{"id":5097,"title":"\u041f\u0440\u0438\u0432\u043b\u0435\u043a\u0438\u0442\u0435 \u0432 \u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0443 \u0442\u0443\u0440\u0438\u0441\u0442\u043e\u0432 \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u043f\u043e\u0434\u0434\u0435\u0440\u0436\u043a\u0443 \u043e\u0442 \u0430\u043a\u0441\u0435\u043b\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=5097&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/274398&hash=37380e26d7e18a53827df77f3494106574fc9389fcbf0d03cb47fab2464f807b","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Данил Чернуха

Кейс: Как мы получили ROAS x6.74 в интернет-магазине крупной бытовой техники за 1 месяц

Привет! Меня зовут Данил Чернуха, я основатель агентства vend.agency. Мы специализируемся на PPC-каналах трафика, разработке веб-сайтов и увеличении окупаемости бизнеса в интернете.

А еще у меня есть авторский телеграм блог про таргет, маркетинг и агентский бизнес

В этом кейсе мы подробно расписали работу с интернет-магазином крупногабаритной бытовой техники, уже на СНГ пространстве. Сам кейс отлично показывает простоту структуры рекламной кампании и сравнение креативов сделанных дизайнером и таргетологом

Клиент:

B2C Ecommerce магазин кухонной бытовой техники со своим производством

Гео:

Вся Россия

С чем пришел к нам клиент:

  • Над проектом начинали работу 2 маркетинговых агентства, результаты были получены неудовлетворительные, отработали в минус (ROAS 0.78)
  • После окончания сотрудничества агентства забрали рекламные кабинеты и пиксель Facebook
  • Соответственно отсутствие тестов используемых рекламных креативов и аудиторий

Задача клиента:

За первый месяц работы и тестов минимальный ROAS х1, за 3 месяца работы получить стабильный ROAS x4

Аналитика

В первую очередь была настроена аналитика на сайте, установлен пиксель Facebook и все основые события по воронке продаж, а именно:

  • Базовый Page View
  • View Category
  • View Content
  • Add to Cart
  • Initiate Checkout
  • Purchase

Важно уточнить, что событие Purchase являет собой не оплату, а заказ, оплата производится после доставки. Потому для минимизации отказов после оплат и уменьшения проблем с доставкой были исключены некоторые регионы России

Что мы сделали в первую очередь

Так как мы не имели никаких исторических данных о проекте, базы данных клиентов или каких-либо тестов, то пришлось делать все с нуля. Вместе с владельцем бизнеса мы определили 3 наиболее популярные категории товара, а именно кухонные вытяжки, духовые шкафы и варочные панели и среди них выбрали самые горячие позиции.

В структуре рекламной кампании изначально было принято решение на уровень группы объявлений вынести категорию товара. То есть на Prospection мы имеем 1 рекламную кампанию с 3 группами объявлений. Также сразу после установки пикселя на сайт были созданы аудитории для ретаргета и структура рекламной кампании, об этом мы более детально поговорим далее.

Как мы выбирали аудитории

После исследований рынка и анализа мы выбрали 2 максимально широкие аудитории для Prospection кампании. Так как мы работаем с СНГ рынком, то аудитория выгорает очень быстро, особенно при предоставленном нам бюджете. Потому необходимо было использовать настолько широкие аудитории, насколько это возможно.

В аудиториях для Retarget кампаний был охвачен весь customer journey map с максимально доступным окном в 180 дней, аудитории также, как и для Prospection делились на 3 категории товара: Для варочных панелей:

  • view content 180 days
  • view category 180 days
  • add to cart 180 days

Для духовых шкафов:

  • view content 180 days
  • view category 180 days
  • add to cart 180 days

Для кухонных вытяжек:

  • view content 180 days
  • view category 180 days
  • add to cart 180 days

Отдельно была создана ретаргетнговая рекламная кампания под Initiate Checkout:

  • initiate checkout 180 days

Помимо данных аудиторий также был заведена динамическая ретаргетинговая кампания с каталогом, но она не принесла ожидаемых результатов и очень скоро была отключена.

Красивые дизайнерские креативы — не всегда хорошо

Владелец бизнеса настаивал на использовании сложных, дизайнерских креативов. На нашем опыте дизайнерские креативы имеют в соц. сетях низкую эффективность и для достижения результата формат креативов должен быть нативным, без сложной стилистики. Сошлись на том, что будем проводить тестирование креативов, наших и дизайнерских. Для дизайнера было составлено краткое техническое задание, в котором было прописано, какие обязательные пункты должны присутствовать, а именно:

  • Название товара
  • Цена
  • Акционная цена, если такая имеется
  • Логотип бренда

Мы в свою очередь сделали приняли решение сделать круговую галерею на каждую категорию товара. Расположили товар на белом фоне с названием и ценой. Также использовались круговые галереи с фото товаров в интерьере.

