Оказывается, для того, чтобы научиться настраивать рекламные кампании в фейсбуке/инстаграм не надо 4 года учиться в универе и проходить тонны онлайн-курсов. В этой статье собрали для вас основные правила работы с РК — так, чтобы получалось безболезненно и эффективно. Погнали?
1. Используйте цель «конверсии»
Интуитивно может показаться, что «трафик» — самое то. Вау, фейсбук оптимизирует рекламу под тех, кто чаще на нее кликает, очень здорово, то, что надо.
Это так, если вы крутите рекламу товара на маркетплейсе, в других случаях оптимизация по кликам не подойдет. Мы рекомендуем запускать основную часть объявлений на цель «конверсии».
Почему?
Цель «конверсии» помогает оптимизировать рекламу под конкретные действия пользователя на сайте. Например, под просмотр целевой страницы, добавление в корзину, нажатие определенной кнопки. Пиксель позволяет отследить эти действия и собрать базу аватаров-пользователей, которые взаимодействуют с вашим сайтом именно нужным вам образом. По этой базе потом можно будет настроить look-alike аудитории.
Что понадобится для конверсий:
- Собственный сайт, на который можно установить пиксель фейсбука (лендинги на тильде, вордпрессе и т.п. тоже позволяют это сделать).
- Верифицированный (!) домен — об этом ниже.
- Настроенные цели конверсий.
Практика показывает, что наилучшие результаты дает настройка конверсий на стандартные события, в частности, «лид» и «покупка», — но вы всегда можете поэкспериментировать и со специально настроенными. Если, конечно, на тесты есть бюджет.
Исключения из правила:
- для медийной рекламы лучше подойдет цель «трафик»;
- если вы собираете заявки не только на сайте, то стоит потестить цели «сообщения» (в директ в инстаграм или в мессенджеры) и лидформы (прямо в интерфейсе фейсбука, — но тогда будьте готовы обрабатывать заявки в течение первых 20 минут и лучше подготовьте отдельный скрипт для продажников).
2. Верифицируйте домен для работы с пикселем
Надеемся, из прошлого пункта вы уже поняли, что пиксель — страшно полезная и нужная штука. Поэтому фейсбук не мог обойтись без засады с ним. Для того, чтобы пиксель работал корректно, а ваш аккаунт в бизнес-менеджере внезапно не поймал статус Disabled, очень рекомендуется верифицировать домен.
Как верифицировать домен?
1. Зайдите в раздел Business Settings.
2. Выберите пункт «Домены», нажмите на кнопку «Добавить новый домен» и впечатайте домен своего сайта (без протокола).
3. Дальше есть три пути: добавление метатега в <head> сайта, текстовая запись DNS и загрузка файла HTML.
4. Если вы выбираете метатег, то:
- зайдите на свой сайт и добавьте метатег из первого пункта инструкции прямо перед закрывающим тегом </head>;
- проверьте, установился ли метатег, с помощью инспектора кода на соответствующей странице сайта;
- рукописный сайт вам для этого не нужен — конструкторы типа тильды тоже позволяют добавлять метатеги.
5. Если вы выбираете DNS, то:
- скопируйте код конфигурации из второго пункта инструкции;
- на вашем сайте добавьте DNS-запись с типом TXT и данными, скопированными вами из бизнес-менеджера;
- дождитесь обновления кэша DNS. На это может потребоваться несколько часов, поэтому метод DNS считается наиболее долгим.
6. Если вы выбираете HTML, то:
- скачайте проверочный файл;
- добавьте этот файл в корневой каталог вашего сайта. Это можно сделать с помощью файл-менеджера или любого FTP-клиента;
- проверьте, что все работает, по ссылке в бизнес-менеджере;
- не удаляйте проверочный файл с сайта даже после подтверждения.
7. Независимо от выбранного способа подтверждения, не забудьте в конце нажать кнопку «подтвердить» в фейсбуке.
