«Собака сгрызла пластиковую карту» или как я заново придумал программу лояльности для сети салонов груминга

Всем привет! Меня зовут Данил Рындевич, в 2019 году я с партнерами запустил сеть грумерных, то есть салонов красоты для животных Блэкгрумер. Сейчас хочу рассказать вам о том, как мы внедряли программу лояльности и пуш-рассылки и что у нас из этого получилось.

В сеть входят три филиала в Омске и один в Новосибирске. Мы делаем всё – начиная от классических стрижек и заканчивая чисткой зубов, даже окрашиваем шерсть. Оказываем услуги более чем 40 породам кошек и более чем 140 породам собак. А если у вашего питомца нет никакой породы – к нему мы тоже относимся со всей лаской и любовью: )

В дизайне салонов используем открытую стеклянную зону груминга, чтобы клиент мог наблюдать за питомцем и видеть, что именно и как мы с ним делаем. Многие хозяева волнуются гораздо сильнее своих подопечных, а прямой зрительный контакт друг с другом успокаивает обоих.

С первого дня существования мы приняли решение, что будем работать исключительно без наркозов и иных седаций, не будем применять транквилизаторы или таблетки, влияющие на нервную систему питомцев. Наши грумеры обучены видеть сигналы тревоги и успокаивать животных. Некоторые клиенты настаивают на седации или предлагают сначала "успокоить" питомца самостоятельно, а потом привезти к нам – но мы отказываем таким хозяевам.

А еще мы не делаем груминг, который может навредить жизни питомца. Есть породы, например, хаски и шпицы – которых нельзя коротко брить, из-за этого у них нарушается теплообмен. Но некоторые хозяева, насмотревшись фотографий в Instagram, просят нас сделать так же. Мы не просто отказываем, но и объясняем причину – надеюсь, потом хозяева изучают этот вопрос и не злятся за нашу принципиальность.

Стандартам работы мы обучаем в собственной Академии груминга с очными и онлайн курсами. Собственно, с помощью Академии и решаем проблему новых кадров: "Нужен мастер? Можно обучить его!"

Наш топ-мастер и преподаватель Юлия Дягель победила в конкурсе SibZOO Groom 2020 в своей категории, и таким образом получила статус международного специалиста.

Мы используем CRM-систему Yclients – на мой взгляд, это одно из самых удобных решений на рынке для управления в бьюти-индустрии.

Записать питомца на процедуру можно в 3 клика, даже не нужно звонить в салон – в шапке Instagram находится ссылка на онлайн-запись, где представлены наши услуги, прайс и свободное время для записи.

Ранее, для СМС-рассылок мы использовали сервис Imobis.

В случае с салонами груминга, «постоянство клиента» выгодно и нам, и клиенту, и его питомцу – и дело далеко не только в деньгах. Питомец привыкает к салону, нашим процедурам и грумеру, а грумер лучше узнает особенности животного. Поэтому, сразу после запуска сети мы стали развивать собственную программу лояльности.

Вначале это были пластиковые карты, но практика показала, что большинство клиентов забывали их дома. Однажды в салоне клиентка рассказала администратору, что буквально за полчаса до выезда на стрижку её француз вытащил кошелёк из сумки и уничтожил всё его содержимое. В том числе и нашу карту. Мы, конечно, выдали ей новую и восстановили скидку, но это в очередной раз подтолкнуло нас в сторону отказа от физических носителей – наши карты могут нанести вред тем, вокруг кого построен не только наш бизнес, но и вся жизнь.

Я стал думать над разработкой собственного приложения лояльности, но увидел в Instagram рекламу сервиса Passteam, который позволяет выпускать карты лояльности онлайн – сразу в кошельки Apple Wallet или Google Pay. Я перешел на их сайт, почитал блог ребят – там были описаны кейсы с высокими показателями эффективности. Я скептик по природе, и конечно же ничему не поверил. Но любознательность пересилила скепсис, и я решил попробовать :)

У меня нет опыта запуска цифровых бизнесов, только оффлайн. Среди аудитории vc.ru точно есть люди, которые разбираются в «цифре» лучше меня. Возможно, вы прокомментируете мой ход мыслей.

Вот как я размышлял:

В случае с собственным приложением велик риск, что его просто не будут скачивать. Мало кто захочет устанавливать отдельный эпп просто, чтобы записать собаку на стрижку и следить за бонусами.

Еще одним вариантом были приложения-агрегаторы, типа UDS Games и Кошелька. Мы отказались от такого решения из-за их условий: компания, выпускающая карты в приложении, должна делиться данными о своей аудитории с агрегатором. Мы вкладываемся в развитие и маркетинг, и продавать свою ЦА нет никакого желания.

Кроме того, мы провели небольшое исследование: наши администраторы спрашивали, каким приложением обычно пользуется клиент для программ лояльности и сколько там активных карт. Часто называли Кошелёк и Стокарт. Apple Wallet и Google Pay оказались наименее загруженными картами: всего по 1-2 карты лояльности. Я решил, что это возможность меньше конкурировать за внимание.

