Абсолютные тренды в маркетинге: от визуала до цифровой кармы

Не успеваешь следить за рынком? Собрали 8 глобальных трендов, знать о которых обязан каждый маркетолог.

Перспективы рынка поколения Z уже изменили облик рекламных кампаний и принципы коммуникации брендов. Tik Tok продолжает стимулировать всплеск короткометражной видеорекламы. Соцсеть в отличие от конкурентов сделала ставку на монетизацию пользовательского контента. Только в прошлом году 22 миллиона пользователей в Китае заработали 7 миллиардов долларов. И похоже, эта цифра будет только расти.

В июне 2020 года платформа запустила TikTok для бизнеса, по сути, внутреннее маркетинговое агентство, а в октябре было объявлено об интеграции Shopify. Результатом стала дружественная брендам экосистема, в центре которой остаются создатели контента. Tik Tok постепенно превращается не только в мощный инструмент социальной коммерции, но и в творческий центр определяющий эпоху.

В визуальной коммуникации сцены скопления людей по-прежнему выглядят легкомысленно и неуместно. В тренде связь, поддержка, благополучие и единство. Чтобы их продемонстрировать в условиях пандемии бренды используют сценарии неформального общения в тесном кругу. Так в июне 2020 года компания Airbnb запустила кампанию “Иди рядом”. Её цель – поддержка местных путешествий и экономического роста. Визуал кампании – эмоциональные моменты в мини-путешествиях.

Кампания Amazon “Шоу должно продолжаться” рассказывает историю молодой танцовщицы, которая преодолевает неудачи 2020 года, выступая для своей семьи, друзей и соседей. Это хороший пример того, как трансформировалось понимание общности. Толпа больше не символ единства, фокус на интимные моменты и личные связи.

Модные бренды от Uniqlo до Gucci начинают заниматься секонд-хендом. Эта тенденция обусловлена как философией устойчивого развития, так и отказом от излишней роскоши в условиях глобальной рецессии. Для люксовых брендов это к тому же отличный способ контролировать подделки и выводить их с рынка.

Gucci объявила о партнерстве с платформой RealReal в октябре 2020 года. Это произошло вскоре после запуска Gucci Off the Grid — капсульной унисекс-коллекции с использованием органических или переработанных тканей, которую можно сдать для перепродажи.

Рынок подержанной одежды по прогнозам ThredUp вырастет с 28 миллиардов долларов сегодня до 64 миллиардов долларов в 2024 году. Так рынок перепродажи вырос в 25 раз быстрее, чем общий розничный рынок в 2019 году.

Uniqlo перерабатывает свои собственные бывшие в использовании пуховики в новые в рамках инициативы Re.Uniqlo. Проект стартовал в Японии в 2019 году, а в октябре 2020 года и в Сингапуре, с планами распространить идею на 27 рынков. Uniqlo собирает использованную одежду, сортирует и дарит нуждающимся через Агентство ООН по делам беженцев и другие организации с 2006 года. В Японии ритейлер быстрой моды превращает одежду, которую нельзя пожертвовать, в топливо или материал для звукоизоляции.

Активная позиция брендов в переработке и перепродаже своей продукции решает сразу несколько задач: контроль подделок, ассоциация с поддержкой устойчивого развития, поддержка высокой стоимости перепродажи.

Согласно опросу IBM от 2020 года на поведение брендов обращают внимание 40% потребителей. Если в прошлом бренды могли не нести моральной или этической ответственности за свою позицию, теперь потребители легко могут проверить кто и как отреагировал на такие события, как COVID-19 или Black Lives Matter. И не просто с помощью цифрового следа в поисковике, для этого появляются специальные платформы, пользователи которых отслеживают и фиксируют корпоративное поведение. Бренды всё чаще ставят свои ценности во главу угла, даже когда это может вызывать проблемы.

В октябре 2020 года Disney начала размещать предупреждение перед своими старыми фильмами, транслируемыми на Disney+, включая "Книгу джунглей", "Леди и бродяга " и “Дамбо", предупреждая, что они "включают негативные изображения и/или плохое обращение с людьми или культурой.”

На фоне кризиса COVID-19, движения Black Lives Matter, напряженной политической атмосферы потребители занимают твердую позицию с точки зрения своих ценностей и требуют, чтобы компании делали то же самое. На этом фоне бренды активно подчеркивают свои ценности с помощью собственных социальных инициатив.

Компании вынуждены находить новые способы перепрофилирования пустующих площадок и активов.

Вильнюсский аэропорт Литвы объединился с организаторами Вильнюсского международного кинофестиваля, чтобы превратить взлетно-посадочную полосу аэропорта в кинотеатр в стиле драйв-ин под названием Aerocinema.

В Китае кинотеатр полностью изменил свою функцию, открывшись как рынок свежих продуктов в попытке выжить экономически.

Эти примеры показывают не только как компании могут вызывать радость в трудные времена, а гибкость и сотрудничество сыграть важную роль в адаптации к изменениям.

Защита репутации больше невозможна без мониторинга среды, в которой появляется контент или реклама бренда. Современные потребители выходят за рамки обмена сообщениями, для них важна этическая составляющая, ценности бренда и с недавнего времени – контекст. Место размещения рекламы становится прямым указанием на ценности бренда.