Спустя неделю тестов мы получили следующие результаты:

Дизайнерские креативы
Наши креативы

Мы понимаем, что данное тестирование не было объективным, но на качественные тесты было недостаточно бюджета, поэтому мы запустили две параллельные рекламные кампании с разными креативами и сделали свои выводы опираясь на полученный ROAS

Проблемы с аналитикой

На начальном этапе работы все было настроено грамотно, отрабатывали все события Facebook и все корректно отображалось в аналитике. Спустя 10 дней работы мы перестали получать какие-либо данные и долгое время не могли найти проблему, оказалось все просто. IT отдел, который занимался поддержкой сайта просто убрал пиксель Facebook, чем доставил нам очень много головной боли и потрепал немало нервов. С того момента у нас договоренность с клиентом о том, что при внесении каких-либо изменений и корректировок на сайт, нас сразу же об этом уведомляют и мы снова тестируем пиксель и все события.

Интерпретация результатов в разных окнах атрибуции

По окончанию рабочего месяца был получен ROAS x2.7 по аттрибуции 1 day post click.

Но если рассматривать окно 1 day post view & 7 days post click, что является окном аттрибуции по умолчанию, то мы увидим ROAS x7.

Для клиента в отчетах мы предоставляли данные именно по 1 day post click, однако стандартное окно атрибуции указывает либо на длительный цикл сделки, либо на работу мультиканального маркетинга

Последующая работа над рекламной кампанией

После проведения тестов аудиторий, креативов и методов коммуникаций с потенциальными клиентами мы остановились на широкой аудитории людей (Broad) и простых баннерных креативах — круговых галерей с товарами. Была создана новая рекламная кампания на Prospection всего с 1 группой объявлений и туда был перелит весь бюджет.

Но на этом работа не закончилась, так как теперь мы продолжаем процесс масштабирования, тестов категорий рекламных кампаний, работа с новыми позициями в товарной матрице и рекламу акционных предложений

На сегодняшний день, постоянно работая над оптимизиацией и масштабируя рекламные кампании мы получили ROAS x6.74 при бюджете $11 400 принеся клиенту более $ 77 000 выручки (без учета ассоциативных конверсий и мультиканального маркетинга)

Результат

✅ ROAS = 6.74 при окне атрибуции 1 день после клика

✅ ROAS = 12.33 при окне атрибуции 1 день после просмотра и 7 дней после клика

✅ $ 77 000 выручки за 30 дней при окне атрибуции 1 день после клика

✅ Проработана структура рекламной кампании, при которой имеется возможность масштабирования и внесения изменений

✅ Протестированы различные варианты рекламных креативов

✅ Налажена коммуникация с IT отделом разработки и поддержки веб-сайта

Результат

Спасибо, что прочитали этот кейс, надеюсь он будет полезен, а вы поддержите нас сохранениями и лайками

С предложениями о сотрудничестве: Whatsapp или Telegram +380671943762

Почта: info@vend.agency

Или можете оставить заявку на сайте: vend.agency

{ "author_name": "Данил Чернуха", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 20, "likes": 23, "favorites": 61, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 240007, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 28 Apr 2021 18:44:44 +0300", "is_special": false }
0
20 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

Данил, спасибо за конкретику.

Ваши коллеги 3,5 месяца продавали схожий, кмк, товар 4 568 115 уникальным пользователем. (Холодильники это же тоже "бытовая техника для кухни?)

Они пришли к выводу, что
" ..в среднем один пользователь увидел рекламное объявление пять раз — оптимальное количество касаний с объявлением для принятия решения о покупке"
(https://www.artox-media.by/wiki/kak-sovmestit-3-digital-instrumenta-dlya-vyvoda-novoy-lineyki-bytovoy-tekhniki-i-privesti-na-sayt-30/)

В "финальном" скрине из этого кейса средний Frecuensy =2,8.

Может ли это говорить о том, что при продолжении этого кейса во времени,
так, чтобы каждый клиент получил по 5 касаний с продуктом вместо имеющихся 2,8 , текущий ROAS = 6,74 может вырасти в разы?

Т.е. в кейсе был получен "первоначальный ROAS", ROAS на "холодной" аудитории, "ROAS на холодную", а самый смак— впереди (если заказчик согласится)).

На это, возможно, намекает рост ROAS почти в 2 раза при увеличении окна атрибуции с 1 до 7 дней.(с 6,74 до 12,33) в итоговой главке "Результаты".

p/s
Если ROAS имеет таки тенденцию к росту при увеличении числа контактов рекламы с покупателем, то, вероятно, при увеличении количества контактов с продуктом и "Красивые дизайнерские креативы" покажут себя в 2 раза лучше.

