(function(m,e,t,r,i,k,a){m[i]=m[i]||function(){(m[i].a=m[i].a||[]).push(arguments)}; m[i].l=1*new Date(); for (var j = 0; j < document.scripts.length; j++) {if (document.scripts[j].src === r) { return; }} k=e.createElement(t),a=e.getElementsByTagName(t)[0],k.async=1,k.src=r,a.parentNode.insertBefore(k,a)}) (window, document, "script", "https://mc.yandex.ru/metrika/tag.js", "ym"); ym(49490590, "init", { defer: true, clickmap:true, trackLinks:true, accurateTrackBounce:true }); ym(49490590, 'hit', window.location.href);

203 000 переходов на сайт по 5,41 рубля: как «Барьер» создает новый спрос на свои товары в Дзене

Я Паша Молянов, руководитель агентства «Сделаем». В 2020 году мы помогли компании «Барьер» запустить контент-маркетинг в «Дзене» и вывели эту площадку на второе место после органики по объему трафика.

С фильтрами для воды есть проблема: не все понимают, почему они так важны

Всё, что связано с чистотой и безопасностью воды, сильно мифологизировано. Например, люди думают, что кипячение очищает водопроводную воду, а это не так. Или считают, что фильтры все равно не справляются с очисткой, потому что в кассете один уголь и химия. Из-за этого производители фильтров упускают значительную долю аудитории — людей, у которых из-за недостатка знаний потребность в фильтрах не сформирована.

С помощью контент-маркетинга Барьер планировал закрыть это больное место: донести до людей мысль о необходимости фильтров и предложить им свои продукты. Так получилось бы сформировать новый спрос, привлечь новую аудиторию и в итоге выполнить фундаментальную задачу повышения узнаваемости бренда.

Яндекс.Дзен выбрали для продвижения по четырем причинам

  • Это площадка с большой посещаемостью — около 20 млн пользователей в день к концу 2020 года.
  • В Дзене находится ядро ЦА бренда БАРЬЕР: консервативная аудитория в возрасте 25–45 лет. Это семейные люди с детьми, их уровень дохода — средний и ниже среднего.
  • Основной формат контента в Дзене — статьи, в которых можно подробно раскрыть тему и рассказать о продуктах компании. В небольших по формату объявлениях контекстной или таргетированной рекламы этого сделать не получится.
  • На момент начала работы площадка была сравнительно новой для рекламодателей, но уже появились первые успешные кейсы, указывающие на ее потенциал.

Дзен мы выбрали в качестве основной коммуникационной площадки для бренда БАРЬЕР неслучайно. Умная лента Дзена позволяет сформировать полезный пользовательский контент конкретно под каждого потребителя — тут нет места принуждению к просмотру рекламных роликов или предложению прочитать неактуальные для пользователя статьи. А нам важно не быть навязчивыми.

Мы имеем возможность реализовывать важную для нас функцию — образовывать ядро нашей целевой аудитории: давать развернутую информацию о воде, ее составе, типе, влиянии на организм.

Ольга Рыжкова, бренд-директор АО «БВТ БАРЬЕР РУС»

Барьер решил протестировать площадку и обратился к нам как к подрядчикам, которые возьмут на себя подготовку контента и ведение рекламных кампаний.

Вместе с клиентом разработали контентные гипотезы и подготовили за год 54 статьи

Мы сразу сделали упор на темы, которые заставляют людей задуматься. Почему кипячение не очищает воду? Как вода из-под крана влияет на вкус блюд, напитков и закруток? Из-за чего образуется накипь в чайнике? Нужно было, чтобы люди узнали о проблемах, о которых не подозревали раньше, и поняли, что их пора решать.

Пример гипотезы для статьи, рассказывающей о проблемах воды. Эта статья рассчитана на людей, которые не пользуются фильтрами

Примеры опубликованных статей:

Параллельно готовили продуктовые публикации, в которых продвигали очистительные системы Барьер. Такие статьи нужны, чтобы прорекламировать продукт и привлечь покупателей, которые придут в гипермаркет и купят нужный фильтр. Еще примеры:

В течение 2020 года мы сделали 54 публикации на канале «Фильтры БАРЬЕР». Часть статей написали сами, часть подготовила команда клиента, а мы отредактировали и адаптировали их для продвижения в Дзене.

