Какие 35 неочевидных техник из когнитивных искажений используют самые конверсионные сайты ритуальных услуг?
Лендинги на Тильде? Тексты по AIDA? Продающие тексты? Кликбейтные заголовки? Дизайн-эксперименты? Забудьте. Здесь все по-другому.
Все просто, если ты интернет-маркетолог магазина одежды, секс-шопа или условной строительной компании. Там все понятно — как искать целевую аудиторию, на какие триггеры цеплять, как ее конвертировать.
Но мы вечно связываемся с такими тематиками, где черт голову сломит. То геотермальные насосы, то недвижимость от 10000 кв. метров, то медицинское оборудование по 40 млн руб за штуку. Ритуальные услуги мы тоже не смогли обойти стороной.
Зайдя в ритуальные услуги, мы поняли, что все наши предыдущие кейсы и регалии перечёркиваются жирным красным крестиком. Специфика этого рынка в том, что ты обязан быть максимально похож на ритуал.ру. Звучит бредово? А вы попробуйте сделать шаг влево или вправо. Ничем хорошим это не кончится, мы вам гарантируем.
В этом кейсе будет 9 компаний, угадайте сами, за какими из них digital стоит наша команда. Правильный ответ мы вам все равно не скажем, потому что NDA – штука злая и опасная.
А прямо сейчас вы узнаете, что работает в этой отрасли, и мы надеемся, что вас это спасёт при работе с ритуальными услугами (хотя лучше, ребята, не лезьте сюда). Здесь морально надо быть готовым.
С чего начать?
Разбуди нас ночью, мы по 10 пикселям угадаем, что за сайт вы нам показываете. По факту в отрасли 9 главных игроков:
6. ритуал.рф
Быстрый или мертвый
Отрасль меняется очень медленно, но есть и "быстрые" игроки:
У этих трех компаний все меняется каждую неделю, а иногда и чаще.
Совпадение? Не думаю.
Прослушав 10000 звонков мы точно можем сказать, что у людей есть стереотип, что похоронами должно заниматься именно государство. И на основе этого стереотипа созданы самые конверсионные сайты в отрасли.
Короче говоря:
суть в том, что все похожи на ritual.ru
+/– конечно, и на первый взгляд можно это и не заметить, но если копнуть глубже (если что, это не шутка), то это станет очевидным.
Рассмотрим по пунктам:
Похожие названия:
В названии используется аббревиатура ГБУ, МФЦ, ГУП и другие формулировки, например, словом “городской” заменяют слово “государственный”.
Похожая стилистика:
Стилистика сайтов тоже напоминает сайт Налоговой, МФЦ и портал госуслуги.
Похожие описания:
Описания под госучреждения:
- не “стоимость”, а “государственные цены”
- не “контакты”, а “пункт приема населения”
- не “телефон”, а “горячая линия” или “справочная служба”
- не “профессиональные агенты”, а “аккредитованные агенты”
- не “ФИО сотрудника”, а “табельный номер агента”
- отсылки к федеральным законам, ГОСТам и стандартам
- отсылки к сертификатам и лицензиям
Похожие детали:
Дьявол кроется в деталях. На мозг человек воздействуют и посредством элементов дизайна, например:
- используются пиктограммы “РСТ”, ГОСТ
- других госучреждений: пенсионный фонд, министерство здравоохранения, департамент труда и социальной защиты
- в логотипах в формате переделанного герба Москвы или другого города (Питера, например)
Похожие масштабы:
Собственные службы:
- “отдел социальной защиты” вместо “социальные похороны”
- “столярное производство” вместо листинга “гробы”
- швейный цех
- изготовление памятников
- цех ритуальной флористики
- автопарк ритуального и пассажирского транспорта
Масштабы не только производства, но и филиалы по всей России
Есть представители (менеджеры, агенты) в каждом морге:
И главное. Как используются искажения и другие фишки на сайтах
Рассмотрим:
Когнитивные искажения
Задача – отключить рациональность и логику, а включить эмоции и бессознательные реакции на уровне инстинктов.
Страх побуждает человека к быстрым действиям, призванным подавить негативные эмоции. Маркетологи по всему миру это используют — Booking, Clubhouse, Я.Такси и т.д.
Давим на 3 основных поведенческих стимула (если не понимаете, о чем речь, почитайте книгу Даниэля Канемана “Думай медленно, решай быстро” и про поведенческую экономику).
По пунктам:
А. Страх потерять, боязнь пропустить
- остерегайтесь мошенников
- не упустите шанс (акции)
- не пропустите новый ролик на YouTube, который все ждали
B. Чувство жадности и чувство дефицита:
1. Тарифы и психология ценообразования
- от большего к меньшему
- цена 8999
- раскрытие подробностей каждого тарифа
- бесплатное оформление пособия на погребение
- теги в товарах в каталоге
2. Для тех, кто хочет сэкономить:
- социальные похороны – за счет государства
- пособие на погребение (ты сам все делаешь, а государство потом дает денежную компенсацию)
3. Особые категории граждан:
- скидки военным
- скидки пенсионерам
- скидки по карте москвича
4. Услуги бесплатно:
- бесплатная консультация
- бесплатный подбор места на кладбище
- бесплатный выезд ритуального агента
- бесплатный сбор документов
- бесплатное яндекс.такси
5. Надежность
- отсутствие предоплаты / оплата в день похорон
- гарантии
- страхование ответственности
- видео
С. Эффект социального одобрения
Мы доверяем продуктам, которые протестировали тысяча человек или одобрили эксперты. Приятно быть частью группы, другие участники которой разделяют ваши эмоции и чувства.
