, отдельно считается на коротком интервале (1-7 дней) и на длинном (зависит от продукта).

Monthly Cohort Retention – активность конкретной группы покупателей. Новые когорты (те, кто начал пользоваться продуктом, когда сеть участников стала больше) должны иметь лучшее удержание, чем старые, которые присоединились, когда сеть была меньше.

Churn Rate – доля пользователей, которые прекращают пользоваться продуктом в течение определенного периода.

Percentage of Buyers who have purchased more than once (%) – доля покупателей, совершивших более одного заказа. В некоторых продуктах называется Repeat Purchase Rate (коэффициент повторных покупок) и также показывает, сколько клиентов возвращается после первой покупки.

Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности или индекс готовности рекомендовать продукт.

Percentage of Buyers whose second purchase is in a different category (%) – доля покупателей, вторая покупка которых относится к другой категории.

Для продавцов:

Percentage of Sellers still active after 1 month/ 1 year (%) – доля продавцов, которые сохранили активность в течение месяца/года.

Seller or Supplier NPS – индекс лояльности продавцов.

Метрики зависят от модели монетизации. Маркетплейсы и агрегаторы доставок чаще всего работают в рамках транзакционной модели. Классифайды преимущественно используют рекламную и подписочные модели.

Для транзакционной:

Gross Merchandise Volume (GMV) – совокупный объем продаж через платформу за определенный период времени.

GMV Growth Rate M-o-M / Y-o-Y – рост GMV (%).

# of Transactions – количество совершенных транзакций.

Average Order Value (AOV) – средний размер одной транзакции.

Gross Transaction Value (GTV) – сумма полученных платформой комиссий с транзакций, может называться revenue from transaction fees.

Lifetime Value (LTV) – пожизненная ценность клиента. Показывает прибыль, которую покупатель приносит за все время, оставаясь клиентом.

Для subscription модели:

Buyer Direct ARPU – прямая монетизация покупателей – сколько в среднем платит каждый покупатель в день за предоставление уникальных сервисов (например, доступ к базе объявлений).

Seller ARPU – монетизация активных продавцов – сколько в среднем выручки получает платформа на одного активного продавца в день.

Для рекламной:

Revenue / Сost per mille (rCPM) – монетизация покупателей через просмотр внешней рекламы. Метрика показывает, сколько в среднем платформа зарабатывает на фиксированном количестве просмотров.

Advertising Pageviews (PVs) — количество просмотров страниц, на которых размещена баннерная реклама, используется для расчета rCPM.

Метрики, универсальные для моделей монетизации:

Contribution Margin – revenue за вычетом COGS, стоимости привлечения, комиссии платежных систем и других переменных затрат.

Discounts – сумма субсидированных маркетплейсом промокодов на покупку (относится к costs).

Buyer-to-Seller Ratio – соотношение покупателей и продавцов.

Percentage of revenue generated by Top 20% Sellers – процент ревенью, генерируемый ТОП 20% продавцов. Также может называться Концентрацией (Сoncentration).

Match rate – the rate at which buyers can find sellers, and vice versa. How to define this metric depends on the unique business. Расчет зависит от особенностей бизнеса. Например, в случае Uber или Uklon, имеет смысл измерять конверсию запросов поездок в сами поездки. Для Profi – запрос на услугу в факт сделки.

Для классифайдов:

Total # of Listings

# of New Listings

Listings Growth Rate (%)

Average Listing Price

Liquid Items – количество объявлений, которые за последние X дней получили количество контактов больше определенного порога,

Liquid Users – количество продавцов, которые получили достаточное кол-во контактов по своим объявлениям, чтобы иметь вероятность продать хотя бы одно из объявлений.

by Ekaterina Zenkevich, Tatiana Gudimova, Artem Kitaev, Roman Cherednikov, Pavel Davydov

SaaS B2C решения распространены в следующих отраслях:

• Планирование и тайм-менеджмент (todoist, things)
• Совместное создание контента (Notion, Canva, Duolingo, Miro)

Одно из главных отличий SaaS (software as a service) от остальных бизнес-моделей заключается в предоставлении доступа к программному обеспечению по подписке. По сравнению с классическим лицензионным ПО, устанавливаемым на компьютер, SaaS решения доступны с помощью обычного браузера. Таким образом, у компаний появляется множество возможностей для постоянных обновлений, проверки продуктовых гипотез на пользователях и сбора обратной связи в режиме реального времени.

