Нативная реклама мобильных приложений в TikTok

AdQuantum подготовил How-To о том, как продвигать мобильные приложения с помощью нативной in-feed видеорекламы в TikTok. Из материала вы узнаете, как:

• выбрать инфлюенсера для нативной интеграции;
• избежать типичных ошибок;
• создать перформящий нативный креатив для TikTok.

За последние пару лет TikTok из подростковой развлекательной соцсети превратился в мощнейший инструмент для привлечения пользователей. Да, бОльшую часть его аудитории до сих пор составляют люди до 30 лет, но постепенно растет и количество юзеров постарше. Вспомните, как начинал Facebook, король источников мобильного трафика: он был создан как площадка для студентов. Так же и TikTok постепенно становится популярным среди самых разных аудиторий. Аналитики из App Annie прогнозируют, что общее число его активных пользователей в 2021 вырастет до 1,2 миллиарда. Если вы занимаетесь мобильным маркетингом, не стоит игнорировать этот источник при составлении стратегии продвижении приложений.

TikTok предлагает несколько рекламных форматов: Top View, Brand Takeover, Hashtag Challenge и Branded Effects (линзы, маски и т.п.) — но они запускаются только через TikTok-менеджера и являются, скорее, медийными, поэтому заострять внимания на них мы не станем.

А вот In-Feed Ads — встроенные в ленту пользователя рекламные объявления — как раз то, что нас интересует. Они длятся 5-60 секунд. Лучше всего в любом фиде (а уж тем более — в фиде TikTok) работают нативные креативы — объявления, “мимикрирующие” под пользовательский контент. Юзер воспринимает их как очередной пост.

Такая реклама призвана показать ценность продукта, подстраиваясь под правила площадки, где он рекламируется. Проще говоря, нативка должна а) быть полезной для пользователя, б) органично вписываться в контент площадки.

Приходя в соцсети, человек подсознательно игнорирует весь контент, похожий на рекламный. Чтобы обойти этот “баг” человеческой психики и добраться-таки до внимания пользователя, стали необходимы новые рекламные форматы. Так и появилась нативная реклама, или “user-like generated content”. Нативные креативы вызывают больше доверия, чем явные рекламные посты, и не раздражают пользователя.

Герои нативной рекламы — реальные люди: инфлюенсеры, актеры, модели. А фокус в таких креативах ставится не на сам продукт и его характеристики, как в других рекламных форматах, а на полезность или развлечение.

Если нативный креатив действительно хорош, пользователь до последнего не будет понимать, что он только что посмотрел рекламу — возрастет уровень его вовлеченности. В метриках это дает хорошие показатели по конверсии (conversion rate), кликабельности (click-through rate) и удержанию (retention rate).

Недостатков немного, но основной — денежные затраты на съемку. Анимационный 2D-креатив сделать дешевле и, в принципе, проще. В то время как игру инфлюенсера надо режиссировать, тратить время и деньги на съемку, пост-продакшн.

Также нужно учитывать, что у трафика TikTok есть своя специфика. CR рекламы в TikTok может быть в 1,5-3 раза ниже, чем на других источниках трафика. А еще могут возникать трудности масштабирования с сохранением перформанса.

И, помимо прочего, performance-кампании в TikTok впишутся в маркетинговую стратегию не каждого бренда. Все же основная часть пользователей — до сих пор подростки и молодые люди. Вряд ли тут “зайдет” реклама приложения для мам, например.

Тем не менее, при всех недостатках и сложностях, у рекламы в TikTok есть явное преимущество: при входе в приложение у пользователя сразу открывается лента рекомендаций. Активный юзер TikTok уже привык видеть в фиде незнакомых людей — он в принципе приходит в эту соцсеть не для того, чтобы проследить за обновлениями друзей. Он приходит, чтобы увидеть уникальный развлекательный вирусный контент. Значит, и (интересные) рекламные посты с незнакомцами в своей ленте он будет воспринимать естественнее и лояльнее.

Кроме этого, в TikTok с точки зрения трафика существует большой объем по достаточно низким ценам. Этот инструмент можно использовать для влияния на позиции в ASO: больше трафика — выше позиция.

Сотрудничество с инфлюенсерами — ключевой инструмент нативной рекламы в TikTok. Основная сложность на этом этапе заключается, пожалуй, в поиске подходящего блогера для рекламного ролика. Ниже мы расскажем подробнее, на чем стоит заострять внимание при подборе инфлюенсера.

Когда тиктокер для креатива определен, переходим к съемке. Как правило, для креативов в TikTok мы чаще всего прибегаем к помощи зарубежных инфлюенсеров. Поэтому ставим им техническое задание на съемку удаленно.