"Красивые дизайнерские креативы" = CTR= 0,6% на выборке из 38 товаров
"просто дизайн".................................... = CTR= 0,36% на выборке из 3 товаров.

 Реально, кейс дал "красивым" 1,45 контакта с покупателями, а "простому дизайну"— 1,8. А это, возможно, решающий фактор для данной товарной группы.

Ответить
1

1. Касательно того, будет ли позитивная динамика ROAS с увеличением частоты
Тут очень сложный вопрос. На некоторых проектах у нас действительно было такой опыт, но в большинстве случаев просто начинается выгорание аудитории. В любом случае, чтобы это узнать нам еще предстоит масштабироваться, так как аудитории фейсбук динамически обновляются.

2. Касательно дизайнерский и не дизайнерских креативов
Это было скорее интересное замечание по опыту работы, чем реальная статистика. Мы проводили настоящие тесты на других проектах, раскидывали каждый крео по адсету, каждый адсет имел по 200$ суточного бюджета и там мы получали реальные данные. В среднем сложные дизайнерские креативы все равно заходят хуже. Но это скорее рекомендация, чем правило 

Ответить
0

по п.2.
Спасибо. Принимаю как общую рекомендацию.

Но в каждой ситуации буду спрашивать себя про нормативную (где её взять?)) частотность контактов для конкретной группы товаров.

Не исключено, что кейс подогрел аудиторию для конкурентов...
Но в любом случае хорошо, что сам успел на этом заработать!-)

Ответить
1

Марат, спасибо за комментарий

1. Выгорание на практике обходится сменой рекламной коммуникации. В целом тут больше нечего рассказать. Касательно рассылок и применимо ли это в Facebook. 
Во-первых, чаще всего в фб работают максимально простые структуры рекламных кампаний. И делать всякие цепочки в основном трудозатратно и бессмысленно. Реально лучше поработать с email рассылками, тем более что любого екомерса, это важно. В этом проекте мы не работаем с рассылками, но был опыт работы с klaviyo на зарубежных магазинах. Это действительно очень важная вещь. 

Касательно рекламной слепоты, в самом кабинете фб недавно был даже замечен статус рекламной кампании "выгорание креативов", так что это легко идентифицировать. Если у вас этого статуса еще не добавили, то можно сделать по косвенным признакам.

2. Что вы имеете ввиду под нормативной частотностью контактов? 

Ответить
1

Данил, благодарю.
Всё очень конкретно.

Ценю ваши ответы выше двух других достойных команд.

"2. Что вы имеете ввиду под нормативной частотностью контактов?
— число показов рекламы одному человеку,  чтобы он купил.
— "нормативное" т.к. для разных товаров это число разное.

— есть товары спонтанного спроса,  как правило имеют относительно небольшую стоимость. Малая цена избавляет клиента от страха "потерять", и он покупает сразу — с первого контакта с рекламой.
например, шнурки — 100 рублей цена, зачем задумываться?

— товары с более высокой ценой покупаются не сразу. Относительно высокая для клиента цена порождает страх "зря потратить деньги", особенно если товар с длинным сроком службы.Клиент думает какое-то время. Ему надо несколько толчков, чтобы купить.

В бытовой технике, как писал выше, ваши коллеги на выборке в 5 млн человек, пришли к выводу , что клиенту надо в среднем 5 контактов с рекламой, чтобы купить, холодильник. Точная цифра у них была 5,6. Это ровно в 2 раза больше, чем в кейсе. А их товар, кмк, похож на товар из кейса: и по сроку службы, по цене и по назначению.

Ответить
0

Данил, спасибо.

Нравится ваш подход к Делу.

по 1.
 Есть мысль, что выгорание можно обойти. Готового ответа нет, но понравилось как ребята одной и той же аудитории за год продали условно на 400 руб, там, где конкуренты продали на 264.

Механика — в зависимости от реакции потенциального покупателя  на тригерное событие они могли высылать  разные сообщения-активаторы. Инструмент — емайл-рассылки. Не знаю, применимо ли это в рекламном кабинете фб-инсты.

Суть — разнообразие креативов даёт новизну, глаз клиента не "замыливается".  Ситуативность этих креативов даёт актуальность. (пример : Купил духовку, но не купил вытяжку... → высылаем напоминалку со скидкой на вытяжку). Актальность + новизна = обходим выгорание...→ в идеале делаем клиента постоянным.

Ссылка тут же на VC с конкретными схемами и цифрами: https://vc.ru/marketing/216524-primery-pisem-i-triggernyh-cepochek-kotorye-uvelichili-v-4-raza-dohod-art-marketa-krasnyy-karandash
 
      

Ответить
1

хорошо подмечено по ctr

Ответить
0

Спасибо, Андрей.

Ответить
0

Они что таргет только в социалках прокачивают? 
На креативы больше акцент в статье увидел, про таргетинг было бы интересно почитать, использовали ли, lal. 