Оптимизировали контент на лету и снизили стоимость дочитывания почти до рубля

Плюс Дзена как рекламной площадки в том, что там можно добиться низкой цены перехода только за счет оптимизации контента. Заголовки, обложки, объем текста — все это влияет на охват больше, чем ставка. Даже несмотря на достаточно высокую конкуренцию между рекламодателями.

У разных связок «заголовок + обложка» CTR может различаться в разы. Например, здесь почти у всех вариантов он ниже 1%, но у победителя — 3,4%

Мы использовали стратегию вовлечения — откручивали статьи с оплатой за каждое дочитывание, а не за тысячу показов в ленте. Чтобы держать ставку на минимальном уровне (1–2 рубля), сосредоточились на увеличении CTR статей в ленте и процента дочитываний. Для этого тестировали 25 и более связок «заголовок + обложка» для каждой статьи. Что в итоге:

1. В статье «Пить или не пить воду из-под крана: что говорят исследования» мы рассказали об основных проблемах воды и объяснили, почему вода из-под крана не очень-то пригодна для питья или готовки.

Здесь CTR втрое выше, чем в среднем по кампаниям в Дзене (хорошим для рекламных публикаций считается CTR в районе 2,5–3%). Из-за высокого CTR мы смогли получить дешевые дочитывания и переходы на сайт:

  • 1 рубль за дочитывание (вместо обычных для рекламных кампаний 3–6 рублей)
  • 3,15 рубля за переход на сайт (обычно средняя цена визита из Дзена — 7–14 рублей)

2. В статье «Появляется накипь в чайнике и налет на кране? Проблема в воде! Рассказываем, что с этим делать» объяснили, что плохого в жесткой воде, и прорекламировали картриджи для фильтра, смягчающие жесткую воду.

Как и в предыдущем примере, высокий CTR позволил открутить кампанию на низкой ставке и получить хорошие результаты:

  • 2 рубля за дочитывание
  • 3,93 рубля за переход на сайт

3. Рассказали, почему даже цветы нужно поливать фильтрованной водой, в статье «Используйте этот секрет для полива комнатных растений — и у вас будет красивый цветущий сад круглый год!».

У этой кампании тоже очень высокий CTR и, следовательно, низкая цена за переход на сайт клиента — 3,44 рубля за визит.

Конечно, были и неудачные варианты — статьи, при любом раскладе приносящие слишком дорогие переходы. Если не получалось оптимизировать, мы их отключали. Самые удачные публикации могут откручиваться и давать хорошие результаты месяцами, но все же при продвижении вдолгую лучше делать десятки статей и тестировать каждую. На дистанции в год этот подход полностью себя оправдывает.

Результаты: 733 000 человек прочитали хотя бы одну статью, 203 000 переходов на сайт по 5,41 рубля

Основные результаты по итогу года:

  • Всего потратили: 1 098 917 рубля
  • Охват: 35 058 140
  • Дочитывания: 733 265 (по 1,49 рубля)
  • Переходы: 203 157 (по 5,41 рубля)

При этом дочитывания — почти такая же важная метрика, как переходы. В среднем люди тратили на прочтение публикаций по две минуты. Человек, который дочитал статью до конца, узнал о фильтрах БАРЬЕР и, возможно, задумался, почему они на самом деле нужны. Даже если читатель не перешел на сайт, его можно догнать ретаргетом, а еще велика вероятность, что в будущем он зайдет в гипермаркет и купит фильтр там.

К третьему кварталу 2020 года Дзен стал одним из главных каналов привлечения трафика на сайт, обойдя все другие, кроме органики.

Главные советы и выводы

Тестируйте больше публикаций. Не все статьи выстреливают, и это нормально. Протестировать площадку, запустив всего одну статью, — идея не очень, этого мало, чтобы сделать обоснованные выводы. А вот 3–6 статей в месяц — самое то. Тут как с контекстной или таргетированной рекламой: там тоже надо делать и тестировать много объявлений.