3. Используйте авто-плейсмент
Если у вас нет очень весомых причин использовать только конкретные места размещения рекламы, то смело ставьте авто-плейсмент. Для того, чтобы он работал хорошо, вам понадобится три формата креатива:
- квадрат (1:1) — для лент, маркетплейса, in-stream и мессенджера;
- горизонтальный (16:9) — для правого столбца, поиска и статей;
- вертикальный (9:16) — для историй и audience network.
Вы можете загрузить отдельные файлы под каждый формат или кадрировать один креатив прямо в интерфейсе рекламного кабинета. Но тогда учитывайте необходимость кадрирования при дизайне креатива и выборе места расположения на фото/видео надписей и других ключевых элементов.
Зачем это нужно?
Используя все варианты плейсментов, вы будете конкурировать только за целевую аудиторию, а не за «место охоты» — это позволит снизить стоимость целевого действия, особенно на первых порах. Позвольте фейсбуку сделать грязную работу за вас: его алгоритмы все равно лучше знают, где показывать рекламу.
4. Забудьте про гиперсегментацию
Дробить ЦА на много маленьких нежно любят профессора в универах, и эта логика интуитивно понятна. Но в мире фейсбука гиперсегментация работает дорого и не то чтобы всегда хорошо.
Лимитировать аудиторию до очень целевой имеет смысл в двух случаях: если у вас под каждый сегмент есть особый оффер и если ваш товар относится к какой-то очень специфической нише. Но даже тогда на первых тестах мы очень советуем попробовать no-filter-аудитории, не ограниченные узкими интересами и даже возрастным фильтром.
Так фейсбук сможет показать объявление максимально разношерстной публике и самостоятельно вычленить тех, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие на вашей странице. Магия машинного обучения в действии.
Как еще можно потестить аудитории эффективно?
1. Воспользуйтесь инструментом Audience Insights в разделе «Статистика и отчеты». Здесь вы сможете почерпнуть много изначальных полезных данных о ваших аудиториях — от демографии до конкретных страниц, которые эти люди лайкают чаще всего. Дальше можно выбирать наиболее популярные по аудитории интересы и тестировать их по очереди.
2. Тестируйте 1-2 интереса за раз. Лучше сделать по тесту под каждый интерес и точно понять, работает он или нет, чем запихивать в одну аудиторию десяток и гадать, все ли они реально эффективны. Это же касается регионов, на которые вы рекламируетесь (если их несколько).
3. Попробуйте сужать аудитории по двум интересам: «онлайн-покупки» и «вовлеченные покупатели». Так фейсбук покажет ваше объявление только тем пользователям, которые часто взаимодействуют с рекламой и переходят по ней.
5. Похожие аудитории (look-alike) лучше аудиторий по интересам
Если представить всю вашу потенциальную аудиторию в виде воронки, то получится как-то так:
Если у вас есть бюджет на поэтапный прогрев, то, конечно, имеет смысл поработать с каждым блоком воронки. Если бюджета нет или просто хочется более разительного эффекта, то обратите внимание на желтый кусок. Это и есть look-alike аудитории.
В чем их прикол? Вместо того, чтобы тыкать пальцем в небо и пытаться самостоятельно нарисовать аватар вашего клиента, вы отдаете эту задачу алгоритмам фейсбука. Для этого понадобится первоначальная база, объемом хотя бы 100 человек из одной страны.
Фейсбук сам нарисует по этой базе портрет вашей ЦА и подберет еще больше пользователей, похожих на тех, кто вам нужен. Чем меньше % — тем больше аудитория похожа на вашу базу. Обычно брать больше 3% смысла нет, но вы, конечно, можете попробовать, если нужно открутить огромные бюджеты.
Что делать, если своей базы нет?
Попробуйте спарсить аудиторию конкурентов через Segmento Target и аналоги или запустите широкую no-filter кампанию, нацеленную именно на быстрый сбор базы.
