Креативная команда проекта создала сайт с виртуальной дорожкой, которая прокручивается при беге.
В мае 2017 года российское подразделение Adidas совместно с рекламным агентством Friends Moscow и продакшн-студией Bakehouse запустило рекламную акцию «Беги, чтобы выиграть» (RunToScroll).
Команда проекта RunToScroll создала сайт с виртуальной трассой длиной сорок километров. Беговой трек прокручивался, только если пользователь с телефоном находился в движении. По виртуальной трассе компания расположила призы — пары кроссовок Adidas Alphabounce. Пользователь, который «добегал» до них первым, получал обувь бесплатно. Всего на трассе находилось 100 пар Alphabounce.
Представители команды проекта рассказали редакции vc.ru о том, как появилась идея акции, какие проблемы пришлось решить разработчикам сайта и что получилось в итоге.
Идея
По словам представителей команды проекта, компании Adidas предстояло рассказать о выпуске новой модели беговых кроссовок — Adidas Alphabounce. Нужно было показать покупателям, что новая модель подходит широкому кругу аудитории: и профессиональным спортсменам, и любителям.
Разрабатывать приложение для бега в рамках одной рекламной кампании не имело смысла. Организовывать обычные мероприятия — соревнования, забеги, полосы препятствий — казалось банальным решением.
Мы решили связать действия людей в офлайне, то есть сам процесс бега, и пользовательский опыт в digital-среде. Так появилась идея создать беговую трассу на сайте — универсальную для всех, кто бегает.
Во время движения по виртуальной дорожке, пользователей подбадривали послания от знаменитостей — профессиональных спортсменов (например, футболистов Дениса Глушакова и Дмитрия Комбарова) и тех, кто не занимается спортом профессионально (блогера Кати Клэп).
Прокручивая сайт во время бега, пользователи получали информацию о новой модели кроссовок. Чтобы подчеркнуть универсальность Alphabounce, виртуальную трассу «сложили» из разных беговых поверхностей: асфальта, футбольного поля, стадионного покрытия, парковой дорожки и так далее.
Кампания длилась две недели, с 15 по 28 мая 2017 года. В социальных сетях её продвигали с помощью промозаписей, публикаций спортсменов и лидеров мнений, а также баннерной рекламы.
Реализация
Представители команды проекта рассказали, что времени на разработку сайта оказалось очень мало. У разработчиков было только пять недель, хотя по оценкам команды требовалось семь или восемь.
Разработчикам нужно было спроектировать надежное веб-приложение.
Если бы это было мобильное приложение, проблем бы не возникло. Сконструировать надёжное веб-приложение гораздо сложнее.
Перед командой возникли проблемы, связанные не только с датчиками, но и с получением доступа к ним, а также вопросы производительности браузеров. Всё это требовало проверки.
Процесс разработки
Создание прототипа заняло две недели. Разработчики разделили задачи на четыре блока: плавность анимации при прокрутке, изменение скорости прокрутки в зависимости от скорости бега пользователя, обработка ошибок без «падения» сайта (ошибки GPS, связи, ошибка сервера 500), проверка и подбор алгоритма, который подсчитывает пройденное расстояние.
Ещё при подготовке стало понятно, что возникнет проблема «шумности» датчиков. Во всех телефонах используются очень дешевые детали, которые выдают данные с большими погрешностями. «Сырые» цифры с них брать невозможно.
Если использовать для измерения акселерометр без дополнительных алгоритмов и положить телефон на стол — виртуальный беговой трек на сайте начнет прокручиваться. Это происходит потому, что датчик выдает некорректные данные.
Корректные данные мы получили только с помощью педометра.
В первоначальном варианте разработчики использовали «сырые» данные от педометра (аппарата, который отсчитывает число сделанных шагов). После стали собирать данные с двух датчиков (акселерометра и GPS) и педометра, которые затем проходили обработку алгоритмом фильтрации (фильтром Калмана). С его помощью разработчики хотели достичь большей точности и избавиться от шума.
Согласно словам представителей команды проекта, на настройку фильтра ушло в два раза больше запланированного времени. Лишь к концу четвертой недели команда убедилась, что всё работает правильно.
Телефон пользователя отправлял «сырые» данные датчиков на сервер, который их обрабатывал, рассчитывал скорость бега и пройденное расстояние. На основе расчетов сервер решал, какой элемент показать пользователю следующим: промоблок, блок с возможностью забрать кроссовки или обычный пустой участок бегового трека.