А. Защита цены:
- хит продаж
- Забронировано 6 раз на ваши даты за последние 12 часов
- «народная марка», «выбор №1 у военных»
B. Создание ажиотажа в формах, на карточках и на страницах:
- Форму отправили 12 человек
- Последняя заявка отправлена: 3 минуты назад
- 70 пользователей сейчас просматривают страницу
- 12 человек купили на этой неделе
С. Числа и проценты в отзывах:
- Рекомендуют более 25 000 клиентов
- 10 000 клиентов за 15 лет
- 25 лет помогаем людям
- превысили ожидания 97% клиентов
- высокий рейтинг яндекс отзывов
И классика – благодарственные письма:
Кстати, что почитать, если вы уже читали «Думай медленно, решай быстро»?
- «Иллюзия выбора», Касс Санстейн
- «Одураченный случайностью», Насим Талеб
- «Nudge. Архитектура выбора», Ричард Талер и Касс Санстейн
- «Психология влияния», Роберт Чалдини
- «Loonshots: как развивать безумные идеи, которые выигрывают войны, лечат болезни и трансформируют индустрии», Сафи Бэколл
И сохраните статью в закладки: Самая большая подборка бизнес книг, которые читают топы корпораций. Прокачивайте скиллы — книг хватит на всю жизнь
Фишки маркетинга
Прослушка 10 000 звонков и оценка тысяч заявок от пользователей показала, что зачастую люди ищут конкретную услугу (например, их интересует только Груз 200 или только Ритуальный транспорт). Поэтому важно, чтобы страницы услуг были самостоятельными лендингами по конкретной услуге и отвечали на 4 почему.
Не забывайте про фишки в точках контактов с клиентом:
По-разному называются телефоны:
- круглосуточная горячая линия
- справочная
- центр помощи населению
- горячая линия помощи
- круглосуточно и бесплатно
Формы и виджеты:
- Формы для процессников/результатников
- Квиз - тесты (кто бы мог подумать)
- Онлайн-калькулятор
- Консультант
- Виджеты
- Мессенджеры – Telegram, Viber, WhatsApp
- Вызов бесплатного такси
- Видео-консультация с агентом
- Голосовые помощники
Фишки дизайна
Не надо толкать людей туда, куда вам надо, чтобы они шли; надо убирать препятствия, чтобы им было удобнее двигаться в этом направлении. Если вы хотите повлиять на людей, облегчите им то действие, которого вы от них добиваетесь. Это гораздо эффективнее, чем давление.
Манипулирование вниманием по странице
- Форма с человеком
- Первый экран с человеком
- Подсветить кнопки, добавить сгорающую строку, добавить пульсацию
Фишки адаптива
Когда будете прорабатывать страницу, помните, что изучать ее, скорее всего, будет человек в стрессовой ситуации, возможно, среди ночи и с экрана мобильного телефона.
Важно уделить мобайлу особое внимание.
Смотрите сами, мобайл растет:
Десктоп падает:
С дектопа 61 934 показа в месяц, с мобайла – 182 208 показов в месяц. Итого: с мобайла в 3 раза больше трафика. Поэтому проверьте себя!
Зайдите в свою метрику и посмотрите – если десктоп опережает мобайл, то вы не дополучаете трафик. Увольте к черту сеошников и найдите нормальных.
Вот статья, которая покажет, как решить ваши проблемы с трафиком: https://vc.ru/seo/209624-kak-udvoit-trafik-na-sayte-reshiv-tolko-odnu-problemu
Что вам предстоит в сфере ритуальных услуг в Digital:
- Отдельная проработка блоков для адаптивной версии
Обязательно проверьте ее, удалите все лишнее из адаптива:
- Проработка мобильного меню
- Удалите все лишнее
Вместо итогов – цитата дна
А вот это прям плохо, не надо так, пожалуйста:
Что полезного расскажете еще?
Готовим для VС разноплановые #кейсы и #антикейсы
Например, скоро опубликуем материал про 107 главных когнитивных искажений в маркетинге и рекламе, про лайфхаки для школы английского языка, про недвижимость, туризм и медицину. Так что подпишитесь на VC и на Telegram-канал со 140 чек-листами, чтобы не пропустить.
P.S. В этой статье описана лишь часть вещей, которые есть на ритуальных сайтах. Пишите комментарии, интересно ли увидеть продолжение во второй части с еще большим количеством примеров.
Ага. Заказчик так и сказал: "Взболтнешь кому - превратишься в клиента нашей фирмы. Памятник уже готов - вон стоит возле памятников Джоли и Питта."