6. Небольшой лайфхак напоследок…
Вероятно, вы заметили, что все скриншоты в этой статье приведены на английском языке. В этом есть сакральный смысл. Английский интерфейс — прямой путь к душевной гармонии и спокойствию. Ведь если что-то пойдет не так (а это фейсбук, что-то 100% пойдет не так), то техподдержка придет на помощь в течение 5-7 минут. А не нескольких дней, как в русскоязычной версии соцсети.
Если у вас остались вопросы и предложения, пишите в телеграм: @ekatherinekosova.
Забыли пункт 7 - приготовьтесь к блокировке рекламного кабинета, ибо фацебук оооочень любит такое устраивать
Ну вот подтверждение домена и пляски с бубном и документами это немного лечат. Хотя фб все равно любит выкинуть какой-нибудь веселый фортель и порушить работу, это правда
Так забавно, из блогерских курсов выходят замотивированные ребята, которые с пеной у рта рассказывают каждый раз как надо вычленять аудиторию интересами, языками, возрастом и плейсментами, а когда общаешься с человеком, который уже года 3-4+ работает с фейсбуком, слышишь: "А да по*ер, ткни автоплейсмент и на возраст тоже забей, фейсбук сам решит."
Конечно с некоторыми моментами не согласен, особенно в моменте с ключами. Интересы играют роль на старте, когда нужно сделать хорошую оптимизированную выборку, но в конце концов на масштабировании и правда приходишь к очень широкой аудитории, с этим не поспоришь.
Годная статья, обычно со скепсисом захожу на подобные заголовки типа "КАК НАСТРОИТЬ РЕКЛАМУ В ФЕЙСБУК ЗА 3 КЛИКА", а тут прям по факту, даже про интерфейс фб сказали.
А момент с ключами — это какой?
Интересы надо тестировать в любом случае (если есть бюджет), просто не надо их сужать до умопомрачения. Так-то по ним если что можно базу для ретаргетинга тоже собирать, базы для лалов и т.п.
Комментарий удален модератором
Блин, про английский язык - годно.
Не подумал даже
Да, довольно неочевидная история. Но заметно облегчает жизнь, когда надо срочно порешать нерешаемую проблему
Проблема с конверсиями в том, что если их мало (например, сложный продукт, который просто на эмоциях не заказывают), то охват быстро падает, а стоимость показа поднимается до небес (до 10 дол за 1к показов). При чем аудитория большая - 1.5-2кк. Что делать в такой ситуации?
Вообще, все зависит от продукта, универсального рецепта нет. 10$ за 1к показов могут говорить и о том, что креативы не заходят аудитории, тогда надо тестить новые, в т.ч. неординарные, направленные на пробивание баннерной слепоты.
Если продукт с большим чеком и долгим циклом сделки, то можно попробовать лидформы вместо конверсии. Но под них нужен хороший отдел продаж, готовый обрабатывать заявки в течение максимум 20 минут и отдельный скрипт для работы с клиентами, которые через лидформу оставили контакты.
Бывает и по 20 и по 50 долларов cpm.
Что делать:
1. Менять креативы
2. Менять офферы
3. Менять аудитории
4. Менять продукт
5. Менять способ привлечения аудитории - получать конверсии выше по воронке (лид-магниты)
Спасибо, посмеялся. Фейсбук корректно оптимизируется по цели конверсии при наличии достаточного объема трафика для анализа собственной системой аналитики. Пока вы не прогоните достаточный объем через CPC, будете получать полторы конверсии в месяц с завышенной ценой. Очередной гений нашел волшебную кнопку "сделать зае..сь"
Думаю, вы не правы. Давайте начнем с того, что кагорты пользователей в фб делятся на тех, кто лайкает, кликает, смотрит видео и отдельно на тех, кто покупает. Предлагаю остановиться на том, что есть всего три корректные цели для перформанса в фб и инсте: генерация лидов, конверсии и каталог. все остальное либо вообще не приносит конверсионных действий, либо делает это по завышенной цене, а главное — оптимизация будет на конечное действие, то есть клик, охват или реакцию на пост
Если посмотреть на любую кампанию по конверсиям, то можно сделать вывод, что и правда, на начальном этапе конверсии дорогие, но если пойти чуть дальше и посмотреть параметр "клики" то можно заметить, что их, конечно, гораздо больше, чем конверсий. Это, собственно и есть путь оптимизации и поиск аудитории, для того, чтоб это происходило — не обязательно сливать бюджет на оплату по CPC.
