203 000 переходов на сайт по 5,41 рубля: как «Барьер» создает новый спрос на свои товары в Дзене
Я Паша Молянов, руководитель агентства «Сделаем». В 2020 году мы помогли компании «Барьер» запустить контент-маркетинг в «Дзене» и вывели эту площадку на второе место после органики по объему трафика.
С фильтрами для воды есть проблема: не все понимают, почему они так важны
Всё, что связано с чистотой и безопасностью воды, сильно мифологизировано. Например, люди думают, что кипячение очищает водопроводную воду, а это не так. Или считают, что фильтры все равно не справляются с очисткой, потому что в кассете один уголь и химия. Из-за этого производители фильтров упускают значительную долю аудитории — людей, у которых из-за недостатка знаний потребность в фильтрах не сформирована.
С помощью контент-маркетинга Барьер планировал закрыть это больное место: донести до людей мысль о необходимости фильтров и предложить им свои продукты. Так получилось бы сформировать новый спрос, привлечь новую аудиторию и в итоге выполнить фундаментальную задачу повышения узнаваемости бренда.
Яндекс.Дзен выбрали для продвижения по четырем причинам
- Это площадка с большой посещаемостью — около 20 млн пользователей в день к концу 2020 года.
- В Дзене находится ядро ЦА бренда БАРЬЕР: консервативная аудитория в возрасте 25–45 лет. Это семейные люди с детьми, их уровень дохода — средний и ниже среднего.
- Основной формат контента в Дзене — статьи, в которых можно подробно раскрыть тему и рассказать о продуктах компании. В небольших по формату объявлениях контекстной или таргетированной рекламы этого сделать не получится.
- На момент начала работы площадка была сравнительно новой для рекламодателей, но уже появились первые успешные кейсы, указывающие на ее потенциал.
Барьер решил протестировать площадку и обратился к нам как к подрядчикам, которые возьмут на себя подготовку контента и ведение рекламных кампаний.
Вместе с клиентом разработали контентные гипотезы и подготовили за год 54 статьи
Мы сразу сделали упор на темы, которые заставляют людей задуматься. Почему кипячение не очищает воду? Как вода из-под крана влияет на вкус блюд, напитков и закруток? Из-за чего образуется накипь в чайнике? Нужно было, чтобы люди узнали о проблемах, о которых не подозревали раньше, и поняли, что их пора решать.
Примеры опубликованных статей:
- «Нельзя пить воду, от которой появляется накипь на чайнике! Рассказываем почему» — тут о том, почему образуется накипь в чайнике, чем плохи традиционные средства (не устраняют причину, только последствия) и как с этим справляются фильтры для воды.
- «Пить или не пить воду из-под крана: что говорят исследования» — какие загрязнения могут содержаться в воде и чем они чреваты, почему кипячение и другие традиционные методы бесполезны и как фильтр устраняет каждое загрязнение.
- «Используйте этот секрет для полива комнатных растений — и у вас будет красивый цветущий сад круглый год!» — почему даже цветы нужно поливать фильтрованной водой, а не налитой из-под крана или отстоянной.
- «Почему закрутки получаются невкусными: один совет, который решит проблему» — объяснили, как может повлиять вода из-под крана на вкус заготовок, если в ней есть загрязнения или она характеризуется повышенной жесткостью.
Параллельно готовили продуктовые публикации, в которых продвигали очистительные системы Барьер. Такие статьи нужны, чтобы прорекламировать продукт и привлечь покупателей, которые придут в гипермаркет и купят нужный фильтр. Еще примеры:
- «„Нельзя просто так взять и вовремя поменять кассету в фильтре для воды“ — БАРЬЕР опровергает этот миф» — рассказали про фильтры с механизмом «Опти-Лайт», который позволяет отслеживать, когда нужно менять кассету. Отталкивались от потребностей аудитории и от того, как продукт их закрывает: следить за состоянием кассеты для фильтра важно, иначе она перестает фильтровать воду в нужной степени.
- «А вы верите, что внутри кассет для фильтров-кувшинов один уголь?» — рекламировали разные типы кассет для фильтров-кувшинов. Пошли от проблемы: выбрать подходящую кассету сложно, для этого нужно отталкиваться от состояния воды в кране. Рассказали, как узнать о проблемах воды в своем регионе и сделать верный выбор.
Оптимизировали контент на лету и снизили стоимость дочитывания почти до рубля
Плюс Дзена как рекламной площадки в том, что там можно добиться низкой цены перехода только за счет оптимизации контента. Заголовки, обложки, объем текста — все это влияет на охват больше, чем ставка. Даже несмотря на достаточно высокую конкуренцию между рекламодателями.
Мы использовали стратегию вовлечения — откручивали статьи с оплатой за каждое дочитывание, а не за тысячу показов в ленте. Чтобы держать ставку на минимальном уровне (1–2 рубля), сосредоточились на увеличении CTR статей в ленте и процента дочитываний. Для этого тестировали 25 и более связок «заголовок + обложка» для каждой статьи. Что в итоге:
1. В статье «Пить или не пить воду из-под крана: что говорят исследования» мы рассказали об основных проблемах воды и объяснили, почему вода из-под крана не очень-то пригодна для питья или готовки.