Отснятое видео инфлюенсер отправляет проджект-менеджеру. Тот вносит правки от себя и автора гипотезы ролика. Если всех вовлеченных в процесс со стороны агентства устраивает качество материала, его перенаправляют моушн-дизайнеру, который занимается пост-продакшном креатива.

Если ценность продукта хорошо передается в “голом” отзыве, видео можно оставить без музыки — лишь голос тиктокера.

Ролик готов — креатив направляется на утверждение рекламодателю. Получив от него финальный “OK”, мы запускаем рекламную кампанию через кабинет TikTok.

1. Вертикали мобильных приложений в рекламе TikTok

Эффективнее всего в TikTok рекламировать те вертикали, где ценность приложения можно убедительно передать через картинку его реального использования. К таким, например, относятся: фоторедакторы, трекеры действий подписчиков в соцсетях, дейтинг-приложения, приложения для планирования финансов и игры.

Согласно 12-му Performance Index от AppsFlyer, TikTok for Business (рекламная площадка для брендов) за относительно небольшой срок обогнала Snapchat по индексу удержания в категории “Игры”.

2. Выбор инфлюенсера

Успех нативного креатива в TikTok сильно зависит от личности блогера: насколько его внешность отражает идеалы целевой аудитории продукта, способен ли он быть убедительным на камеру, может ли понять и передать идею ролика. Поэтому важно подбирать инфлюенсера, который снимет цепляющий, яркий и интересный контент для конкретного продукта.

Мы ориентируемся не на крупных блогеров, а, скорее, на инфлюенсеров с небольшой аудиторией — таким образом сокращаем косты на продакшн видео, давая возможность начинающим блогерам вырасти за счет сотрудничества с крупными мобильными брендами.

3. Использование трендов TikTok

Тренды TikTok — отличный инструмент для маркетинга. Именно липсинки, танцевальные тренды и пранки, в большинстве случаев становятся магнитом для внимания. Но все хорошо в меру. Например, используя тренды, основанные на движениях, легко уйти в сторону плохого перформанса. Видео, возможно, будет красивым, но зритель не поймет, почему он должен скачать этот продукт. Акцент следует делать на ценности приложения, а по возможности добавлять в видео узнаваемые элементы тренда.

4. Технические параметры

Выставляя техническое задание тиктокеру, важно обсуждать все детали съемки, потому что от качества ролика, разумеется, зависит и его перформанс. Какой бриф, такой и креатив — с годами эта истина не меняется. Мы отправляем блогерам требования к съемке видео, которые станут рекламными креативами:

• Снимать в разрешении 4К, 30 кадров в секунду;
• Снимать на заднюю камеру смартфона — съемка на фронтальную камеру приемлема только при хорошем освещении;
• Предпочтителен свет от окна. Если используется искусственный, он должен быть холодным;
• Не использовать зум — он добавляет на видео шумы;
• Если видео требует наличие голоса или звука, снимать в помещении без эха;
• В кадре не должно быть логотипов брендов на одежде, фоне, реквизите;
• Присылать фото фона перед съемкой;
• При съемке действий части тела не должны выходить за пределы кадра — особенно в танцевальных или спортивных видео.

5. Размеры и расположение

Что касается размеров видео, регламент для TikTok — 1080х1920. При этом важно также сохранять “воздух” над головой в границах ролика и учитывать сейф-зоны, внутри которых идет видео, чтобы композиция смотрелась органично и ничего не “выпадало” из кадра.

В конце креатива обязательно должен появиться призыв к действию — иначе в чем цель рекламы?

6. Текст на ролике

Текст на видео в TikTok всегда важен — это один из каналов восприятия. Поэтому рекламный креатив должен выглядеть хорошо и понятно — как со звуком, так и без.

Текст на креативы можно накладывать прямо в самом TikTok — сегодня соцсеть предлагает большой выбор шрифтов и плашек.

7. Структура ролика

TikTok – площадка, которой правят зумеры. По скорости восприятия визуального контента они переплюнули все предыдущие поколения. За первые секунды видео они переваривают визуал и мгновенно отметают то, что вряд ли их заинтересует. Поэтому ключевые моменты сюжета в креативах для TikTok должны произойти в первые 3-5 секунд ролика. Не забываем и про то, что в конце креатива обязательно должен появиться призыв к действию — иначе в чем цель рекламы?

Конкретные детали успешного нативного видеокреатива индивидуальны. Но главное всегда неизменно: в креативе должна прослеживаться идея — он должен легко, доступно и естественно показывать ценность продвигаемого приложения.

Мы в AdQuantum специализируемся на создании и запуске нативных креативов как в TikTok, так и на других источниках трафика. Если вы хотите получить красивую, эффективную, перформящую рекламу, давайте поговорим.