Опять же, вопрос в том, какая у вас конечная цель, зачем вы настраиваете рекламу. Клик по объявлению — обычно промежуточное действие, которое не то что не дает гарантии покупки, а вообще мало что значит (если вы опять же не просто гоните трафик на сайт/аккаунт). Пользователь, кликнувший на объявление, может вообще не дождаться загрузки страницы, — а система учтет его как хорошего чувака, вашего идеального клиента.
Если вы хотите собирать именно тех пользователей, которые с большей вероятностью совершат на сайте конкретное действие, то конверсии — мастхэв. Если у вас мало юзеров доходит до цели «покупка», то попробуйте поиграть с целями — поставьте спец. конверсии на разные кнопки, на просмотр конкретных страниц, глубину скролла.
ага, и авттоплейсменты тож пиздец. Видать не было ни разу слива на audience network. где боты скликивают весь бюджет
Раньше часто использовал гипер-сегменты, а сейчас - широкие аудитории без интересов, если продукт с массовым спросом
И что работает лучше?
Спасибо за статью) Плюс еще и помогли в телеграм. Спасибо) Желаю успехов!
Написали про подтверждение домена, но забыли про дополнительное создание событий в пикселей на основе агрегированных данных, чтобы все работало.
Вопрос по теме: нужно ли обновлять лукэлайки каждые 6 месяцев (вручную пересоздавая каждый лукэлайк)? Мне ФБ аккаунт менеджер на звонке сказал что это нужно обязательно делать каждые пол года, иначе ФБ автоматически не всё подхватывает. А в FAQ написано что все лукэлайки обновляются автоматически. Что посоветуете?
А/б тестов тут особо не проведешь, так что лучше обновить, чем нет — тем более это усилий и времени особо не занимает.
Полезная статья, взял себе на заметку, так как возможно буду тестировать таргетинг для своего магазина. А для вордпресса есть какие то плагины для установки пикселя?
Не думаю, что есть смысл городить плагин. Внешний вид/Редактор тем/header.php и ставим код перед закрывающим тегом </head>. События настраиваются либо через инструменты самого Fb, либо через GTM.
Woodoocommerce
Комментарий удален модератором
Полезная статья , так и быть возьму в закладки )
Спасибо за инфу, было полезно. Есть несколько вопросов:
1) Как сейчас быть с новыми правилами IOS 14? Такое ощущение, что цель конверсии теперь адекватно не получится использовать.
2) Как лучше запускать таргет на узкую аудиторию? Наш пример: художники, музыканты, писатели, фотографы и другие творческие личности, которые что-то создают. Не получается их выделить отдельно от людей, которые просто интересуются музыкой, картиными и тд. Пробовал запускать по интересам, в итоге почти месяц таргет крутился ушло около 25 тыс, и всего пару конверсий, FB так и не смог сам подобрать аудитории, а просто кушал бюджет.
Спасибо за комментарий!
1. Если говорить об изменениях в правилах с IOS 14, то они такие: конверсии теперь могут считаться не совсем корректно, но даже те, кто отказались от отслеживания, будут отслеживаться по одной главной цели. Эту цель вы можете выбрать. А всего на пиксель и на домен теперь можно добавлять, вроде, 8 конверсий, а не сколько угодно, как раньше. Ну и теперь при работе по конверсиям нужно подтверждать домен (об этом писали в статье).
2. Можно и нужно в вашем случае парсить аккаунты конкурентов, собирать их подписчиков, потом запускать на них рекламу и уже потом делать LAL по тем, кто с вашим аккаунтом взаимодействовал. И еще: попробуйте промежуточные конверсии: глубина скролла, клики на кнопки.