Если человек добегал до кроссовок, он мог указать свой номер телефона во всплывающей форме и получить промокод. Разработчики сделали так, чтобы нельзя было получить несколько промокодов на один номер.
Представители команды проекта рассказали, что уже на второй день хакеры создали ботов, которые отправляли сайту искусственно созданные данные. Эти данные сайт принимал за реальные пробежки пользователей и резервировал бесплатные кроссовки в базе. Боты работали через API сайта.
Пока хакеры не поняли, как манипулировать отправкой SMS-сообщений, они не могли получить кроссовки. Разработчики вычисляли ботов по неестественным данным датчиков о пробежке и отменяли резервацию кроссовок вручную.
Разработчики несколько изменили программу и задержали хакеров на сутки. Но подобные ходы требуют несколько часов работы, а хакерам несложно произвести реверс-инжиниринг изменений. Они адаптируются быстрее, чем мы успеваем ставить им палки в колеса.
Хакеры в любом случае добрались бы до API отправки SMS — это было лишь вопросом времени. Поэтому мы забирали кроссовки из-под ботов в ручном режиме.
Этот риск был заложен еще на этапе проектирования, но для нас все равно стало удивительным, что хакеры подтянулись так быстро.
Результаты кампании
За две недели по сайту «пробежалось» 106 тысяч уникальных пользователей со всей России. Общее пройденное расстояние составило 30 млн метров.
Согласно словам представителей команды проекта, рекламная кампания показала результаты выше ожидаемых. Несмотря на технические трудности, команда перевыполнила запланированные KPI: охват, количество уникальных пользователей, bounce rate, время на сайте и продажи — каждый показатель в среднем на 25%.
Среднее время посещения сайта — три минуты тридцать пять секунд.
При этом стоит учесть, что пользователям требовалось совершить огромное количество действий: включить GPS, дать разрешение на передачу данных, и самое сложное — начать бежать. Так что эти результаты можно считать несомненным успехом.
Cостав творческой группы
Adidas (Клиент)
Петр Гыскэ — старший директор по маркетингу, категория «Бег».
Мария Игнатова — старший бренд-менеджер по коммуникациям.
Татьяна Федяева — специалист по бренд-коммуникациям.
Евгений Карасев — директор по бренд-коммуникациям.
Friends Moscow (Креатив)
Александр Завацкий — креативный директор.
Александр Орехов — арт-директор.
Артур Малина — копирайтер.
Екатерина Пономаренко — аккаунт директор.
Петр Фомичев — глава digital-отдела.
Екатерина Ковалева — продюсер.
Bakehouse (Продакшн)
Аля Луговая, Константин Коробкин — исполнительные продюсеры.
Таисия Тарабрина — продюсер.
Лиля Свиридова — ассистент продакшена.
Владимир Васильчиков — фотограф.
Алик Оганов — фотограф.
Грустно все это...
Ну зачем? Зачем делать кейс из этой истории? Вы же наверняка знаете, что сайт с багами, что сделать его нормально у вас не получилось. Можно сидеть на месте качать телефон и лента будет прокручиваться и для этой идеи это самый большой минус.
5 недель на реализацию для промо-странички мало?
106 000 уников после размещений у селебов и блогеров типо кати клэп много?
3 минуты на сайте, на котором нужно бежать за кроссами это много? Думаю, что есть просто несколько юзеров халявщиков, которые просидели на нем час и выровняли этот показатель.
В общем френдс, от вас не ожидал такого. Грусть.
Обычно не вступаю в такую полемику, но тут прям аж до дрожи выбесило. Лишь бы кейс нахерачить.
Комментарий удален модератором
Mizuno!
Парируйте. :)
Парирую — saucony!
Комментарий удален модератором
А сесть в машину и проехать - не вариант?
И в смысле не дай экрану погаснуть? Я должен бежать и все это время нажимать на экран чтобы он не потух?
Пытался поучаствовать - сырая забагованная хрень. Понятно, что время на сайте было высоким - люди пытались понять, как сделать, чтобы все работало нормально. И в комментах к рекламному посту в Инстаграме был сплошной негатив
Комментарий удален модератором
крутая подача... дизайнеры - молодцы!
Все же крутые беговые сникеры индивидуальная вещь, у каждого своя излюбленная модель.
Пока асиксы очень хорошо себя зарекомендовали, но через полгода тренировок амортизация в подошве меньше чувствуется. Надо затестить адики.
Комментарий удален модератором
зачем бегать?? вон пиво зеро-зеро подхватило этот тренд - и сняло ролик - где тип как-бы бегать, титрами идут теги про бег, а он просто селфи делает