Отличие B2B и B2C сегментов проходит на уровне способа привлечения пользователей и их монетизации. SaaS B2C, продукты для конечных пользователей, характеризуются более высокой частотой в предоставлении следующих опций:

1. платы за использование сервиса (наиболее распространенная периодичность — раз в месяц),
2. возможностью расторгнуть подписку (частота — от ежедневной до ежемесячной),
3. гибкой системой ценообразования, с возможностью платить только за выбранные функции

Выручка:

• Драйвер роста пользователей — виральный/за счет сообществ power users
• Рост и количество активных пользователей — основной показатель оценки стоимости компании

Затраты:

• Низкие постоянные затраты (отсутствие собственных площадей, большинство решения для работы — облачные)
• Основная статья переменных расходов — хостинг и хранение данных, а также celebrity endorsement

Number of paying users — количество платных пользователей (i.e, которые перешли из Private Plan в Pro)

Особенности:

• Задача маркетинга — приглашать новых пользователей в рабочее пространство и конвертировать их в B2B/платных B2C
• Основные каналы привлечения клиентов: соц.сети, сообщества, "сарафанное радио"
  
• На стадии роста, поэтому главное — количество качественных пользователей (использующих продукт и приглашающих новых)

fix costs for acquisiton — фиксированные затраты на привлечение

variable costs for acquisition — переменные затраты на привлечение

% user referrals

% referred users

Customer Lifetime Value

Customer acquisition cost — отношение потраченных средств к количеству привлеченных клиентов

Первая сессия пользователя (onboarding) — персонализирована, зависит от выбранной профессии, типа использования Notion и use cases

Revenue — Выручка

Costs to power users' communities support and development — затраты на поддержание и развитие коммьюнити power users

time to use — как быстро после регистрации юзер начал пользоваться ноушном

% of occupation for block storage limit — на X день после регистрации

% of users that has imported data from other applications — % пользователей, которые ипортировали свои данные из других приложений – непрямых конкурентов

% of users that has used 1 example/block — % пользователей, которые воспользовались 1 шаблоном/блоком (в зависимости от роли)

Churn rate

CR in onboarding process — конверсии на каждом этапе онбординга

CPA — стоимость полезного действия: регистрации, подписки, перехода из бесплатной в платную версию

Average Session Duration — длительность сессии

Bounce rate — процент отказов

Особенности:

• Задача компании — помогать пользователям создавать новую информацию и разобраться в продукте

MRR monthly recurring revenue — ежемесячная выручка вследствие возрастающей лояльности клиентов

support costs — затраты на службу клиентской поддержки

Customer Lifetime Value - размер среднего чека*частота покупок

LTV/CAC ratio

% of users converted to paid users

time between logins/sessions — время между сессиями/логинами

time spent — время, проведенное

NPS

Churn rate

Marketing costs to promote paid plans — затраты на рекламу тарифов

cost per order — средняя стоимость заказа(оплаты)

time to buy(общий)

CR on each step of the funnel — на каждом этапе покупки

% of users who browse plans — пользователей просматривающих тарифы

% of users who choose paid plan — пользователей выбирающих тариф дороже

% of rejects — отказов от покупки

% of technical mistakes — технических ошибок при оплате

% of paid users — купивших пользователей

% of users added credit/debit cards — привязанных карточек

Особенности:

• Модель монетизации: freemium + подписка Notion на стадии роста. Через бесплатный тариф они растут, через платный — доказывают PM fit.

MRR monthly recurring revenue

Revenue

Sales costs — Затраты на отдел продаж (оклады, бонусы, обеспечение оборудованием и софтом, налоги)

Customer support costs — Затраты на поддержку платных пользователей

Acquiring costs — Затраты на эвайринг (в т.ч. другие комиссии за сбор платежей)

New MRR (выручка от новых)

Churned MRR (потерянная выручка от ушедших клиентов)

Expansion MRR (выручка, полученная за счет расширения тарифов (переход на более дорогой тариф, подключение новых сотрудников))

% of paying users — платных пользователей — number of paying users — Количество платных пользователей

LTV

LTV/CAC ratio

ARPU

ARPPU

Customer lifetime

Churn rate

by Ivan Smirnov, Olga Zvegintseva, Ekaterina Konushkova, Valery Kolyada

User-generated websites представляют собой платформы, основной контент на которых создается пользователями этих площадок. Контент может быть любым — тексты, фото, видео, аудио.