Комментарий удален модератором
А какую стратегию выбрать, если цель - сообщения в мессенджер или директ? Пытался выбрать оптимизацию конверсии, но объявления отклоняются, пишет, что нельзя использовать эту стратегию вместе с целью сообщения
Не совсем поняла про оптимизацию по конверсии с целью сообщения. Можете подробнее описать ситуацию тут или в личных сообщениях?
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Это можно как-то применить, чтобы нагнать подписчиков в телеграм-канал?
Можно лить трафик из фейсбука на телегу
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Екатерина, интересная статья. К Вам можно обратиться по конкретному кейсу?
Да, конечно. Можно здесь в личку или в телеграмм: @ekatherinekosova
Екатерина, спасибо за статью. Есть ли какая-то возможность получить максимум подписок в Instagram? Перепробовала уже много всего (разные цели оптимизации, широкие/узкие/лал аудитории, разные креативы и продвижение собственного контента), но какого-то внятного варианта так и не могу найти. Бюджет есть, сам аккаунт в порядке.
Может вы что-то подскажете? Спасибо.
Забыли написать, что цель "Конверсия", как правило, годится только при хороших бюджетах, а не 20 000 в месяц, как часто пытается малый бизнес.
"Тестируйте 1-2 интереса за раз. Лучше сделать по тесту под каждый интерес и точно понять, работает он или нет, чем запихивать в одну аудиторию десяток и гадать, все ли они реально эффективны. Это же касается регионов, на которые вы рекламируетесь (если их несколько)."
Эта рекомендация противоречит совету не гиперсегментировать.
Чистый бред про ТП, отвечают в мессенджере Facebook Business Support оперативно и без всякого английского интерфейса.
ТП к чату присоединяется максимум 2-3 минуты. Общение на русском языке, скриншоты тоже все на русском воспринимают нормально само собой.
И вот только, если менеджер не может решит вопрос в режиме реальной переписки, он уже просит скриншоты на англ. языке, чтобы отправить их разработчикам и ваш емайл для ответа. Ну так это как раз и нормально, но за частую все решается и без вмешательства разрабов.
Опять же переключить интерфейс ФБ в настройках акаунта на англ. версию и сделать скриншоты для разрабов, много времени не займет. Это гораздо лучше чем то, что предлагается в статье.
Про авто-плейсмент тоже утопия как раз таки из-за алгоритмов ФБ. Уповая на авто-плейсмент можно смело писать - позвольте фейсбуку сделать грязнО работу за вас и он это сделает, откручивая вас там, где по его ФБ мнению будет лучше. Как итог вы активно будете во внешних приложениях и на сайтах откручиваться, но при этом про вас редко или крайне редко увидят в инстаграм например, а в конечном итоге показы вообще сведутся к минимуму по этой площадке. Потому что по алгоритмам ФБ во внешних приложениях и на сайтах вовлечение всегда дешевле и выше. Поэтому места размещения вручную указываем и только.
А для плейсмента внешние приложения и на сайты, лучше отдельную РК делать. Аналогия такая же как в директе или в гугл адс. Ибо никто уважающий себя не делает поисковую кампанию вместе с РСЯ или КМС, только отдельно.
Стоит учитывать, что для запуска плейсмента "приложения и сайты" в любом случае необходимо активировать и плейсмент "Лента новостей Facebook", иначе не получится, но это в разы лучше, чем использовать бездумно авто-плейсмент.
Не в обиду автору, но статья очень сырая. Есть более подробные и правильные мануалы по работе с рекламным кабинетом ФБ с русскими скриншотами и простые для понимания.
Здравствуйте! Какие интернсы выбрать для продажи штор? Это в узкую аудиторию или в широкую?
Здравствуйте! Больше похоже на узкую. Можно потестить интересы, связанные с ремонтом и переездом, например
1 пункт.
Ещё нужно добавить свой сайт в список разрешенных. На данный момент, если не добавить ФБ не будет отслеживать конверсий. Увы..
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором