Зачем нужны продуктовые метрики и как определить свой набор

В чем измеряется успех? Каждая технологическая компания хочет его достичь, но как понять, куда в заданный момент времени движется бизнес: к успеху или неудаче? На эти вопросы отвечает Анна Маикова, руководитель продуктового маркетинга, PicsArt Россия.

Аналитика ключевых метрик помогает понять, какие действия предпринять, чтобы прийти к нужному результату. В каждой отрасли (если не в каждой компании) свое понимание успешности, и измеряется она по-разному. Рассказываем, как могут анализировать удачный запуск продукта разработчики мобильных приложений.

Продуктовые метрики бывают качественными и количественными – чаще используются последние, поскольку их легче сравнивать. Отслеживая динамику этих показателей во времени, бизнес делает выводы об успешности продукта: как меняется его популярность, частота и длительность использования, уровень удовлетворенности пользователей и т.д. Качественные исследования, тем не менее, играют важную роль. Например, мы раз в месяц проводим опросы в соцсетях и приложении, чтобы собрать предложения, вопросы и жалобы пользователей. На основе этого мы меняем продукт: из последнего — добавили больше кириллических шрифтов и инструмент изгиба текста.

Продуктовых метрик очень много: от общих вроде Показателя стоимости привлечения клиента – Customer Acquisition Cost (CAC), Коэффициента удержания клиента – Retention rate и показателя пожизненной ценности клиента – Lifetime Value (LTV), до специфических нишевых: например, для приложений это могут быть показатель установок/удалений – Installs/Uninstalls, показатель средней продолжительности сеанса – Session Duration, показатель количества загрузок/активаций – Activations rate, показатель частоты взаимодействия пользователя с продуктом – Stickiness и т.д.

Выбор метрики зависит от целевого действия: скачивания, регистрации, покупки подписки или товара, а фреймворк общего направления, например:

Важно измерить эффективность тех или иных итераций, которые делает команда, и отделить их, например, от результативности маркетинговых кампаний. Это позволяет понять, что именно привело к росту показателей, и избавиться от наложенного эффекта других факторов. Для этого двум когортам пользователей показывают разные варианты изменений, либо показывают изменение только контрольной группе, измеряя на отрезке времени конкретный показатель. Например, им может быть:

• Retention rate – показывает, сколько человек продолжают пользоваться продуктом на определенном отрезке времени. Считается так: нужно из суммарного количества пользователей на конец периода (СE) вычесть количество новых (появившихся в этом периоде, СN), а затем полученное число разделить на количество пользователей на начало периода (CS). Умножаем на 100% и получаем метрику удерживания. Ее рост говорит о том, что изменения в продукте были успешными.

• Customer churn rate – обратная метрика, которая говорит об оттоке клиентов. Она рассчитывается довольно просто: от количества пользователей в начале периода (СS) отнимается количество в конце периода (CE), а затем делится на первое число (CS). Также удобнее считать в процентах.
• Conversion Rate Install to Event – показатель того, сколько пользователей после установки доходят до целевого действия (например, покупки подписки). Рассчитывается как процент количества целевых действий от количества установок.
  

• Active Users (MAU, DAU, WAU) – число активных пользователей за период. Выбор временного промежутка зависит от конкретного приложения: например, аудитория заходит в TikTok и Instagram практически ежедневно, поэтому для них ключевыми метриками будут DAU и длина сессии (Session Duration). Наши пользователи редактируют фото и видео по мере необходимости, поэтому мы измеряем активность за неделю (WAU – weekly active users). Приложение Flo обычно пригождается 1-2 раз в месяц, поэтому более важным показателем здесь будет MAU (monthly active users).

  
  

Нужно оценить, как текущее развитие продукта способствует достижению стратегических целей и росту бизнеса в целом.

• LTV – суммарная ценность клиента или прибыль, которую он принес за все время, пока пользуется продуктом. Средняя выручка от пользователя в месяц делится на коэффициент оттока (Churn Rate).

• CAC – стоимость привлечения пользователя, которая должна быть ниже, чем LTV. Рассчитывается элементарно: сумма всех маркетинговых затрат на привлечение разделить на количество пользователей продукта.

• Net Promoter Score – метрика лояльности, которая показывает, насколько пользователи готовы рекомендовать продукт своему окружению. Источником данных служат опросы пользователей. Чтобы определить NPS, нужно вычесть из процента самых лояльных пользователей процент наименее лояльных.

• ARPU – средняя прибыль от одного пользователя за определенный период. Расчет зависит от модели монетизации приложения. Например, если это подписка, то прибыль от продаж за период делится на число покупателей.

• Awareness – узнаваемость приложения. Мы отслеживаем динамику показателя с помощью качественных интервью и количественных опросов. Важно понимать, на каком месте находится приложение в конкурентном окружении.