Здесь CTR втрое выше, чем в среднем по кампаниям в Дзене (хорошим для рекламных публикаций считается CTR в районе 2,5–3%). Из-за высокого CTR мы смогли получить дешевые дочитывания и переходы на сайт:
- 1 рубль за дочитывание (вместо обычных для рекламных кампаний 3–6 рублей)
- 3,15 рубля за переход на сайт (обычно средняя цена визита из Дзена — 7–14 рублей)
2. В статье «Появляется накипь в чайнике и налет на кране? Проблема в воде! Рассказываем, что с этим делать» объяснили, что плохого в жесткой воде, и прорекламировали картриджи для фильтра, смягчающие жесткую воду.
Как и в предыдущем примере, высокий CTR позволил открутить кампанию на низкой ставке и получить хорошие результаты:
- 2 рубля за дочитывание
- 3,93 рубля за переход на сайт
3. Рассказали, почему даже цветы нужно поливать фильтрованной водой, в статье «Используйте этот секрет для полива комнатных растений — и у вас будет красивый цветущий сад круглый год!».
У этой кампании тоже очень высокий CTR и, следовательно, низкая цена за переход на сайт клиента — 3,44 рубля за визит.
Результаты: 733 000 человек прочитали хотя бы одну статью, 203 000 переходов на сайт по 5,41 рубля
Основные результаты по итогу года:
- Всего потратили: 1 098 917 рубля
- Охват: 35 058 140
- Дочитывания: 733 265 (по 1,49 рубля)
- Переходы: 203 157 (по 5,41 рубля)
При этом дочитывания — почти такая же важная метрика, как переходы. В среднем люди тратили на прочтение публикаций по две минуты. Человек, который дочитал статью до конца, узнал о фильтрах БАРЬЕР и, возможно, задумался, почему они на самом деле нужны. Даже если читатель не перешел на сайт, его можно догнать ретаргетом, а еще велика вероятность, что в будущем он зайдет в гипермаркет и купит фильтр там.
К третьему кварталу 2020 года Дзен стал одним из главных каналов привлечения трафика на сайт, обойдя все другие, кроме органики.
Главные советы и выводы
Тестируйте больше публикаций. Не все статьи выстреливают, и это нормально. Протестировать площадку, запустив всего одну статью, — идея не очень, этого мало, чтобы сделать обоснованные выводы. А вот 3–6 статей в месяц — самое то. Тут как с контекстной или таргетированной рекламой: там тоже надо делать и тестировать много объявлений.
Привязывайте статьи к жизни, чтобы достучаться до аудитории. Читатели Дзена не любят скучные публикации. Поэтому мы редко углублялись, например, в технические подробности устройства фильтров — лучше наглядно показать, от какой именно гадости они избавляют и почему другими средствами этого не достичь.
Чтобы улучшить медийные метрики, работайте над контентом:
- Делайте минимум по 5 вариантов заголовков и обложек для каждой статьи. 25 связок «заголовок + обложка» хватит, чтобы определить лучший вариант, который и обеспечит наибольший охват. Или не хватит — тогда добавьте еще.
- Хороший CTR статьи в ленте Дзена — от 3%. Если он ниже, опять же работайте над заголовками и обложками.
- Если процент дочитываний меньше 30, посмотрите карту дочитываний — она покажет, на каких моментах отваливается больше всего читателей. Подумайте над причинами. Возможно, на каком-то этапе статья становится слишком сложной или скучной, в ней не хватает иллюстраций или она просто слишком объемная.
Если все это не сработает — примите, что статья провалилась, перестаньте ее откручивать в Дзене и сосредоточьтесь на других.
Не бойтесь использовать Дзен для продвижения на длинной дистанции. Он отлично подходит для создания нового спроса и прогрева аудитории — корпоративный блог делать дольше, а первые результаты он принесет много позже.
А если вам нужно запустить контент-маркетинг или провести рекламную кампанию в Дзене — приходите в «Сделаем». Пообщаемся, обсудим задачу и придумаем, как вам помочь.
Я однажды попила водички из под крана в одном московском бассейне, потом весь день ходила и думала: «Умру или нет?». Вообще пить воду из под крана в больших городах это таааак себе, там же ещё трубы все гнилые....но многие пьют почему-то и не парятся
У меня от воды из крана аж зубы сводит, настолько она мерзкая. Хз, как люди ее пьют и не замечают
Потому что только её и пьют, параллельно с газировками и тому подобным. А если начать пить качественную воду (и только её), то даже вкус обычной воды со временем различать начинаешь — проверено лично на себе. После этого и всякие Кока-колы кажутся мерзкими на вкус, не говоря уже про воду из-под крана.
Да, возможно. Я в последние несколько лет только воду, иногда чай и какао. Колу реально пить не могу, очень мерзко, хотя раньше литрами ее глушил.
Аналогично. Раньше колу пил постоянно, потом по состоянию здоровья (лечил кишечник, какая ирония) около года пил только воду, чай и морсы. Вылечившись, купил банку колы с предвкушением вкуса запретного плода и... Не стал пить после нескольких глотков. Мерзко и не вкусно. А воду теперь люблю и пью с удовольствием.