Волков бояться — к инфлюенсерам не ходить: Как b2b работает с блогерами и почему это хорошая идея

Казалось бы, инфлюенсеры и b2b — два параллельных мира, которые ни при каких обстоятельствах не должны пересечься. Продвигать бизнес с помощью блогеров — идея на уровне бреда для серьезных руководителей со сложным продуктом. Но в реальности услуги b2b могут эффективно продвигаться через людей.

Как найти своего инфлюенсера, выстроить с ним взаимодействие и создать интеграцию, которая реально принесет пользу, расскажу я — Полина Таренко, руководитель PR-отдела коммуникационного бюро «Хорошая история».

Продвижение продукта или услуги в сфере b2b заточено на экспертность и пользу, работать через эмпатию, привычную и яркую рекламную интеграцию не получится. Здесь важно решать реальную боль потребителя. Именно поэтому блогер для массового сегмента не подходит для продвижения в b2b.

Инфлюенсеры в секторе b2b — это не блогеры-миллионники с разношерстной аудиторией, а лидеры мнений и эксперты в конкретной области. Именно они поймут и донесут правильную мысль о сложном продукте, поскольку разбираются в отрасли если не лучше, то наравне с ее представителями.

Что может дать компаниям взаимодействие с b2b-инфлюенсерами:

• новый лояльный канал коммуникации с потенциальной целевой аудиторией;
• расширение охвата вашей кампании продвижения;
• выстроенную воронку, в которой начало за интеграцией с блогером, а финал за вашим сайтом, где можно забрать куки и сделать ретаргет с оффером.

Точечное попадание в аудиторию и погружение в тематику узкопрофильного бизнеса — главные отличия инфлюенсеров в b2b. И научиться работать с ними — значит создать еще одну точку касания со своей аудиторией. На том, как найти коннект со своим экспертом, остановимся подробнее.

В b2b-сегменте использовать инфлюенсеров можно и нужно, поскольку это дополнительный канал коммуникации с аудиторией, которой точно интересна ваша ниша, а значит, и ваш продукт. Однако важно привлекать блогеров, которые дадут реальный эффект, а не станут дырой в рекламном бюджете.

Эффективнее выбирать узкого специалиста, который реально разбирается в вашей теме и которому доверяет аудитория, пусть даже и с меньшим охватом.

Часто случается, что инфлюенсеры отказываются от рекламных интеграций, даже нативных, поскольку просто не заинтересованы в них. Чтобы избежать срочных замен, на этапе подбора блогера сразу составляйте список из подходящих кандидатур.

Не стоит недооценивать этап подбора блогера, поскольку релевантный кандидат приведет к вам новую лояльную целевую аудиторию и расширит охват рекламной кампании. При поиске учитывайте следующие важные моменты:

• проверьте соответствие тематики блога работе вашей компании;
• проанализируйте активность инфлюенсера;
• оцените эффективность маркетинга по показателям трафика, охвата и вовлеченности;
• исключите накрутку подписчиков через боты:
• соотнесите риски от репутации блогера.

Следуя этим пунктам, можно найти подходящего инфлюенсера для любой сферы, даже для такой специфичной, как продажа бетона. И раз мы заговорили об этом, разберем, как b2b работать с инфлюенсарами на примере блогера, который занимается ремонтом и конструкциями. (да-да, такие действительно есть)

Вы нашли своего строительного гуру — но это даже не полдела. Теперь необходимо уговорить его участвовать в интеграции.

Потенциальные инфлюенсеры для b2b имеют свою сверхцель — интерес к тому, что они делают. Такие люди сотрудничают за идею и не будут рисковать доверием своей аудитории ради денег. Интеграция ради кэша — не о таких блогерах.

Что нельзя делать при общении с инфлюенсерами для b2b:

Сразу требовать нереальный KPI. Напоминаем, вы продаете бетон строительным компаниям, приходите к нашему блогеру и говорите: «Я у вас хочу сделать публикацию, мне от вас нужно 500 клиентов». В лучшем случае, он не ответит, а в худшем — направит искать KPI в другом далеком месте.

Количественные показатели — не про блогеров b2b, поскольку не они обладают охватами миллионников, а прямого call-to-action в интеграциях не используют. Поэтому лучше сфокусируйтесь на качестве контента и подробно объясните цель и формат интеграции, которая вам необходима.

Акцентироваться на деньгах, а не на пользе для аудитории. Просто отправить коммерческое предложение b2b-блогеру и ждать положительного ответа не получится. Важно объяснить инфлюенсеру, почему вы обратились именно к нему и доказать, что ваш продукт решит проблемы его аудитории.

Раскройте ценность продукта для аудитории, и блогер сам захочет распространить информацию о нем. Вы должны быть одинаково заинтересованы в процессе, только в этом случае сотрудничество состоится.

Просить рекламные посты без опоры на контент блогера. Открытых рекламных интеграций у b2b-инфлюенсеров практически не бывает, поскольку это отталкивает их аудиторию и рушит доверие. Если блогер что-то и рекламирует, то он точно доверяет продукту, и делает это максимально нативно без вреда основному контенту.

Предлагая интеграцию, сразу учитывайте формат взаимодействия, который не рушит повествование блогера, поскольку от степени нативности взаимодействия зависит успех ваше кампании.

Вы нашли Антона (пусть так зовут нашего инфлюенсера по строительству), успешно закрыли переговоры и смогли уговорить его сотрудничать. Теперь дело за малым — продумать интеграцию, которая будет нативно вписывать ваш продукт его контент.

Мы уже упоминали, что не нужно предлагать что-то в стиле: «Антон, у нас крутой бетон, просто скажи об этом, тебе же все равно верят». Поверьте, Антон знает, что у вас крутой бетон, он изучил его вдоль и поперек — иначе этой интеграции бы не было, но нельзя бить сразу в лоб.

Есть несколько шагов, которые помогут сделать хорошую интеграцию и не спалиться на рекламе:

• создайте «затравку» для аудитории;
• дайте имитацию выбора;
• докажите соответствие своего УТП с ценностями блогера и его аудитории;
• устройте интерактив;
• покажите результат.

Бизнес может сказать — слишком долго и много действий. Маркетолог скажет — тут, как минимум 5 касаний с аудиторией от одной интеграции. B2B долго принимает решения, поэтому история интеграция должна быть постоянной: нужно больше каналов и времени, а также постоянно и плотное взаимодействие, чтобы был эффект.

Каждая интеграция — это возможность для аналитики. Снимать срез необходимо после каждой кампании, а делать это можно по следующим показателям:

• Охват;
• CTR;
• ER;

Оценивайте свои показатели эффективности и сравнивайте с метриками собственного контента инфлюенсера. Если метрики по вовлеченности и охватам равны или больше показателей блогера, делаем вывод, что ваш контент отлично вписался, соответственно, канал и формат зашел аудитории.

Безусловно, для каждого бизнеса KPI важны. Но если немного углубиться в маркетинг, то каждая такая интеграция не должна существовать в вакууме. Ваш внутренний маркетинг: поисковые выдачи, сайт, лидогенерация, должен быть отлично выстроен, иначе отследить эффект будет практически нереально.

B2B-компаниям не стоит недооценивать инфлюенсеров, поскольку они обладают целевой аудиторией, которая не только заинтересована в вашем продукте, но и готова его купить. Главное, понимать, что деньги — не самое важное в отношениях с b2b-блогерами. Найдите своего человека, заинтересуйте его и продумайте интеграцию, которая не будет выбиваться из контента площадки — и помните, тестирование различных вариантов никогда не будет лишним.