Продакт-менеджеры говорят на языке метрик: стоимость привлечения клиента (CAC), его ценность (LTV), процент удержания (Retention), и заняты планированием или разработкой функций в продукте. На самом деле, не так важно, какие конкретно метрики выбраны – обычно они похожи. Главное, чтобы продакт-менеджеры и маркетологи говорили на общем языке. Что это значит?

1. Маркетолог понимает суть продуктовых метрик

2. Он имеет доступ к дашбордам и умеет пользоваться инструментами измерений

3. Метрики используются для измерения эффективности рекламных кампаний и продукта

Мы в PicsArt используем следующий фреймворк: Рост, Активность, Монетизация. Расскажем подробнее о тех метриках, в повышении которых большую роль играет маркетинг, и где они активно используются для построения бренд-коммуникаций.

• Количество просмотров (Impressions) – PR-специалисты, добиваясь повышения узнаваемости. Чем она выше, тем больше вероятность, что приложение узнают в сторе.

• Конверсия просмотров страницы в установки (Conversion from Impressions to Installs) – маркетолог или ASO-специалист включают ключевые слова в описание приложения; участвуют в работе над дизайном экранов приложения в сторах (делают тесты визуалов и заголовков, демонстрируют новые функции на экранах приложения). Например, запустили новый эффект – показываем его на втором скрине стора и выделяем заголовок, добавляем название эффекта в ключевые слова.

• Количество регистраций (Registration rate) – маркетолог вместе с UX-исследователем и юристом составляет текст регистрации, чтобы продакт-менеджер с дизайнером сделали тесты скрина и последовательности его показа. Чем удачнее текст и привлекательнее скрин, тем выше вероятность получить регистрацию. Кроме того, помощь маркетолога важна для скрина с разрешением push-уведомления на IDFA (разрешение на сбор данных) и подписки на на новостную рассылку. Чем больше разрешений получит приложение, тем интенсивнее последующая коммуникация с пользователями (например, по поводу новинок).

• MAU, WAU, DAU – маркетолог смотрит на действия пользователя в первый месяц (например, какие бесплатные фотофильтры пользуются спросом) и коммуницирует их через push, рассылку или всплывающие экраны. Совместно с продакт-менеджером маркетолог определяет путь пользователя и релевантность сообщений. На рост метрики влияет контент-маркетинг: например, пользователи любят узнать про тренды обработки фото, поэтому мы держим их в курсе или направляем в свой Instagram-аккаунт, где показываем туториалы и примеры обработки.

• D1 retention (количество пользователей, которые воспользовались приложением в первый день после установки) – это очень важная метрика для формирования stickiness (привязанность пользователя к продукту). Продуктологи и маркетологи совместно работают над подталкиванием пользователей к гиду или целевому действию с помощью навигатора или всплывающих экранов. Здесь также важно использовать язык аудитории.
• Количество целевых действий (просмотров страниц, покупок и т.д., а в нашем случае – число редактирований Edit Done). Метрика помогает выделить "суперюзеров", которых можно превратить в амбассадоров и использовать в бренд-коммуникациях.
  

• Views (просмотры) – актуально для монетизации на рекламе: чем больше пользователь листает страниц или проводит времени в приложении, тем больше рекламы видит.

• mMAU – количество active users в месяц, которые платят. Важно понимать конверсию из бесплатных пользователей в платные. Метрика помогает понять, видят ли они ценность продукта. Если показатель стагнирует или снижается, проблема может быть как в самом продукте, так и в коммуникациях, и маркетологам важно смотреть на показатель до и после кампании по стимулированию подписки.

• CAC (стоимость привлечения пользователя) – метрика учитывает все рекламные каналы, которые приводят к скачиванию, включая платные, смешанные и органические. Для оптимизации показателя маркетологу и рекламным агентствам важно постоянно тестировать текстовые и визуальные рекламные креативы, чтобы делать выбор в пользу наиболее эффективных при том же бюджете. Чтобы креатив работал лучше, маркетолог может проводить опросы на тему того, что нравится пользователям в продукте, и тестировать язык аудитории в рекламе. Если отклик повышается, язык можно использовать в продуктовой коммуникации внутри приложения.

Это не все продуктовые метрики, которые мы используем, но одно можно сказать точно – маркетинг активно отслеживает большую часть этих показателей и непосредственно на них влияет. Есть и другие примеры коллаборации продуктологов: например, совместная работа с командой поддержки и QA (quality assurance), чтобы снижать количество негативных ревью в сторах и повышать число позитивных. Чем выше зрелость сквозной системы метрик в компании, тем ближе она к пользователям.

#marketing #analytics #technology #PicsArt #it #rate #ltv #busines #маркети #маркетингпродукта #технологии #аналитикаспроса #метрики