5 правил: как говорить об экологическом воздействии в новом десятилетии

Сегодня усилия бренда, направленные на сохранение окружающей среды, скрыты в В2В цепочках поставки и отчетах об экологическом воздействии. Тяжелая работа, которую проводят ведущие компании, скрыта от глаз конечного потребителя.

Компании опасаются, что любой маркетинг связанный с экологичностью будет воспринят как "зеленый камуфляж" – но мы уверены, что с этим страхом можно бороться.

Мы как лидеры, у которых экологический подход в приоритете, вместе должны наладить канал передачи правдивой информации, подкрепленной доказательствами о происхождении, производстве и влиянии продукта. В свою очередь, такая прозрачность повышает лояльность к бренду и стимулирует продажи среди людей, которым близки ценности бренда и важен их собственный экологический след.

В ответ на этот вызов наша команда выделила основные правила прозрачности...

Сойдите с пути продвижения того, что в тренде. Вместо этого сосредоточьтесь на том, что важно для бизнеса. Не стоит строить маркетинговую кампанию вокруг одного элемента, даже если это популярный элемент.

Тут требуется дисциплина – большинство предприятий активно реагируют на горячие обсуждаемые темы, такие как проблема микропластика. Вместо этого стоит сконцентрироваться на долгосрочной миссии проекта, чтобы не потерять ориентир.

Что если все силы, направленные на борьбу с модной проблемой вложить в решение существенного для компании вопроса? Для этого нужно найти общий язык между создателем продукта и маркетологом, и избежать столкновения мнений.

Вопрос: Какие три свойства вашего продукта больше всего влияют на окружающую среду? Насколько вы уверены в своем ответе (1-10)?

Не уверены? Давайте посмотрим, что об этом говорят специалисты по экологической устойчивости. По меньшей мере 90% экологического следа вашего продукта составляет его путь в цепочке поставщиков (McKinsey, 2018).

Бизнесу в одиночку не справиться. Чтобы соблюсти первое правило, необходимо объединить усилия организаций в цепи поставщиков. Деловые связи и взаимодействие с заинтересованными лицами помогут в поиске четкого представления о том, что происходит в вашей сети поставщиков и в собственной организации. Такой подход принесет пользу каждому игроку в цепи.

Построение связей – от поставщиков и сертифицирующих органов к партнерствам и НПО – приводит к большему доверию, плодотворному сотрудничеству и меньшим рискам.

Наконец, всегда нужно задавать вопрос «зачем?» - так вы утвердитесь в своих целях, а ваши партнеры поймут, что вы играете в одной команде и движетесь в одном направлении – положительного влияния на людей и планету.

Вопрос: Кто ваши ключевые поставщики? Вы знаете поставщиков своих поставщиков?

Не уверены? Поговорите с отделом снабжения. Только 6% компаний могут уверенно сказать, что их цепочка поставок полностью прозрачна (GEODIS, 2017).

Лучше сделать не идеально, чем не сделать совсем. Ожидания совершенных условий выливается в бездействие.

Что важнее, что покупатели будут доверять вам больше, если делиться не только историями успеха, но и трудностями. Расскажите людям о своем пути, и вы удивитесь, как укрепятся позиции вашего бренда среди покупателей. Есть свои плюсы и в вовлеченности сотрудников, поскольку целеустремленная миссия объединяет всю компанию.

Клиенты часто обращаются к нам с вопросом «Если один продукт настолько хорош, не станут ли люди задаваться вопросом о том, насколько хороши другие наши продукты?».

Судя по опыту, людям нравится видеть развитие и рост компании, и они ценят честность. Посмотрите на такие бренды, как Patagonia, Veja, Victoria Beckham, All Birds, Asket, Oatly – они рассказывают свою историю через трудности, и то, как они эти трудности преодолевают.

Вопрос: Какой ключевой информацией о вашем пути к экологической стабильности вы можете поделиться с покупателем сегодня?

Не уверены? Поговорите с отделом маркетинга. Почти половина представителей поколения Z и миллениалов больше доверяют бренду, который честно говорит о своих недостатках (Futerra, 2019).

Сделайте больше, чем делали раньше. Продолжайте поднимать планку в индустрии. Но не кричите о своих достижениях.

Бренды косметики не могут хвалиться тем, что не тестируют продукты на животных. Позиция против жестокости по отношению к животным - минимальный стандарт ответственности, которой ожидают покупатели от бренда. Вы по определению должны делать шаги, которые люди от вас ожидают.

Также жизненно важен рост, поэтому необходимо настроить коммуникацию с покупателем о ваших больших целях и процессе их достижения.

Вопрос: Какие обязательства вы взяли на себя? Какой прогресс достигнут в отношении этих обязательств?

Не уверены? Поговорите со своим СЕО. Около 68% руководителей в области устойчивого развития говорят, что их организация в 2019 году занялась вопросом экологичности гораздо с большим усердием, чем в 2017-2018 годах (Edie, 2019).

Недостаточно заявить о чем-то. В эпоху «зеленого камуфляжа» необходимо предъявлять доказательства своих действий. Как бренд, будьте ответственны за то, что говорите, подкрепляйте слова действием.

Будьте более требовательны к выбираемым товарам. Убедитесь, что информация доступна не только всей вашей цепочке поставщиков, но и покупателям.

Изложите все ясно и просто, не прячьтесь за сложными диаграммами и отчетами. Все дело в вашей позиции, а не в цифрах.

Наша платформа помогает брендам ориентироваться в своей цепочке поставок и влиянии оказываемом на природу. Мы сравнили наш подход с международными стандартами и собрали только проверенную информацию, чтобы помочь вам честно и открыто достигать покупателей.

Вопрос: Докажите ваши позицию по следующим вопросам – влияние на экологию сейчас, цепь поставщиков, прогресс, долгосрочные цели.

Не уверены? Поговори с нами, мы поможем.

Макс Южный является директором по маркетингу и продажах в Mondra.

Mondra предоставляет платформу аналитики на основе данных, которая поддерживает участников продовольственных систем в достижении их целей углеродной нейтральности.