Наиболее известными примерами UGW являются Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, VK, Medium и многие многие другие.

1. Высокая возвращаемость пользователей;
2. Сетевой эффект, чем больше пользователей, тем быстрее растет количество новых пользователей;
3. UGW, как правило, не привлекают пользователей через платные каналы;
4. В основном работают через рекламную монетизацию;
5. Помимо стандартных метрик важно учитывать качество взаимодействия пользователя с площадкой — качество и количество создаваемых постов, вовлеченность (лайки, репосты, иные взаимодействия с контентом).

Основная модель монетизации UGW — рекламная, поэтому на таких площадках важна роль как "активных" юзеров, создающих основную часть контента, так и "пассивных" юзеров - тех, кто с этим котентом взаимодействует, создавая не так много своего. Количество пользователей, а также качество и глубина их взаимодействия с сайтом — основные win points, на которые направлены усилия тех, кто стоит за этими площадками.

DAU/MAU (daily/monthly active users) — количество пользователей за период либо

Average time spent — сколько в среднем времени пользователи проводят в сервисе за период

New users — Количество/доля новых пользователей Стандартные метрики такие как CAC, они не используют. Новые соц. сети считают сколько нужно пользователей, чтобы запустились механизмы виральности и разово закупают пользователей

Тут мы понимаем, что пользователь действительно понял суть продукта и начал им пользоваться. В зависимости от сервиса это могут быть:

Number and % of users, who added X friends — Количество и % новых пользователей, которые добавили хотя бы X друзей

Number and % of users, who added name, last name, profile picture and other info — Количество и % новых пользователей, которые добавили имя, фамилию, фото в профиль и другую инфу

Number and % of users, who browsed X posts— Количество и % новых пользователей, которые посмотрели минимум X постов

Number and % of users, who liked X posts — Количество и % новых пользователей, которые поставили минимум X лайков

Number and % of users, who spent X time in the service — Количество и % новых пользователей, которые провели в сервисе X времени

Важно выбрать правильное событие, которое будем считать активацией, через аналитику или в интервью узнать про aha-момент, а метрикой будет — конверсия в это действие. Крупные соц. сети могут не смотреть на активацию, потому что у них новые пользователи почти не растут, только старые просыпаются.

Основные метрики:

Retention 1, 7, 30, 90 дней

Churn 1, 7, 30, 90 дней Также это могут быть метрики и вовлеченности:

Time on page — можно смотреть по каким-то важным страницам, например, время в ленте новостей

Time on site / Average Session Duration — общее время за день или среднее время на одну сессию

Bounce rate — % посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта. Эта метрика может быть актуальна не для всех, если например, вход начинается со страницы новостной ленты, не имеет смысла его смотреть

Engagement Rate — Interactions (в зависимости от сайта) ÷ Views

Volume of Posts — если соцсеть предполагает большое количество юзеров не read-only

Number of sessions

Pages Per Session (or Page Depth)

В основном монетизация рекламная, поэтому метрики следующие:

Revenue — Выручка

% of inventory sold — покрытия рекламного инвентаря. Чем меньше рекламодателей и хуже аудитория, например, она не попадает по таргетингу, тем меньше покрытие.

Advertising inventory per user — Размер рекламного инвентаря на пользователя — количество рекламы, которое видит пользователь

Number of advertisers, % of active advertisers — Количество рекламодателей, % активных. Активность можно считать, например, по тому, что у них, есть деньги в кабинете, запущенные РК или они недавно возвращались в сервис

Advertisement account balance — Деньги в кабинете

CTR — click through rate рекламных объявлнений

Average CPC/CPM/CPA

Метрики привлеченения рекламодателей: Acqusition conversion rates, CAC, LTV Также возможны другие виды монетизации, например, донаты блогерам или подарки/открытки, как в ВК.

