Путь к 6 000 лидов в месяц с конверсией в продажу 15% на поставках моторного масла оптом

Структура кейса:

• Предисловие. Рассказ о том, как появился проект, какие проблемы были.
• Какие задачи были поставлены.
• Ведём РК.
• Начинаем масштабироваться.
• Когда всё идёт не так.
• Подключаем контекстную рекламу. Структура ретаргетинга.

Здравствуйте, коллеги! Меня зовут Антон Смирнов https://vk.com/id2408744.

Я руководитель отдела маркетинга в Digital-агентстве MarketingHouse

https://marketinghouse.ru/

Наша команда на протяжении 3 месяцев работала над проектом WeCheap — сдачей морских контейнеров в аренду (но это совсем другая история).

И 20 февраля 2020 года Татьяна — руководитель отдела маркетинга в группе компаний WeCheap — обратилась к нам с проблемой, что в их втором проекте, который занимается продажами моторных масел оптом (на тот момент продвижением проекта занимается другое агентство), очень мало входящих лидов, стоимость лида значительно выросла, а конверсия в квалифицированного лида падает. Нужны предложения, как исправить ситуацию.

*Небольшое отступление

Отдельную благодарность хочется выразить Татьяне — РОМу компании WeCheap. Всё взаимодействие и наше продуктивное партнёрство построено через неё. Работа выстроена следующим образом: аккаунт-менеджер нашего агентства Варвара каждый день с Татьяной проводят обсуждения текущего положения дел по проекту, после чего актуальные данные и статистика передаётся специалистам.

Благодаря вышеописанному взаимодействию команда всегда в курсе возможных просадок и оперативно предпринимает действия по нивелированию возможных трудностей.

Мы предложили разработать:

• Рекламные кампании в Facebook | Instagram c оптимизацией под нажатие кнопки.
• Одноэкранник, который перенаправляет на чат-бота в WhatsApp, где пользователь проходит опрос, а мы, в свою очередь, получаем сегментированного лида.

Почему такие решения?

• Нужно быстро запуститься и сразу получать лидов. До 500 ₽ за квалифицированного лида. Квалифицированным лид считается, когда с пользователем связался оператор и подтвердил потребность в моторных маслах оптом, а затем перевёл на менеджера. А одноэкранник с перенаправлением трафика на WhatsApp идеально подходит для этого, так как конверсия достигает 30% из клика в лида. Очень простые шаги для пользователя.
• Опросник внутри WhatsApp позволяет из большого количества лидов сегментировать базы и отсечь пользователей, которые нам не подходят, и в то же время «подогреть» потенциальных клиентов, тем самым повысить конверсию из лида в квалифицированного лида.

На разработку и тестирование стратегии было выделено 14 дней, после чего принималось решение — работаем дальше над проектом или нет.

Перед любой рекламной активностью нужно погрузиться в продукт, аудиторию и конкурентов. Для этого мы строим RDB-модель и на её основании уже делаем всю рекламную коммуникацию. Так как основатель компании Артём дал нам доступ к базе, по которой обучаются менеджеры компании, построить модель было не сложно.

Верстаем одноэкранник и создаём чат-бота в WhatsApp:

Создаём рекламные кампании в Facebook | Instagram через Ads.Manager.

Цель оптимизации рекламной кампании — нажатие на кнопку «Получить в WhatsApp». Оптимизация бюджета кампаний автоматически распределяет бюджет на выигрышные группы объявлений. Во всех наших проектах данная модель оптимизации бюджета приносит больше целевых действий, чем отдельный бюджет на группу объявлений.

3 сегмента аудитории разбиты по группам объявлений: «Интересы СТО», «Интересы Моторных масел», «LookALike аудитория», на основании клиентской базы (покупали 2 и более раз).

Примеры эффективных рекламных креативов:

Общий совет по крео в B2B нишах — использовать фотографии и видео, которые очень близки вашей ЦА, и есть ассоциации с продуктом, который вы продаёте. В нашем примере — это бочки масел со складов компании WeCheap.

Мы использовали профессиональные фотосессии с девушками, но результативность их была ниже, чем просто с фотографий и видео, снятых на телефон бочек со склада.

В дальнейшем одноэкранник мы тоже переделали, так как хотели увеличить конверсию из перехода в лида. И гипотеза сработала.

Статистика из кабинета Ads.Manager:

Стоит отметить, что здесь стоимость лида считается не за тех пользователей, которые в итоге отправили нам сообщения в WhatsApp, а за тех, кто нажал кнопку. Конверсия из тех, кто нажал на кнопку и в итоге написал нам, составила 94%. Конечная стоимость лида составила 127 ₽. Конверсия из лида в квалифицированного лида составила 50%. В итоге стоимость квалифицированного лида — 254 ₽, что полностью попадает в заявленные KPI.

После успешного старта и уже достаточно продолжительного времени ведения рекламных кампаний встал вопрос о масштабировании и увеличении количества входящих лидов. У нас уже группы объявлений обучились, и результаты держались стабильные, размер аудитории был достаточный, поэтому приняли решение увеличивать рекламный бюджет на кампанию.

Повышали бюджет мы постепенно, дошли до 17 500 ₽ рекламного бюджета в день.

Также на новом одноэкраннике после сбора статистики и изучения карты кликов в Яндекс.Метрике сделали кликабельной не только кнопку «Перейти в Whatsapp», но также плашку «Цены» и область над кнопкой.

Всё шло хорошо… Но потом результаты начали падать. Цена лида выросла, количество лидов упало, и, соответственно, произошло снижение по всем этапам воронки продаж.