Привязывайте статьи к жизни, чтобы достучаться до аудитории. Читатели Дзена не любят скучные публикации. Поэтому мы редко углублялись, например, в технические подробности устройства фильтров — лучше наглядно показать, от какой именно гадости они избавляют и почему другими средствами этого не достичь.

Чтобы улучшить медийные метрики, работайте над контентом:

  • Делайте минимум по 5 вариантов заголовков и обложек для каждой статьи. 25 связок «заголовок + обложка» хватит, чтобы определить лучший вариант, который и обеспечит наибольший охват. Или не хватит — тогда добавьте еще.
  • Хороший CTR статьи в ленте Дзена — от 3%. Если он ниже, опять же работайте над заголовками и обложками.
  • Если процент дочитываний меньше 30, посмотрите карту дочитываний — она покажет, на каких моментах отваливается больше всего читателей. Подумайте над причинами. Возможно, на каком-то этапе статья становится слишком сложной или скучной, в ней не хватает иллюстраций или она просто слишком объемная.

Если все это не сработает — примите, что статья провалилась, перестаньте ее откручивать в Дзене и сосредоточьтесь на других.

Не бойтесь использовать Дзен для продвижения на длинной дистанции. Он отлично подходит для создания нового спроса и прогрева аудитории — корпоративный блог делать дольше, а первые результаты он принесет много позже.

А если вам нужно запустить контент-маркетинг или провести рекламную кампанию в Дзене — приходите в «Сделаем». Пообщаемся, обсудим задачу и придумаем, как вам помочь.

0
91 комментарий
Написать комментарий...
Константин Губеркан

Все как надо для дзена:
- Кликбейтные заголовки.
- Сомнительные по содержанию материалы в стиле "Почему стоит..." или "Как сделать..." с кучей ссылок на сайт барьер.

Не осуждаю, просто терпеть не могу Я.Дзен :)

А что по заказам в итоге вышло?

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Я сторонник позиции, что реклама должна работать, а не нравиться. Мне вот Инстаграм не нравится, раздражает аж. Но весь мир им пользуется и рубит на нем денежки.

А по заказам не могу рассказывать, сорри.

Могу сказать 2 вещи:

1. Заказы на сайте — это не цель этого мероприятия. В некоторых статьях мы даже scroll2site отключали, чтобы читатели не уходили на сайт, а в комментариях пообщались. Цель — рост узнаваемости и спроса, потому что фильтры чаще покупают в гипермаркетах и своих любимых инет-магазинах, а не на сайте Барьера.

2. При этом заказов получилось больше, чем со многих других источников, и конверсия выше.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Губеркан

Вот пока не понятно, работает ли в итоге или нет.
Если цель "рост узнаваемости и спроса", вы его измеряли как-то? Брендовый трафик чекали?

—-

К чему речь, смотрю рекламные посты - охваты, дочитывания, лайки. Захожу на канал Барьера - на 6 последних постов, 3 лайка. Спрашивается, а где профит, комьюнити и лояльная аудитория на 1 млн руб?

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

На канале Барьера нет статей, которые не крутятся за деньги. У последних постов мало просмотров потому что их только недавно запустили, или потому что у них были низкие показатели, и их отключили.

А комьюнити в Дзене вообще не очень хорошо формируется. Люди слабо подписываются на каналы и редко идут спецом читать новую статью в блоге компании. Подавляющее часть трафика идет из ленты рекомендаций.

Брендовый трафик тут нет смысла чекать, потому что, как я писал выше, люди редко покупают фильтры напрямую на сайте Барьера. Это как с какой-нибудь Кока-Колой — ее рекламируют не чтобы люди заказали ящик колы с сайта, а чтобы они захватили пару банок, когда будут в магазине. И такие оффлайн-продажи отследить довольно сложно, увы.

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Ну количество запросов-то в Яндексе и Гугле можно проверить. Правда вот, влияние на них дзена понять сложно, учитывая, что наверняка «Барьер» проводит также кучу других рекламных кампаний одновременно. 

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Именно

Ответить
Развернуть ветку
Артём Сергеевич

Давайте переведу:
денег в кассе больше, чем потрачено на рекламу + заплатили вам?

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Выше ответил, я не могу об этом рассказывать

Ответить
Развернуть ветку
88 комментариев
Раскрывать всегда