Метрики качества ленты:

Number of post views per user — Кол-во активных просмотров постов на пользователя (если пользователь не читает/быстро пролистывает публикацию, то это считаем loss, если взаимодействует, то win)

Number of likes per user — Кол-во лайков постов на пользователя

Number and % of posts, marked as spam — Кол-во и доля постов, помеченных как кликбейт/спам/политика/запрещенные вещи

DCG (Discounted cumulative gain) Метрики генерации контента:

Number and % of users who generate content — Количество и % пользователей, которые генерят контент

Number of posts per user — Количество постов на пользователя Метрики социальности:

Number and % of active groups — Количество и % активных групп

Average number of friends per user — Среднее количество друзей на пользователя (размер сегмента с небольшим кол-вом друзей)

by Natalia Chebotareva, Irina Beltyukova, Dmitry Dyakonov, Rufina Ibragimova

Примером являются онлайн-издания, как Meduza, Afisha, National Geographic, а также блоги.

Основной продукт медиа — это контент. Контент должен быть интересным, чтобы туда пришла и регулярно возвращалась аудитория. Замерить интересность можно тем, сколько времени пользователь провел на сайте/блоге, сколько пролистал страниц, долго ли читал статью.

Медиа зарабатывают на внимании аудитории.

• Для этого замеряется количество, качество и вовлечённость пользователей. Все это особенно интересно рекламодателям, для которых можно либо выделять рекламные места, а можно создавать спонсорский контент или спецпроекты.
• Правда, если у медиа маленькая аудитория, а тема очень узкая, то много рекламодателей не привлечь. Тогда можно использовать другие модели монетизации, например, подписочную. В этом случае особенно важно фокусироваться на удержании аудитории.
• Основная статья расходов в медиа — производство контента, к этому относится и ФОТ. Важно, чтобы контент был актуальным в моменте и релевантным спустя какое-то время, тем самым привлекая органический трафик, чтобы как можно меньше тратить на платное привлечение, и возвращая постоянных читателей. Для этого нужно приглашать классных авторов и создавать вирусные материалы.
• Всегда держим в уме, что в медиа традиционная воронка лид-клиент превращается в трафик — аудитория. Поэтому метрики трафика: DAU/MAU, количество просмотров в медиа рискуют стать метриками тщеславия. А реальную ценность отражают метрики, которые относятся вовлеченности и возвращаемости пользователей.

Time Spent — общая длительность прочтений:

• Сколько открыли и сколько прочитали до конца/ досмотрели
  
• Общее время чтения статей юзера в месяц/неделю Количество активных пользователей в день и общее число просмотров тоже важны, но это они должны служить red flags, а не быть NSM.

CAC — стоимость привлечения клиента;

Daily/Monthly page views — просмотры контента;

Conversion Rate (CR) — конверсии в целевое действие: пришел → подписался;

New Users/ Total Users — cоотношение новых юзеров ко всем за определенный период;

Unique users/ Total Users — соотношение уникальных юзеров ко всем за определенный период.

Активация в медиа означает, сколько людей перешли из трафика в аудиторию: стали регулярно возвращаться:

В подписочной модели — покупка PRO версии

Subscribed/requested.

Для остальных — активацией считаем регистрацию/подписку на рассылку:

Opened/sent или взаимодействия с контентом:

CR — переходы из других источников (по UTM);

Minimal reading time page/content — минимальное время прочтения;

Reading depth page/content — глубина просмотра.

Показатели удержания отличаются в разных медиа, так для новостных сайтов это может быть один день, а для ютуб-каналов или блога — месяц.

Retention (X дня) — сколько пользователей из тех кто пришёл в начале периода воспользуются сервисом на день X.

Returning visitors — доля вернувшихся пользователей;

Pages per session — количество страниц за сессию;

Bounce rate — показатель отказа.

В подписочной модели важно, как много людей подписалось, сколько продлило и отменило подписку:

LTV – пожизненная ценность клиента;

CAC — стоимость привлечения клиентов;

Retention — продление подписки;

Churn Rate — показатель оттока.

Для рекламной модели важно количество и качество рекламных форматов:

Ads per Page — кол-во рекламных форматов на странице;

CPV, CPM — стоимость за просмотр или тысячу показов;

VTR, CTR — соотношение числа просмотров/ кликов к числу показов рекламного сообщения;

CPA, CPI — стоимость целевого действия/ установки.

Особенностью медиа является замер прибыли автора или контентента, поэтому иногда следят за

RPM — доходом за тысячу показов.

