Кейс: маркетинг для школы робототехники, или как мы увеличили выручку с 8 млн до 24 млн рублей

Стратег и таргетолог digital-агентства WGG Александр Седельников рассказал о том, как привлечь около 500 учеников в школу робототехники по 2500 рублей за человека. На старте это была маленькая школа с 30 учениками и выручкой 200 тысяч рублей в месяц.

К нам обратился клиент — московская школа робототехники и программирования для детей от 4 до 14 лет Cyber Class, которая имеет две точки (м. Белорусская и м. Полежаевская). Средний чек занятий: 6000 рублей/мес.

На примере Cyber Class постараемся показать, как в идеальных условиях могут работать стратегии продвижения через соцсети. Проект мы взяли «под ключ».

На брейншторме с клиентом была определена основная цель рекламной кампании — привлечение новых учеников на обучение. Далее с командой углубились в изучение терминологии и специфики бизнеса (что такое робототехника, как работать с детьми, какие программы проходят ученики, какие перспективы у детей после прохождения курса и т.п.). В ходе аудита отметили ряд проблем, которые тормозили развитие бизнеса:

• полное отсутствие маркетинга;
• отсутствие процессов автоматизации продаж;
• решения принимались не эффективно с точки зрения бизнеса.

Мы проанализировали рынок и выявили двух сильных конкурентов: «Техношкола» и «Пиксель». Нам было важно узнать, как устроен их маркетинг, какие у них сайты, как выглядят их воронки продаж, из каких этапов состоит маркетинг, какие офферы используют в рекламе и какие занятия проводят. Из сильных сторон конкурентов мы отметили более широкую продуктовую линейку (они могли себе это позволить, так как обучали больше детей, чем наш клиент).

Завершающим этапом анализа стала контрольная закупка. Наши менеджеры позвонили компаниям, представившись родителями, чтобы выявить скрипты продаж.

Далее мы перешли к разработке медиаплана. Основой стратегией стали тесты на самые простые инструменты (создание лендинга+таргетированная реклама с трафиком на бесплатные занятия).

Для тестирования мы выбрали инструменты таргетированной рекламы:

• конверсии на сайте;
• лидогенерация.

Эти каналы продвижения являются наиболее эффективными. А так как у клиента есть колл-центр, сбор заявок на посещение бесплатного урока — это самый конверсионный вариант стратегии. Для определения эффективного канала продвижения мы создали воронку продаж с этапами квалифицирования заявки.

Дизайнеры совместно с таргетологами разработали и запустили рекламные объявления: статические и анимированные. Каждое объявление было адаптировано под ленту и Stories.

Мы составили список аудиторий для тестирования рекламной кампании:

• широкая (женщины Москвы от 25 до 45 лет);
• родители всех детей в Москве от 4 до 14 лет;
• по интересам: уход за ребёнком, воспитание детей (перечислять всё не станем — список будет длинным);
• look-a-Like по посетителям сайта;
• look-a-Like по взаимодействующим с рекламой;
• look-a-Like по оставившим заявку;
• ретаргет по посетителям сайта;
• ретаргет по взаимодействующим с рекламой.

Далее детально проработали гео-расположение для показа рекламы. Мы выделили ближайшие к нашим классам станции метро и автобусные остановки и на основании этих данных запустили рекламу на женщин от 25 до 45 лет, постоянно проживающих в выделенных районах. Забегая вперед, скажем, что эта аудитория сработала лучше всего. Кстати, на карте из точек получилась Квакозябра.

По результатам первого флайта рекламной кампании мы получили 115 заявок по 517 рублей, а также определили эффективные рекламные креативы и аудитории.

• формат лидогенерации показал лучшие результаты: 81 заявка против 34 заявок с сайта;
• конверсия из заявки в посещение первого бесплатного урока составила 12%;
• наиболее эффективная аудитория, как по стоимости, так и по качеству заявки, — широкая (женщины Москвы от 25 до 45 лет);
• самыми эффективным оказалось анимационное объявление в формате Stories.

Работа строилась согласно HADI-циклам. Когда мы выводили рекламные источники в прибыльность и получали хорошую стоимость лида и хорошую стоимость клиента, то подключали новый список рекламных каналов.

Каждый канал методично один за другим выводили в прибыль, а нерабочие отсекали и отключали.

Заявки из канала «Лидогенерация» полностью устраивали относительно цены, но не до конца по качеству.

После того, как мы сгенерировали большой поток качественных лидов, столкнулись с такой проблемой: дети приходили на бесплатные занятия, но не конвертировались в оплативших клиентов. На маркетинг тратились большие деньги, но школа всё равно не зарабатывала.

Мы поняли, что нужно заняться прокачиванием продаж. Пришлось заново вернуться к воронкам продаж, чтобы увидеть, где отваливаются клиенты. Выявили, что основной отвал происходит на двух этапах:

• от лида до посещения бесплатного урока;
• от бесплатного урока до оплаты последующих занятий.