Ответить
0

Нет. Работал еще контекст, иначе мы бы учитывали для них в отчетах окно атрибуции 7 days post click тоже. Но мы были не уверены, что все продажи по этому окну принадлежат фб, поэтому списывали его на ассоциативные конверсии (можно было бы посмотреть по инструментам атрибутивности в фб или ГА, но там слишком большие расхождения)

LAL начали использовать позднее для Prospection кампаний. Сначала использовали общий LAL, теперь когда набрали обороты сделали LAL для каждой категории

Ответить
0

Гуд, лайк поставил. Кейс с ROMI всегда интересно читать.

1. Использовали Lal?
2. Включали гео по Москве и Питеру? CPM и reach по конверсиям получился очень вкусный.

Ответить
0

1. LAL начали использовать позднее для Prospection кампаний. Сначала использовали общий LAL (с продаж по всему сайту), теперь когда набрали обороты сделали LAL для каждой категории

2. Москву и Питер не отделяли от основной РК. В целом по гео получилась вся Россия за исключением регионов с проблемной доставкой (Норильск) и большим процентом невыкупа

Ответить
0

А в каких регионах большой процент невыкупа?

Ответить
0

Иногда в екомерс проектах отключаем Чеченскую Республику, Дагестан. Там бывает большой процент невыкупа. Это не рекомендация 

Ответить
0

А с чем это связано?

Ответить
0

О причинах не берусь судить, основано на личных наблюдениях, поэтому не рекомендация 

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Хороший кейс, понравилось, я правильно понял, что на последнем скрине 4 первые кампании это для проработки look a like аудитории?
И что по частоте?)

Ответить
0

4 первые кампании, это ретаргетинг, их много потому что они сделаны на каждый степ воронки (atc, initiated checkout, add payment info, и puchase с акциями). Внутри лежат адсеты с категориями

Частота есть на всех скринах, так что можете посмотреть в разных временных промежутках. На последний месяц частота 2.8
За все время больше 3.5

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Скажите, а в чем было УТП данного интернет-магазина бытовой техники? Как они могут конкурировать с агрегаторами, типа Яндекса и озона?

Ответить
0

УТП я конечно не могу вам расcкрыть, но что касательно работы с УТП для любого екома это отдельная тема для статьи. 

Ответить
Читать все 20 комментариев
Авторы «Южного парка» заключили одну из крупнейших сделок в истории ТВ и получат $900 млн за 14 фильмов и шесть сезонов Статьи редакции

Трей Паркер и Мэтт Стоун также получили 50% прав на показ мультсериала в онлайн-сервисах, их доля — больше $1 млрд.

Отдам читателям vc.ru бесплатно SaaS- и другие сервисы с исходниками

Друзья, привет! В своё время покупал для личного использования разные сервисы. Теперь решил раздать, может, кому-нибудь будут полезны.

Apple начнёт локально проверять фото на iPhone на предмет жестокого обращения с детьми — FT Статьи редакции

Сперва функцию внедрят в США, утверждают источники.

Кейс Xsolla — грустная история про то, как цифры стали важнее людей

В сети спорят, можно ли уволить 150 сотрудников из-за недостаточной активности в рабочих программах. HR-директор Тина Макарова и директор по коммуникациям digital-агентства Go Mobile Екатерина Гладкова прокомментировали ситуацию и рассказали, как измерять показатели продуктивности и вовлечённости и что делать, если они низкие. Гоуллеги дополняют.

Эксперимент: выбрать квартиру в другом городе с помощью 3D-тура

«Ирония судьбы» научила нас: все новые дома похожи друг на друга — а значит, имея представление о новостройках в одном городе, можно сделать вывод и о домах в другом. Для этого теперь даже не нужен билет на поезд или самолёт: прогуляться по квартирам в новостройках можно с 3D-туром на сайте «Циан».

Очень страшный август

Дмитрий Космодемьянский, управляющий активами УК "Открытие"

Как я размещался на маркетплейсах для программистов и что из этого вышло

Меня зовут Виталий, я программист и предприниматель. Или предприниматель и программист. Делюсь историей о том, как я пытался выйти на международный рынок с небольшим IT-продуктом через маркетплейсы, и что из этого получилось.

Карта «120 дней»: почему это выгодно

Еще каких-то 5-7 лет назад большинство россиян использовали дебетовые карты, чтобы снять с них наличность в день получения аванса и зарплаты, а кредитными старались не пользоваться вовсе.

Трудоголизм: причины
Wildberries: резкое падение качества работы
Как «Яндекс-Маркет» надувает с баллами за покупки

Заказ № 52746907 был получен и оплачен 09.07.2021. После чего, 10.07.2021 Яндекс-Маркет отменяет заказ и списывает начисленные за него баллы (включая приветственные 500).

null