Покупатели взаимодействуют с брендом через разные каналы: могут просматривать товары на сайте, написать в онлайн-чат или в мессенджер, а в конце концов сделать покупку в розничном магазине. Такие разрозненные данные можно объединить и использовать для персонализированных рассылок: учитывать покупки, вовремя порекомендовать сопутствующий товар, напомнить пополнить запасы, поздравить с днём рождения и так далее.
Сделать это позволяет специализированная CRM (Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами, которая собирает и хранит данные о клиентах в едином месте. Эти данные компания получает каждый раз, когда покупатель соприкасается с брендом. Например, при оформлении заказа, добавлении товаров в избранное, упоминании предпочтений во время переписки с менеджерами и так далее.
Персонализированные рассылки повышают конверсию
Почтовый ящик вашего клиента, скорее всего, забит письмами, многие из которых он не открывает или удаляет, не читая.
Чтобы получатель кликнул именно на ваше письмо, прочитал и перешёл по ссылке, сразу дайте понять, что оно персонализировано под него. Например, если клиент недавно просматривал кроссовки, но не совершил покупку, так и не определившись с выбором, пришлите ему подборку с похожими товарами и промокодом. В теме и прехедере письма сделайте акцент на персонализации.
Учитывать интересы покупателей в рассылках — выигрышная стратегия:
Вот недавний кейс интернет-магазина Hi-Fi-акустики «Пульт.ру», который запустил персонализированную рассылку для людей, интересующихся винилом. Сегмент собирали по тегу «винил», который присваивали клиентам в RetailCRM, а тема письма была такая: «📀 Виниловая оттепель! До 20% на пластинки».
И вот к каким результатам она привела:
- Open Rate — 36,5%
- CTR — 16%
- конверсия — 2,1%
- сумма продаж — 792 тысячи рублей
Если рассылки не персонализировать, то это может плохо отразиться на репутации отправителя. Люди не станут открывать письма, будут отправлять их в спам, а число отписок вырастет. В итоге домен отправителя может попасть в чёрный список: почтовые провайдеры его заблокируют, а клиенты перестанут получать письма. При этом затраты на рассылки уйдут в никуда.
Чтобы выстроить персонализированную коммуникацию с покупателем, данные собирают в единую карточку клиента
Чтобы персонализировать рассылки, без данных о клиенте не обойтись. Каждый новый заказ, просмотр товаров на сайте, переходы по ссылкам из писем и прочее уточняет портрет клиента. Следом становится эффективнее и ваше с ним взаимодействие.
Часто компании просто не понимают, что общаются с одним и тем же клиентом, из‑за чего появляются дубли. А если взаимодействовать с клиентом через разные каналы и никак это не объединять, со временем накапливается неактуальная информация. В итоге один и тот же клиент может быть заспамлен. И скорее всего он посчитает вас навязчивым, отпишется от рассылки и вряд ли придёт за повторной покупкой.
CRM-системы собирают данные о клиентах из разных источников, а затем сводят их в единую карточку клиента. Эти данные затем используются для генерации повторных продаж. Например, можно отправить рассылку со спецпредложением тем клиентам, кто месяц назад покупал корм для кошек, напомнив пополнить запасы. Затем посмотреть, была ли активность со стороны клиента, и отправить СМС об акции на телефон.
Персонализированные рассылки могут помочь и для роста upsell. Например, бренд одежды «СВЯТАЯ» использует триггерные рассылки и для повышения чека, и для повторных продаж. После согласования покупки клиенту приходит письмо от менеджера с предложением добавить в заказ товары, которые дополнят образ. На такие вещи действует скидка, и предложение ограничено до конца рабочего дня. После запуска этой механики показатель upsell вырос на 20%.
Через 3 дня после покупки клиент получает письмо с просьбой оставить отзыв. Взамен покупателю отправляют купон на следующий заказ. Триггерные рассылки помогли «СВЯТОЙ» увеличить количество повторных продаж в 6 раз.
Единый профиль клиента — это ключ к росту лояльности
Единый профиль клиента обновляется в реальном времени, а его данные позволяют провести глубокую сегментацию базы. Так клиенты будут получать релевантную информацию, а коммуникации станут актуальными. Это позволит избежать казусных ситуаций, когда клиенту приходит скидка на уже купленный товар.
Единый профиль позволяет выводить клиентский опыт на новый уровень: покупатели чувствуют заботу о себе, и поэтому готовы возвращаться снова и снова.