Правильным решением стало внедрение amoCRM и автоматизация процесса коммуникации продажников с родителями (напоминать им о занятии, сделать рассылку в мессенджеры). Благодаря amoCRM можно увидеть этапы, по которым проходит потенциальный клиент при обработке его заявки менеджером по продажам.

После внедрения CRM проработали систему возражений, написали догоняющие письма, создали документ отдела продаж, где руководитель мог следить за количеством звонков и напоминаний.

Исходя из результатов, полученных в ходе первого флайта рекламной кампании, мы решили оптимизировать её по направлениям:

• отключить неэффективные объявления и масштабировать рабочие гипотезы;
• усложнить лидформу (добавить дополнительные поля для контактов);
• протестировать различные призывы для увеличения конверсии из заявки в клиента.

Аудитория: наиболее эффективный результат показала аудитория всех женщин в Москве от 25 до 55 лет.

Заявки: снизили стоимость заявок и улучшили их качество, что позволило нам увеличить конверсию в клиента.

Клиенты: привлекли 427 учеников по 2500 рублей.

Прибыль: принимая во внимание то, что средний чек 6000 рублей, а LTV 6 месяцев, показатель ROAS (окупаемость рекламы) составил более 1300%.

После успешного построения рекламного продвижения в Instagram и Facebook мы предложили клиенту выделить дополнительный бюджет для тестирования других рекламных каналов:

• ВКонтакте;
• Яндекс.Директ;
• Google Adwords.

Парсинг аудитории ВКонтакте. С помощью парсера мы решили собрать аудиторию тематических сообществ по России, затем выделить только тех, кто состоит минимум в двух сообществах и ограничить их геоположение только Москвой. Получились следующие ключи, по которым мы искали сообщества:

• детский психолог;
• воспитание детей;
• детский магазин;
• родители;
• развитие ребёнка;
• школа, гимназия, лицей;
• МБОУ СОШ;
• мама.

Результаты рекламной кампании ВКонтакте. Тестирование показало наиболее эффективный результат в аудитории людей, которые состоят как минимум в двух сообществах со словом «мама»:

• средняя цена за заявку составила 1050 рублей;
• 31 человек записался на открытый урок;
• из них 17 записались на обучение.

Рекламная кампания показала удовлетворительные результаты, но клиент решил не продолжать развивать это направление т.к. Instagram и Facebook оказался на 40% эффективнее.

Ещё мы настроили контекстную рекламу. Следующим шагом развития рекламной кампании стало тестирование Яндекс.Директ и Google Adwords.

Запуск рекламной кампании пришёлся на начало августа. В этот месяц спрос на уроки робототехники растёт, в связи с чем мы решили выделить большую часть рекламного бюджета на сети. Это позволило бы увеличить количество трафика на сайт, а также повысить узнаваемость бренда.

По результатам первых тестов мы получили 35 заявок с РСЯ по 1900 рублей, а также 14 заявок с поиска Google и Яндекс.Директ стоимостью 1730 рублей.

Стратегия с увеличением рекламного бюджета в пользу сетей не принесла положительного результата, поэтому было принято решение максимально оптимизировать поиск:

• отдельно запустили РК на мобильный и десктопный трафик;
• провели детальную кластеризацию по группам. Каждый ключ частотой более 50 находился в отдельной группе и к ним было написано релевантное объявление;
• мы оставили только наиболее конверсионные ключи с пониженной ставкой в РСЯ.

1. За период рекламной кампании стоимость заявки с поиска снизилась до 1100 рублей, а их количество увеличилось до 84.
2. Обратный эффект показало снижение ставки в РСЯ. Стоимость лида увеличилась, в связи с чем мы прекратили распределять бюджет на этот канал за исключением ретаргетинга.
   
3. Запустили более 20 рекламных кампаний.
   
4. Тестирование рекламной платформы ВКонтакте и контекстной рекламы в Яндексе и Google показало неплохие результаты, но при дальнейшей работе мы решили отказаться от ВКонтакте и перераспределить этот бюджет на контекстную рекламу.
   
5. Запустили следующие каналы продвижения:

   1. Facebook;

   2. Instagram;

   3. ВКонтакте;

   4. Яндекс.Директ;

   5. Google Adwords.

Повысили конверсию: на первичных этапах она была менее 10%, а сейчас конверсии из записей в посещение занятия 49% и из посещения в оплату более 50%. Конечный CPO составляет меньше, чем абонемент оплаты. Это означает, что уже в первый месяц компания выходит в плюс. С учетом того, что в среднем ребенок ходит на занятия 8 месяцев, Cyber Class за 2021 год может заработать 24 млн рублей.

Было интересно? Тогда подписывайтесь на наш блог! Оставляйте вопросы в комментариях, с радостью на них ответим.