Еще одним фактором в пользу Passteam стало то, что Apple Wallet и Google Pay являются стандартными приложениями, которые установлены в устройствах «из коробки». Не надо никому объяснять, какое приложение и где скачать – клиенты просто не хотят этим заниматься.

Интеграция с Passteam заняла не более 10 минут – я ввёл логин и пароль от своего Yclients дождался окончания синхронизации клиентов.

Мы наклеили QR-код на стойке администратора в салоне. Клиенты сами заполняют анкету и выпускают карту, не тратя время администратора.

Онлайн-анкета для выдачи карт работает двумя способами:

• Выдача карт имеющимся клиентам. Идентификация происходит по номеру телефона – если система найдет телефон, введенный в анкету, то предложит загрузить карту с уже имеющейся в Yclients информацией.
• Создание новых клиентов. Если при вводе номера телефона система не определит его, то предложит клиенту заполнить информацию о себе и выдаст ему новую карту. А в CRM-системе появится новая карточка клиента. Это один из способов расширить клиентскую базу.

Мы используем смешанную программу – скидки и бонусы одновременно. Гарантированно с каждой траты клиент получает 5% кешбэка, которым сможет оплатить до половины чека. Однако основной программой все же является скидочная. Её условия:

• от 0₽ – скидка на услуги и товары 3%;
• от 10 000 ₽ – скидка на услуги и товары 5%;
• от 25 000 ₽ – скидка на услуги и товары 7%;
• от 50 000 ₽ – скидка на услуги и товары 10%.

На цифровых картах отражается баланс клиента, а еще дата и время следующего визита. Считайте, наш личный кабинет внутри телефона клиента.

Карта интерактивная: можно посмотреть, сколько времени осталось до записи, актуальные акции, полные условия программы лояльности и режим работы. Есть блок с кликабельными ссылками – на онлайн-запись Yclients, телефон салона, а также наш Instagram и телеграм-контакт.

Мы оповестили своих клиентов о появлении новой системы лояльности через пост в Instagram.

С помощью пуш-рассылок мы оповещаем клиентов почти обо всём. Используем два вида уведомлений.

1. Транзакционные:

• Дату и время следующего визита;
• Предупреждения о скором сгорании бонусов;
• Начисления и списание бонусов.

2. Маркетинговые и информирующие:

• Об актуальных акциях;
• Полезные советы, например, рассылка с текстом «Начался сезон клещей, не забудьте обработать своих собак».

Преимуществом пушей в сравнении с СМС является то, что они бесплатны и их можно отправлять регулярно без ущерба бюджету компании.

Транзакционные пуши отправляются автоматически: для этого я настроил интеграцию Passteam и Yclients. Прямо в интерфейсе Passteam ввел данные аккаунта Yclients и все клиенты и их данные начали синхронизироваться.

Чтобы сделать маркетинговую рассылку я захожу в интерфейс Passteam, выбираю в списке клиентов сохраненный сегмент. Сейчас я использую сохраненные сегменты: «VIP клиенты», «Пришли один раз», «Потерянные». Еще можно отправлять по фильтрам, например, мы делали рассылку тем, у кого на балансе более 500 баллов. А когда мастер уходит в отпуск, мы оповещаем этом его клиентов с помощью фильтра "Мастер".

Пуш приходит прямиком на экран блокировки, как если бы клиенту пришло сообщение. Кроме того, смахнув оповещение с экрана блокировки, к его тексту можно вернуться зайдя в саму карту – он останется там до следующей рассылки.

Несмотря на то, что с внедрения Passteam прошло сравнительно немного времени – всего 3 месяца, более 90% новых клиентов стали использовать виртуальные карты лояльности.

Это повлияло на частоту использования бонусов клиентами – за прошлый месяц, суммарно клиентами было сэкономлено около 70 000 ₽ на процедурах. Что на 20 000 ₽ больше, чем за аналогичный период до внедрения.

Клиентам теперь еще быстрее и удобнее записываться – просто кликнув по ссылке на карте они попадают в форму для онлайн-записи, и после записи в эту же карту приходит пуш с датой и временем визита.

Что касается экономии на рекламе, за 3 месяца мы запустили более 70 рассылок со средним количеством получателей в 600 человек. Это 42 000 пуш оповещений. Если бы это были обычные СМС, то 42 000 штук по 3,2₽ за каждое обошлись бы нам почти в 150 000 ₽.

И это только маркетинговая рассылка, в этот расчет мы не брали транзакционные пуши о начислении/снятии бонусов и т.д. С ними сумма вышла бы вдвое больше.

Главное тут что: конверсия рекламных кампаний, отправляемых с помощью пушей, оказалась на 30% эффективнее СМС-оповещений, которые мы использовали раньше.

Как я уже упоминал, программа лояльности – важная часть в бизнесе не только салонах красоты, а везде. Я хочу продолжать развивать нашу программу и для этого обращаюсь к читателям vc.ru:

• Стоит ли нам выпускать собственное мобильное приложение?
• Как вы в вашем бизнесе рассчитываете эффективность программ лояльности? Я отметил экономию на СМС-оповещениях и эффективность пуш-рассылок – на что еще обратить внимание?