Джамми и соучредитель Клэр Аткин запустили свою консультацию по безопасности бренда в июне 2020 года, чтобы устранить недостаток, который они заметили в стратегии бренда на фоне меняющегося потребительского ландшафта: в то время как сообщения бренда могут соответствовать его ценностям, места, где появляется его реклама, могут повредить ему.

“Мы находимся в то время, когда в рекламе среда, в которой вы рекламируете, так же важна, как и само сообщение. Где вы на самом деле иногда рекламируете

Популярные платформы социальных сетей усиливают защиту своего бренда, предоставляя компаниям больше контроля над контекстом, в котором появляется их реклама. В октябре 2020 года TikTok заключил партнерство с платформой безопасности бренда OpenSlate, чтобы гарантировать, что компании, рекламирующие на TikTok, не будут размещать свою рекламу и фирменный контент рядом с материалами, которые считаются сомнительными. “Содержание и контекст никогда не имели большего значения”, - говорит Майк Генри, генеральный директор OpenSlate.

В том же месяце YouTube назвал Zefr партнером по отчетности о безопасности бренда, планируя разработать и внедрить меры безопасности бренда в 2021 году.

Почему это интересно “Бренды начинают осознавать, что для того, чтобы быть безопасными для бренда, они должны приносить пользу своим сообществам”, – говорит Джамми.

Коммуникация ценностей бренда выходит далеко за рамки его продуктов; она включает в себя все-от действий бренда до обращения с сотрудниками и контекста, в котором появляется его реклама.

В год болезней, бедности и лишений маркетологи пытаются поднять настроение, особенно в дни праздников.

Во время Рамадана 2020 года в Индонезии кампания Telkomsel “Продолжайте делать добро” показала подписчикам видеозвонки с родственниками и друзьями, чтобы оставаться на связи. Крупнейший в стране поставщик услуг мобильной связи также напомнил потребителям, что они могут передавать неиспользованные телефонные минуты и данные тем, кто в них нуждается —делать добро, оставаясь дома.

В Великобритании TikTok запустил свою первую телевизионную рекламу в мае 2020 года, показав, как люди, застрявшие дома, используют платформу, чтобы оставаться оптимистичными. В нем участвовали девушки из группы Little Mix, рэпер Тини Темпа и шеф-повар Гордон Рамзи.

Boots, британская сеть аптек, в своей рождественской рекламе тоже сконцентрировалась на проявлении доброты. Поющие куски мыла, мочалки и пузырьки исполняли следующий текст: “То, в чем сейчас нуждается мир, – это любовь, сладкая любовь”. Ролик призывал пожертвовать на средства гигиены нуждающимся. А в конце Boots объявляла, что жертвует 1 миллион фунтов стерлингов (1,3 миллиона долларов) на благотворительность.

В Индии бренд репеллентов от комаров Goodknight отметил Всемирный день защиты детей рекламой, в которой мальчик кормит своего младшего брата, делая вид, что ложка – это самолет. Молодая девушка отводит рукав отца от пламени свечи, которую он зажигает. Дочь напоминает отцу, что перед выходом из дома нужно нанести средство от комаров.

С началом вакцинации против COVID-19 прогнозы на ближайшее будущее стали оптимистичнее. Но многие все еще нуждаются в помощи, и кампании подчеркивают важность взаимовыручки и общую ответственность за обеспечение безопасности.

Спортивные клубы налаживают связь с цифровыми потребителями. Новые возможности сопричастности закладывают платформу для долгосрочной лояльности. Цифровые инновации для любителей спорта назрели ещё до пандемии. Например, компания Chiliz, основанная на блокчейне, запустила Socios.com в ноябре 2019 года в качестве приложения для привлечения поклонников. В то время генеральный директор Chiliz Александр Дрефус отметил, что “99% спортивных болельщиков не находятся на стадионе”. Socios.com решает эту проблему, предоставляя болельщикам возможность получать награды за взаимодействие со своим любимым клубом. Покупая или зарабатывая виртуальные жетоны болельщики могут влиять на дела клуба, голосуя в опросах. Токены действуют как виртуальное членство, дающее владельцу право на награды, эксклюзивные товары и опыт.

Вспышка COVID-19 привела к тому, что эта тенденция достигла новых высот. В сентябре 2020 года крикетный клуб индейцев Мумбаи запустил ряд виртуальных инноваций, чтобы объединить и привлечь свою армию поклонников, известную как Палтан. Среди них приложение Paltan Play, запущенный совместно с Samsung. Во время матчей болельщики могут использовать смартфон в качестве интерактивного второго экрана: соревноваться друг с другом, предсказывать события в игре.

Наряду с цифровыми впечатлениями от матчей фанаты хотят получить контент 24/7. Летом 2020 года футбольный клуб "Барселона" запустил свою потоковую платформу Barça TV+, сокровищницу контента для болельщиков, включающую более 1000 часов матчей и повторов, а так же редких кадров из жизни клуба и эксклюзивов. Клуб также может похвастаться собственным продюсерским центром, который создает контент для платформы, включая оригинальные документальные фильмы и сериалы, и даже оригинальную драму на основе футбола.