Для медиа важно созавать контент, который будет распространяться и существовать долгое время без платной поддержки, для этого используются такие метрики как:

Citation rate — Цитируемость Для того, чтобы улучшать качество контента, нужно понимать интересные для аудитории темы, поэтому оценивается:

% of diffirent audience segments

Engagement Rate — уровень вовлеченности: likes/ shares/comments

На основе этого можно составлять рейтинги авторов и тем, а также работать над stickiness продукта, метрикой, отражающей лояльность пользователей.

by Dmitry Deniskin, Maria Mansurova, Anton Nazarov

SaaS B2B – это компания, которые предоставляют программное обеспечение как сервис для других компаний. В отличие от продажи ПО как коробочного решения, такой подход позволяет делать постоянные обновления продукта, легко получать аналитику по использованию и упрощает масштабирование продаж.

Эта подход распространён в следующих категориях продуктов:

• корпоративные мессенджеры (Slack, Microsoft Teams);
• системы аналитики (Amplitude, Mixpanel, Google Analytics 360);
• системы управления задачами (Asana, Atlassian Jira, Trello);
• CRM-системы (Salesforce, Hubspot);
• ecommerce-системы (Shopify);
• коммуникационные платформы (Mailchimp, Drift, Zendesk).

• в SaaS используется модель подписки. Она может быть совмещена с моделью freemium;
• модель freemium используется для продуктов, ориентированных на сегмент SMB, для улучшения виральности и распространения через сарафанное радио;
• основной доход SaaS-провайдеры получают с enterprise-клиентов — для работы с ними используется отдел продаж, который взаимодействует с лицами, принимающими решения;
• в тарификации обычно учитывается размер компании. Либо непосредственно в виде оплаты за число пользователей или объем данных, либо с помощью ограничения тарифных планов по числу сотрудников;
• выбранное решение меняют не часто, потому что переход к конкуренту требует временных и денежных затрат;
• уникальная особенность SaaS B2B — negative revenue churn, то есть отрицательный отток выручки за счёт того, что старые когорты клиентов со временем платят всё больше. Это происходит из-за увеличения проникновения продукта в компаниях, а также в силу роста самих компаний.
• в SaaS продуктах часто большие затраты на инфраструктуру для обеспечения непрерывности бизнеса;
• модель SaaS предполагает достаточно высокую маржинальность. Но на неё влияет объём данных, которые провайдер должен хранить для каждого клиента;
• активация может быть сложной, поэтому компания может предоставлять клиентам услуги внедрения или консультации.

North Star Metric в B2B SaaS зависит от модели поставки ценности:

number of sales/transactions/messages/boards — в зависимости от продукта

транзакционная модель — продукт помогает делать продажи. NSM будет выражаться в количестве сделок или покупок:

Salesforce – количество сделок на аккаунте; ▪ модель продуктивности — продукт помогает пользователям быть более успешными в выполнении каких-то задач:

Miro – количество досок на аккаунте, которые используются командами в режиме коллаборации;

Slack – количество сообщений, отправленных одной компанией;

Amplitude – количество пользователей, который получили инсайт из аналитики и расшарили его на двух и более коллег;

North Star Metric является запаздывающим индикатором. Для ежедневного наблюдения её раскладывают на драйверы. Например, Amplitude следит за следующими метриками на ежедневной основе:

• активированные компании. На успешность показателя влияет продолжительность времени от регистрации компании до отправки первых событий в систему аналитики
  
• пошаренные отчёты. На успешность показателя влияет количество созданных пользователями отчетов
  
• потребление отчётов. На успешность показателя влияет уровень ретеншн первой недели для пользователя

В B2B лидом считается компания, а не её отдельные сотрудники. В зависимости от бизнес-модели продавца и размера компании-клиента, используется как модель самообслуживания, так и более традиционный в B2B подход личных продаж через звонки, вебинары, конференции, оффлайн-встречи.

Маркетинговые метрики:

• Leads — количество лидов за период
  
• Sales Qualified Leads — количество лидов, которые продемонстрировали заинтересованность в покупке — например, запросив созвон с продажником или демонстрацию
  
• Lead Velocity Rate — прирост числа лидов, относительно предыдущего периода
  
• CPL – cost per lead, стоимость привлечения лида.
  

Метрики бизнеса:

• Pipeline rate – сумма контрактов в воронке, умноженная на вероятность заключения каждого контракта.

Метрики продукта:

• acquisition funnel conversions— состояние воронки привлечения по всем этапам в абсолютном количестве пользователи и конверсии по этапам:
  
• interested — проявлен интерес
  
• first contact with sales team — был первый контакт с sales-командой
• product has been demonstrated — демонстрация продукта
• ready to sign up — готовность к заключению контракта
• deal made — заключённый контракт
• leads' quality — качество лидов, исходя из ARPPU за краткосрочный период и LTV
• Virality coefficient – коэффициент виральности.
  