и ведь нельзя ни согласиться, ни опровергнуть, а так хочется!
Сейчас напугаете, Петя, будут думать что кругом одни бандиты)
Ну вот насчёт уволить сеошников за отсутствие толкового адаптива. 2 года уговаривал клиента, продающего памятники по мульту (гранит, мрамор, эксклюзив) поменять запредельно убогий сайтец в лучших традициях "Юкоз" хотя бы на WP с пристойным шаблоном, перенос - в рамках услуг по SEO.
Ога, щазз.
оох, как я понимаю эту боль, которая вообще относится ко всем отраслям
Так если все затачивают под государственный сайт, то зачем делать современное? Они же не курсы продают на лендинге
Недвижимость раньше тоже делать все костыльно, а потом пришли молодые и агрессивные и подвинули)
Я больше про дизайн
А удобство для пользователей никто не отменял
По поводу консервативности сайта - это да.
Сам наблюдал, как "суперпуперпозвонипрямосейчас" лендос давал меньше заявок, чем серенький и полухромой сайт "СМУ № 5".
Туда же можно отнести названия на советский манер:
"Монтажтрестстрой"
"Уралпромавтоматика"
"Ленкомплектавтоматизация"
И судя по тому, какая популярность у Лапенко, советское прошлое хоть и немного, но сильно отпечаталось у молодого поколения. А значит, что полусоветские названия ещё долго нужно будет учитывать при нейминге и продвижении.
все зависит от целевой аудитории в первую очередь, так что в любом случае отвечаем на вопросы - как они принимают решения
Тут, возможно, дело не в "советскости" названий, а в том что сайт в принципе старый, и значит и фирма старая и надежная, а не однодневка суперпуперпозвонипрямосейчас - которые как мухи - в начале лета рождаются, а в конце - дохнут.
Мы пытались войти на этот рынок с услугами видео-трансляций похорон. Изучили все сайты, сделали свой, не похожий на те, что есть. И ни фига, ни одного клика. Теперь из вашей статьи понятно стало, где мы ошиблись. Спасибо!
Спасибо за обратную связь!
Комментарий недоступен
про рынок ничего не можем сказать, а вот про digital можем писать еще тонны кейсов по этой тематике
Комментарий удален модератором
На счёт мобилы и дескопа
На графике видно, что дескоп не сильно падает, а мобила явно превышает эту разницу.
И смотря на новые сайты и на один конкретный из представленных выше возникает логичный вывод - пф активно работает.
Подсказки я посмотрел там тоже крутят отлично)
А сайт ритуал.РФ и ritual.ru вообще похоже афилят, так как 1 в 1.
Карты, оформление, блоки и тд.
Даже цмс решили не менять.
Не удивлюсь, если на них один и тот сервис сквозной аналитики, типо ройстата или коллтача, но с телефона не хочу смотреть
Ща гбу ритуал сделает интеграцию в гос услуги, потом пару рекламы и будет сложнее
Но я бы в ГБУ ни за что не обратился бы. На моём опыте это дороже и сервис отсутствует, думают что им должны.
ИПешники, которые косят под гос-во
ипешники не ипешники, а бизнес серьезный
что вы подразумеваете под словом "серьезный"?
Обманывают нуждающихся (в статье это прямо сказано), неплохие деньги зарабатывают
Не было в статье это сказано и ничего подобного я не имела в виду. Делать похоже на кого-то — вообще не значит обманывать кого-то. Вот продаёте вы цветы в Химках и делаете сайт, который похож на озон. Все, вы теперь мошенник сразу?
Интересно, сам работаю ритуальным агентом в одной из служб представленных выше))
неожиданный поворот)
Ленина в гробу
*ГБУ «Ритуал» подбросил вам наркотики в комментарии*
К слову, если вы не читали расследование, то вот оно:
так-так, а как это относится к сути этой статьи, где речь идет про САЙТЫ и интернет-маркетинг?
Самым прямым образом. ГБУ "Ритуал" не гнушается ничем.
и вместе с тем, как конкретно это относится к фишкам на сайте?
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Ильяна, очень приятно, что столько примеров взяли с нашего проекта Ritual.ru. C удовольствием расскажем о нашем опыте, возможно, дополните статью.
Мы еще и социальными проектами занимаемся. Образовываем.
https://vc.ru/marketing/227479-ne-zvonit-pervym-ritualnaya-kompaniya-zapustila-seriyu-rolikov-protiv-chernyh-agentov
Я бы назвал такой подход как анти-кейсы.
Тут всё на грани закона и этики.
Ну ну, использование гербы городов и области. За такое можно отхватить от госорганов, были случаи. Видимо вашим клиентам просто повезло, но не значит, что и другим повезет.
Читаешь книги, статьи как не надо(черные методы) продвигаться, а тут об этом открыто пишут. Уровень профессионализма.
Странно что в статье не упоминается Честный агент которые оккупировали областные кладбища. Даже в моргах их реклама.
тот самый озон в мире ритуальных услуг?
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором