Хакатоны как альтернатива тендерам на рынке рекламы

По прогнозам Magna Global, подразделения IPG Mediabrands, российский рекламный рынок в 2021 году вырастет на 10%. Удивительно, но наша индустрия восстанавливается быстрее, чем по миру в среднем. В этих условиях закладывается предпосылка к росту количества тендеров.

Рекламодатель, чей бизнес прошел суровый краш-тест 2020-м, теперь при выборе партнеров-агентств будет искать новые качества и экспертизы. Гибкость, скорость, глубокое понимание тонкостей продукта, решение сложных задач в режиме стресса и даже «химия» между командами — теперь в приоритете и имеет огромное влияние на достижение результата.

Но как хорошо традиционный формат проверяет эти компетенции? Другими словами, способен ли тендер решать задачи изменяющегося рынка?

Царящая в российском рынке рекламы практика тендеров устарела и невыгодна обеим сторонам. Громкое заявление, как может показаться, но у нас на это 5 причин:

Долго

Знакомство, брифинг, подготовка документов, дебрифинг, промежуточные встречи, небольшой дедебрифинг, правки, защита, и, та-да!, выбор победителя. Теперь представляем этот список вместе с длинной цепочкой принятия решений (типичной для больших брендов).

К оглашению результатов тендер успеет съесть 2-3 месяца жизни команд по обе стороны. Такое колоссальное количество работы подарит только одно проработанное решение.

Дорого

Как для клиента, так и для агентства, 2 месяца работы команд над тендером переводится как «очень дорого». Чем идея проработанней, тем дороже обходится.

Но кто покрывает расходы агентств, если тендер не выигран? Весь рынок в целом. Ведь в текущем прайсе любого агентства уже заложены прошлые и будущие невыигранные тендеры. Так получается замкнутый круг — кост будет расти, а бремя в любом случае платит клиент.

Загадочно

Участники не знают, кто действительно будет принимать решение и каковы критерии. А получить обратную связь проигравшим после тендера практически невозможно. «Ваше предложение не выиграло» в лучшем случае придет на почту агентства за 2 месяца совместной работы.

Нервно

«Тендерный сезон» — два слова, которые вызывают у работников рекламы приступ фантомного дедлайна даже спустя много лет.

Часто в условия тендера закладывается некая проверка в режиме стресса. Это, в свою очередь, не приводит к хорошему результату: заказчик сталкивается с тем, что уровень тендерного предложения оказывается выше, чем реализация проекта в реальности.

Неэффективно

Чаще всего мы видим на практике, как после победы в тендере команда проходит дебриф и получает «настоящие» задачи и фокусные продукты бренда. Теперь можно выкинуть тендерное предложение в шредер, вздохнуть и начать разработку с чистого листа.

Сформулируем главную «претензию» к тендерам — их архаичный формат «хлеба и зрелищ». Основная задача сводится к показу удивительно красивой презентации, а не тесту компетенций агентства.

На наш взгляд, это мешает появлению прорывных идей и развитию креатива на российском рынке в целом. Зато способствует генерации тучи забавных историй, которые постоянно происходят с брендами и агентствами на тендерах.

от сотрудников digital-агентств:

Сейчас перед тем, как ввязываться в тендер, мы делаем скоринг проектов. Есть внутренняя табличка, по которой мы пробегаемся и оцениваем, насколько адекватен заказчик и условия конкурса. Например, могу сказать по опыту, что один из признаков того, что участвовать не стоит, это занижение бюджета с самого первого контакта. Благодаря такому скорингу мы крайне редко участвуем в сомнительных тендерах.

Но мы не всегда были такими избирательными. Есть две истории, когда мы зашли в тендер и оказались в совершенно нестандартных для нас ситуациях.

История № 1. К одному заказчику мы ходили на тендеры, как на работу: целый год он запускал конкурсные отборы на разные проекты, приглашал нас, но каждый раз мы не проходили по цене. Во время очередного тендера заказчик решил упростить процесс и вместо того, чтобы обсудить условия с каждым претендентом отдельно (как это обычно бывает), решил собрать всех участников вместе на встречу в Zoom. Несколько раз. В моей практике такое случилось впервые.

Это похоже на групповое собеседование, когда тебе нужно не только показать себя потенциальному клиенту во всей красе, но и не ударить в грязь лицом перед конкурентами. Поначалу было странно и некомфортно. У других участников, видимо, были схожие чувства, поэтому они разговаривали с заказчиком довольно сдержанно. А ему наоборот хотелось поболтать. Я это поняла и принялась разговаривать с ним обо всем на свете. Проект в итоге отдали нам.

История № 2. Нас пригласили участвовать в тендере по разработке личного кабинета на сайте энергетической компании. Представитель заказчика казался очень профессиональным, вежливым человеком, активно обсуждал детали проекта, все выглядело очень натурально.

Тендер мы выиграли, но для оформления нас в качестве подрядчика он попросил Сертификат на соответствие требованиям системы РОСС RU 31512.НРПО. У нас его не было, мы обещали подумать о его покупке в течение недели, но уже через пару дней заказчика как подменили: он звонил мне с криками, что мы его обманули и срочно должны оформить этот сертификат. Мы заподозрили неладное, погуглили его, и оказалось, что таким образом он продает эти самые сертификаты, а тендер — пустышка. Именно с тех пор мы и ввели детальный скоринг проектов».

Это был тендер одной крупной медицинской клиники на поддержку. В то время я был владельцем агентства Colary. Я ездил в москву к ним раза 3 в течение 2х месяцев. Было человек 20 ЛПРов, «допросы» безопасника.

В итоге мы заняли второе место, заключили при этом какой-то договор зачем-то и не оказали им ни одной услуги. Денег на все эти мои поездки и пресейлы потратили в районе 100 000 рублей. При учете всей цены возможного контракта в 3 млн на год.

Адовых тендеров было немало, но лучше всего я помню самый первый, хотя прошло уже больше десяти лет. Моё второе место работы в рекламе — креативное агентство, которое тогда было на хайпе. Мой первый большой тендер — настоящий проект мечты: международный бренд, звезда маркетинга на стороне клиента и невероятно смелая идея, которую мы придумывали ночами, поскольку сроки, как всегда, поджимали.

И вот в один прекрасный день клиент пишет, что мы выиграли с большим отрывом! Счастью нет предела, я уже представляю каннского льва на полке, и мы кидаемся вносить доработки, ведь запускаться уже через месяц.

А потом клиент пропадает на неделю, затем возвращается с незначительными комментариями, пропадает еще на пару недель, и наконец сообщает, что в срок мы запуститься уже не успеваем, и проект переносят на следующий год.

После этого случая я уволился из того агентства, поскольку устал работать «в стол» по 12 часов в сутки. С тех пор и агентство утратило былой хайп, и про звезду маркетинга ничего не слышно, а вот тендеры не сильно изменились: нереалистичные сроки в сочетании с простоями на стороне клиента, непрозрачные условия участия (особенно в плане бюджетов) и отмены проектов даже после выигрыша.

Рынок борется с такими условиями. Например, участники Клуба креативных директоров отказываются участвовать в тендерах, где не оглашается хотя бы бюджет и состав агентств.

Поскольку нашему агентству внутри участие в полноценном тендере стоит от 400 до 800 000 рублей в часах сотрудников, мы очень избирательно подходим к выбору новых клиентов, а большая часть тендеров, где мы участвуем, — это питчи в рамках пула уже подтвержденных поставщиков. Перефразируя Сунь-цзы, лучший тендер — это тот, который выигран до его начала (и речь вовсе не про откаты).

Ну и чтобы закончить на позитивной ноте, хочется вспомнить еще один адовый тендер на крупном бьюти-бренде, где участвовало более 20 агентств, но мы все равно поверили в себя и в клиента — и победили!

Но российский бизнес потихоньку трансформирует технологию и ищет альтернативу тендерам в digital. Крупнейшие игроки («Магнит», «Дикси») уже успешно тестируют digital-форматы для поиска digital-подрядчиков. А Coca-Cola для выбора партнеров организовала тендер в формате хакатона.

Формат хакатонов появился в середине 2000-х и стал популярным в Кремниевой Долине. Так компании и инвесторы находили перспективные идеи и для мобильных приложений, сервисов и стартапов. Кстати, кнопка ‘Like’ в Facebook была придумана именно так.

Тендер-хакатон похож на брейншторминг, но немного экстремальнее: бренд ставит задачу, а у агентств всего 2 дня, чтобы «хакнуть» ее и презентовать решение. Все это проходит на единой площадке и в постоянной коммуникации со всеми присутствующими. В итоге клиент получит несколько готовых решений, выберет лучшую команду и отдаст реализацию в ее руки.

Тендер-хакатон позволяет клиенту и агентству в разы сэкономить ресурсы на всех этапах по сравнению с обычным тендером. Очень важна прозрачность процесса и постоянная обратная связь во время хакатона — от экспертов, коллег и жюри. Формат формирует соревновательный дух между участниками. Также, тендер-хакатон позволяет клиенту быстро понять креативный и профессиональный потенциал команды, увидеть их способности и работоспособность. Так как труд агентств оценивается в «человекочасах», скорость имеет огромное значение.

Мы в NewBiz тоже запустили тендер-хакатон как новый формат выбора поставщиков для больших брендов. В таком хакатоне участвуют команды из выбранных заказчиком рекламных агентств. За 2 дня по заданию клиента они разрабатывают и презентуют коммуникационные продукты — например, креативные концепции или digital стратегии. Победитель хакатона продолжает работать с клиентом в качестве подрядчика и реализовывает предложенный концепт.

Мы видим потенциал для развития такого инструментария, как тендеры-хакатоны, в компаниях с инновационной культурой и гибким подходом к работе, для которых важна скорость. Возможно, digital и IT native компаниям такой подход придется по душе прежде всего.

Процесс закупок на стороне больших компаний в настоящее время недостаточно гибок и очень бюрократизирован.

С другой стороны, крупные бренды тоже экспериментируют в этом направлении, например, Coca Cola или «Райффайзенбанк», ритейлеры «Магнит» и «Дикси». Что касается агентств, то, по нашим опросам, они открыты к экспериментам.

В любом случае, если есть прецеденты, значит, рынок развивается и требует этих изменений. И, возможно, тендер-хакатон станет в ближайшие годы новой нормой.