Показывает, что каждый привлеченный пользователь приводит дополнительных пользователей благодаря сарафанному радио. Эти метрики могут собираться в разрезе размера компании лида — например, по количеству сотрудников или годовой выручке.

Активация пользователя означает момент, когда он понял, что получает ценность от продукта. Такие пользователи с большей вероятностью продолжат использовать сервис. Для B2B-продуктов активация наступает по достижению целевого действия достаточно большим процентом сотрудников.

Например:

• для коллаборативных продуктов — это момент, когда над проектом начинает работать команда;
• для проектов, которые помогают компании обслуживать клиентов — проведение первой сделки с реальным клиентом
  

Метрики бизнеса:

• number of activated customers — количество активированных компаний

Метрики продукта:

• conversion rate to activated company — конверсия в активированную компанию
• onboarding funnel — воронка прохождения онбординга и число компаний на каждой стадии;
• time from registered to active user — время от регистрации до активации;
• activate cost per user — стоимость активации на пользователя

Churn — процент оттока компаний из-за неоплаты последующего периода;

% of Active Users — процент активных пользователей в компании;

Retention 7/30/90 days — ретеншн пользователей на седьмой, тридцатый и девяностый день;

Interval between logins — период времени между логинами пользователя.

Метрики бизнеса:

MRR — регулярный месячный доход, общий и в разбивке на New MRR, Old MRR Old, Reactivated MRR, Expansion MRR, Reduction MRR, Churn MRR;

MRR Growth Rate = (Total MRR end of period — Total MRR beginning of period) / (Total MRR beginning of period);

Quick Ratio = (New MRR + Expansion MRR) / (Churn MRR + Reduction MRR);

customer support costs totally and per customer — расходы на поддержку общие и в разрезе одного клиента

Метрики продукта:

ARPPU, average revenue per paying user — средняя выручка с аккаунта, общая и в разбивке по тарифным планам

CAC, customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента

LTV, lifetime value

LTV / CAC ratio

% and absolute value of paying users

infrastructure costs per user, totally, and by tariffs

NPS

% of customers that use particular feature B2B SaaS достаточно сложные, могут состоят из нескольких функций и вертикалей, поэтому полезно смотреть популярность и используемость каждой такой смысловой части;

SLO/SLA (service level agreement/objectives) — технические метрики продукта, которые показывают соответствие ожидаемому уровню качества — например, по доле ошибок или среднему времени ответа;

customer support tickets number

time to answer

average number of customer support

requests per order/user

by Margarita Belyaeva, Ilya Chetyrin, Jane Baranova

* Мобильные приложения не относятся к категории "бизнес-модели", но если вы работаете с мобилками, вы встречаете множество особенностей в их метриках, поэтому мы отдельно рассмотрели этот сегмент.

Так как приложений огромное количество, для анализа взяли только приложения, которые автономно предоставляют пользователю ценность, а не являются способом коммуникации для основного продукта, например, приложения магазинов и других оффлайновых компаний, или работают только в определенном контексте, например, навигатор. В том числе мы рассматривали развлекательные приложения (игры, музыка, чтение), образовательные сервисы, mental health apps, health care apps, мессенджеры.

• возможные модели монетизации: в основном — подписка и freemium (или их сочетание), реже — рекламная (нередко в сочетании с подпиской). В очень редких случаях — buy to play, при этом buy to play может быть дополнительной монетизацией к подписке: можно купить подписку либо часть программ и сервисов в приложении приобрести за отдельную цену без подписки.
• на вопрос "What game is your product playing?" мобильные приложения чаще всего отвечают "внимание" (обучалки, читалки, досуг, игры) и "продуктивность" (словари, здоровье и т.п.)
• NSM зависит в большой степени от того, нацелен продукт на внимание пользователя или на продуктивность; для продуктов с фокусом на внимание характерна метрика времени, проведенного в сервисе, а с фокусом на продуктивность — на количество решенных задач или произведенных действий.
• в качестве одной из важной метрики обычно называют retention: при этом отследить влияние конкретного релиза на retention отследить сложно, поэтому выбирают прокси метрики. И это одна из самых сложных задач для аналитиков корректно их определить
• воронка приложений выглядит так: скачивание — регистрация — триал (опционально) — конвертация в платящего. При этом acquisition и activation могут происходить на разных этапах. Обычно регистрация — это acquisition, но некоторые приложения дают возможность пользоваться частью функционала без регистрации, и тогда регистрация может происходить на этапе activation, когда пользователь понял ценность. Конвертация в платящего так же может происходить на этапе acquisition: например, есть триал, но карту нужно привязать на этапе регистрации в приложении, когда произойдет списание пользователь может еще не достигнуть нужного level engagement и не понять ценность приложения. Но все же чаще конвертация в платящего происходит после активации.

NSM сильно зависит от индустрии и задачи, которую выполняет приложение. Часто встречаются следующие NSM:

Time in-app: характерно для развлекательных приложений

MAU: характерно для приложений с большой социальной составляющей

Goal Completion: игры, обучающие приложения, mental health

На какие метрики смотрят каждый день: очень сильно разнится от приложения к приложению. Обычно это:

DAU

Сonversion rate to regiistration — конверсия в регистрацию

Метрики, которые показывают нет ли критичных ошибок в приложении: % App Abandonment, % App Crashes, % Exit rate c ключевых экранов

App Downloads — количество скачиваний приложения

СR — конверсия в регистрацию: количество пользователей, прошедших онбординг до конца

App Abandonment — доля пользователей, ушедших из приложения до того, как начать пользоваться им или зарегистрироваться. Превышение бенчмарка в метрике обычно сигнализирует о недостатках онбординга.

Cost Per Install (CPI) / Cost of Acquiring a Customer (CAC) — иногда под CAC подразумевают CPI, но это могут быть и две разные метрики, если в CAC учитывают не установивших приложение, а прошедших онбординг до конца

New Users — количество новых зарегистрировавшихся пользователей в день / в месяц

Daily/Weekly/Monthly Active Users (DAU/WAU/MAU) — дневная / недельная / месячная аудитория.

Virality — коэффициент виральности: количество отправленных приглашений * конверсия в принятие приглашений

Активированными считают пользователей, достигших определенного уровня level engagement. В чем именно меряют вовлечение сильно разниться от продукта и задач, которые он выполняет. К примеру, это может быть:

Average Session length — средняя продолжительность сессии

Average Session interval — среднее время между сессиями, или наоборот, частота сессий: разные приложения выбирают либо одно, либо другое

CR from trial to paying user — конвертация из триала в платящего

Time in-app — время, которое пользователь провел в приложении за определенный период (день, неделя, месяц)

CR в пользователей, совершивших определенное количество действий: отправленных сообщений, прослушанных треков, созданных списков и т.п.

Goal completion — % пользователей, достигших той или иной цели: например, количество завершивших обучение

Time to goal completion — также актуально для обучалок: может быть временем завершения определенного этапа курса

Stickiness ratio — DAU/MAU или DAU/WAU — как часто пользователи возвращаются в приложение

Retention rate — в зависимости от приложения в качестве события в retention может быть старт сессии, продление платной подписки или другие действия пользователей.

Сhurn rate — как и в случае с retention в качестве события могут быть разные события: прекращение платной подписки, долгий перерыв в использовании приложения, удаление приложения

Life time value (LTV) — обычно считается по когортам, так как в приложениях их легко отслеживать

CR в платящих пользователей / продление платной подписки

New paying users — новые платящие

Average order value (AOV) — средний чек одной покупки

Average price per user (ARPU) — средний чек на пользователя

Average price per paying user (ARPPU) — средний чек на платящего пользователя

Monthly recurring revenue (MRR) или Annual recurring revenue — средний доход в месяц / год

Technical metrics:

Exit rate — количество выходов с того или иного экрана

App Crashes — количество ошибок, делающих использование приложения недоступным

App Speed — скорость работы приложения Customer Satisfaction

Customer Satisfaction:

Net promoter score (NPS)

App rating — рейтинг приложения в сторах

Reviews — количество отзывов в сторах

Inn-app feedback — количество жалоб в поддержку

Support Response Times — время ответа поддержки

Эта статья опубликована в поддержку интенсива wannabelike/rozova. Следующий поток стартует 10 мая: там будут новые групповые проекты, и по прежнему — практика со своим продуктом, кейсы, построение личного плана развития, фундаментальные знания по стратегии, экономике, исследованиям.