Данные из разрозненных источников собираются в единый профиль и постоянно корректируются:
- покупки в интернет-магазинах и розничных точках;
- история переписки с компанией в социальных сетях и мессенджерах;
- взаимодействия с сайтом и поведение на нём: что смотрел клиент, что клал в корзину и т. д.;
- история емейл- и СМС-рассылок;
- взаимодействие с программой лояльности;
- звонки и многое другое.
Например, в интернет-магазине Vogue Gallery часть заказов оформляется через Instagram Direct, при этом вся информация поступает в CRM — менеджер сразу видит, что это за клиент, какие покупки он уже делал и по каким вопросам обращался. А если клиент новый, то прямо в чате ему присваивается тег — например, «чувствительная кожа», — по которому в дальнейшем собираются сегменты.
Мы используем теги, чтобы повысить качество своей работы. Отмечаем тип кожи, тип волос или какие-то индивидуальные проблемы клиентов. Когда клиент приходит за повторной покупкой, то менеджер уже не выявляет потребности, а знает, что предложить. Клиенты от такого подхода в восторге.
Затем мы строим сегменты на основе тегов и отправляем емейл-рассылку с полезным контентом и специальными акциями.
CRM выводит маркетинг на новый уровень: емейл-рассылки работают в связке с другими каналами и бьют точно в цель
CRM сводит все данные о клиентах воедино, при этом дублей не появляется: система умеет их опознавать и предлагает объединить в единый профиль клиента. Такие CRM-системы называют ещё платформами клиентских данных, или Customer Data Platform.
CDP можно сравнить с библиотекой. Человек приходит, чтобы взять определённую книгу. Его выбор вместе с личными данными вносится в формуляр. Через месяц он берёт другую книгу, а затем ещё одну и ещё. Данные копятся, и библиотекарь уже знает предпочтения — в следующий раз он сможет предложить читателю то, что ему точно понравится.
То же самое происходит в CDP. Только вместо формуляра с книжками — карточка клиента, в которой автоматически собираются данные о покупках, история переписок и прочее. Это позволяет использовать базу клиентов на полную: проводить точечную сегментацию, смотреть аналитику, выдвигать гипотезы, проводить эксперименты и многое другое.
Работа с сегментами выходит на новый уровень. Можно разделить базу в зависимости от того, как часто и на какую сумму клиенты делают заказы, а затем этим сегментам давать, например, разные бонусы в классической маркетинговой механике «Поздравление с днём рождения».
Или другой пример, как сегментация помогает привлекать новых клиентов. Бренд товаров для путешествий Samsonite в Чёрную пятницу провёл закрытые распродажи для постоянных клиентов. Им отправили емейл- и СМС-рассылки, откуда люди переходили в закрытый раздел сайта и могли купить товары по привлекательным ценам раньше всех. Параллельно с этим по сегменту таких клиентов построили похожие аудитории и запустили рекламу о скорой распродаже. Потенциальные клиенты переходили на закрытый раздел сайта с обратным отсчётом до распродажи. Затем по ним запустили дополнительную рекламу с напоминанием о начале распродажи. Такая схема позволила удвоить продажи в сегменте e-сommerce.
Закрепим
- Персонализированные рассылки создаются с учётом предпочтений клиентов и поэтому получают высокую отдачу. Например, компания «Пульт.ру» сделала рассылку для тех, кто собирает виниловые пластинки, и получила продажи на 792 тысячи рублей.
- Чтобы персонализировать рассылки, нужно собирать данные о клиентах и их поведении в единую базу, единый профиль клиента.
- Единый профиль клиента обновляется в реальном времени. Данные из разрозненных источников собираются и постоянно корректируются, например: онлайн- и офлайн-продажи, просмотры товаров на сайте, история емейл-рассылок, взаимодействие с ними и так далее.
- Продвинутые CRM-системы помогают свести все эти данные воедино. Такие системы ещё называют платформами клиентских данных, или Customer Data Platform (CDP). Они позволяют использовать базу клиентов на полную: проводить детальную сегментацию и находить к каждому клиенту свой подход. Например, компания Samsonite сделала рассылку для сегмента постоянных клиентов о закрытой распродаже и параллельно пустила рекламу на похожую аудиторию. Такая работа с сегментами вдвое увеличила продажи бренда в e-сommerce.