Тут главное — не начать бить тревогу и всё менять, выключать, перезапускать и т. д. Сначала находим причину данной ситуации. Как правило, их несколько:

• Произошло перенасыщение аудитории: реклама крутится по кругу, реакции на рекламу упали. Тут очень важный момент: часто слышу мнения о том, что есть критическая частота показа рекламы на одного человека, и она универсальна, кто-то говорит 2, 3, 5… Не важно. На самом деле — нет. Это всё зависит от конкретного проекта, и в каждом случае она уникальная, поэтому нужно смотреть на цифры.
• Произошло пересечение в аукционах. Если кратко, это когда одна группа объявлений из нашего рекламного кабинета конкурирует с другой с оптимизированным показом рекламы. В итоге есть группа, которая проигрывает данную конкуренцию, и результативность падает.
• Скачок в рекламном аукционе. Тут всё просто: слишком много рекламодателей, и стоимость закупки рекламы увеличивается. На этот показатель мы повлиять не можем.

Что же случилось в нашем случае. Давайте смотреть графики.

Конкуренция на аукционе не росла (синяя линия графика).

Пересечения в аукционах отсутствовали.

А вот в нашем случае частота показа 4 стала критичной.

Решение: так как выборку мы расширить не могли (то есть, начать показывать рекламу новой аудитории), то мы поменяли коммуникацию, запустили новые рекламные креативы. И снова стали получать стабильные результаты.

Вывод данной главы:

Если сталкиваетесь с ухудшением рекламных кампаний, принимайте действия на основе статистики, а не на ощущений.

Данный с рекламного кабинет Facebook за всё время работы:

На этом разговоры о рекламном кабинете Facebook заканчиваются, и мы переходим к не менее интересной теме, а именно...

Руководство компании WeCheap решило обновить Landing Page по продаже масел оптом. Заказали новый дизайн и вёрстку в какой-то Web-студии, там же им настроили контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google.Ads.

Через пару недель после теста рекламы в контексте к нам обратилась Татьяна (РОМ компании) с просьбой сделать аудит РК, потому что лидов с контекста было мало, и они были нецелевые. Ни у неё, ни у исполнителей не было понимания, почему с таргета лиды есть, а с контекста, где вроде как более горячий спрос, нет результатов.

Мы получили доступ к рекламным кабинетам и стали смотреть, в чём может быть проблема. Открыли статистику, начали изучать, по каким ключам вообще идут показы, и вопрос «почему нет результатов» отпал сам собой.

Напомню, компания WeCehap занимается продажей моторного масла ОПТОМ. Landing сделан под опт, что естественно. А вот рекламные кампании по какой-то неведомой причине настроены на розницу. На самом деле причина ясна — специалист, который настраивал, просто не стал особо запариваться и собрал все релевантные ключи к нише, как ему показалось, но и получился провальный результат.

Объяснили, почему не работает, и нам поставили задачу, сделать новые кампании в контексте и запуститься. Окей, без проблем, приступили к работе.

Этапы настройки и запуска рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google.Ads:

• Собрали маски ключей.
• Сгруппировали и собрали ключи через key-collector.
• Почистили ключи и собрали минус-фразы.
• Создали рекламные объявления на поиске и РСЯ через Яндекс.Коммандер.
• Создали рекламные объявления на поиске и КМС через Google Ads Editor.
• Проверили работоспособность счётчиков Яндекс. Метрики, Google Analytics.
• Настроили срабатывание целей.
• Запустили рекламные кампании.

После 2 недель работы рекламных кампаний получили 161 лида. Средняя стоимость лида — 254 ₽.

Проводя аналитику, сделали следующие выводы:

• Кнопку с прохождением квиза перенесли на 1-й экран, что повысило конверсию лендинга.
• КМС отключили, так как не попадали в аудиторию, шло много скликиваний и мусорного трафика, даже с учётом постоянной чистки площадок.
• Поисковые кампании дали хороший результат по стоимости лида, но, с точки зрения бизнес-модели, лиды не подходили по степени принятия решения (нам нужны те, кто меняет компанию поставщика).
• РСЯ стал в итоге тем инструментом в контексте, который дал нам наилучший результат с точки зрения стоимости лида, количества и квалификации.

В итоге оставили только РСЯ, и, так как накопилось достаточно данных, мы понимали, сколько там обходится 1 лид, решили перейти с ручного управления ставки на «оптимизацию конверсий», что позволило ещё увеличить количество лидов при том же бюджете.

Совет. При достаточном количестве оптимизационных данных переходите на автоматические правила. Все рекламные системы идут в этом направлении и зачастую они действительно работают лучше, чем ручное управление.

Ретаргетинг, ретергетинг и ещё раз ретаргетинг.

• Не все, кто увидят рекламу, станут лидами, поэтому нужно дожимать повторными коммуникациями.
• Привлечь лида — это хорошо, но нужно постоянно поддерживать с ним коммуникацию в разных рекламных системах. К тому же стоимость закупки рекламы постоянно растёт, и выезжать только за счёт новых лидов не получится. Нужно уметь работать с текущей базой.

Мы используем ретаргетинг:

• Facebook | Instagram,
• Яндекс | Гугл,
• ВК | MT.

На данный момент мы имеем такие результаты за всё время рекламной деятельности:

Цель дойти до 6 000 лидов в месяц с конверсией в продажу 15%. Так что работы ещё много…

Большое спасибо каждому, кто дочитал этот кейс. Очень надеюсь, что вы не зря потратили время и может быть узнали хоть немного нового, что сможете использовать в своей работе.

Всем успехов!

Сайт: https://marketinghouse.ru/