Все о новом принципе подбора фраз и объявлений на поиске Яндекса с комментариями и рекомендациями экспертов в материале от ppc.world.
В конце марта Яндекс сообщил, что ключевые фразы и объявления на поиске теперь будут подбираться иначе — по близости фразы к поисковому запросу. Ранее они подбирались по ставке. В этом материале мы подробнее расскажем об обновлении и предоставим слово экспертам, которые объяснят, как обновление может сказаться на эффективности рекламных кампаний.
Как Яндекс подбирал фразы раньше
Ранее в аукционе выигрывала фраза с наибольшей ставкой. Например, в кампании есть две ключевые фразы — «ремонт авто» со ставкой 50 рублей и «ремонт авто недорого» со ставкой 10 рублей. При равных показателях качества и прогнозируемого CTR показ по запросу «ремонт авто недорого» будет по первой фразе, несмотря на то, что вторая фраза ближе к запросу.
Ранее чтобы не показывать объявления с более высокой ставкой в ответ на запросы со словом «недорого», рекламодатели выполняли кросс-минусовку — добавляли минус-слова на уровне ключевой фразы, например, [ремонт авто -недорого].
Тогда даже несмотря на низкую ставку у фразы «ремонт авто недорого» показ будет именно по ней, поскольку из фразы с более высокой ставкой специалист «вычитает» словом «недорого».
Как подбираются фразы теперь
Теперь фразы отбираются по точности соответствия аналогично тому, как это происходит в Google Ads. Например, есть две ключевые фразы — «курсы рисования» со ставкой 50 рублей и «курсы рисования для детей спб» со ставкой 10 рублей. Если пользователь введет запрос «курсы рисования для детей спб», показ будет по второй фразе несмотря на низкую ставку, поскольку она лучше соответствует запросу.
В некоторых случаях Яндекс ориентируется не на сами слова, входящие в ключевую фразу, а на их смысл. Например, есть две ключевые фразы — «купить смартфон xiaomi redmi 9» и «смартфон xiaomi redmi 9». Пользователь вводит запрос «купить мобильный телефон xiaomi redmi 9», тогда показ придется на первую фразу. Яндекс понимает, что под мобильным телефоном пользователь в данном случае имеет в виду смартфон и подбирает наиболее точную по смыслу фразу.
Новый принцип подбора фраз работает не во всех случаях и не на всех уровнях аккаунта:
1. Внутри групп подбор фраз будет работать по точности соответствия, то есть в рамках одной группы среди нескольких фраз выбирается наиболее точная к запросу.
2. Внутри кампаний можно выбрать принцип подбора фраз в дополнительных настройках. Доступны варианты «По показателям», то есть по старому принципу, и «По точности соответствия».
3. Между рекламными кампаниями принцип работы остается прежним, подбор фраз будет происходить по показателям, то есть по соотношению ставки, CTR и показателя качества.
4. Между рекламодателями также действует старый принцип подбора фраз — по показателям.
Кросс-минусовка больше не нужна?
Кросс-минусовка в Директе по-прежнему работает в Директе, но необходимости ее выполнять вручную нет. Теперь ее делают алгоритмы Яндекса.
Однако выполнить кросс-минусовку будет не лишним. Если вы умеете работать с кросс-минусовкой, можно подстраховаться. В любом случае кросс-минусовка не повлияет на рекламу негативно.
Читайте также:
Что эксперты думают о новом принципе подбора фраз
Мы спросили представителей Яндекса, для чего они изменили принцип подбора фраз, как оно работает и на что может повлиять. Также мы попросили специалистов из Adgasm.io, eLama и WebCanape рассказать, как они относятся к обновлению и нужно ли рекламодателям что-нибудь менять в кампаниях.
Пресс-служба Яндекса
Новый принцип подбора фраз интуитивно более понятен и не требует кросс-минусовки в рекламных кампаниях. Он призван сэкономить время и силы специалистов. Выбирая среди нескольких фраз, подошедших к запросу пользователя, самую близкую к запросу, а не самую дорогую, мы даем возможность получать клики и конверсии по цене, более точно соответствующей интересам рекламодателя.
Режимом отбора можно дополнительно управлять на уровне кампании. Если к запросу пользователя по фразам подойдут несколько объявлений, можно выбирать либо самое эффективное по сочетанию качества и ставки, либо объявление с самой подходящей к запросу фразой.
Мы сразу получили хорошие отзывы от специалистов и видим, что многие выбрали подходящую для себя логику отбора внутри кампаний.
Мы постоянно улучшаем алгоритмы машинного обучения, чтобы точнее прогнозировать эффективность и подбирать наиболее релевантную рекламу под запросы и особенности поведения каждого пользователя.
Мариам Оганесян, Co-founder & Performance Lead агентства Adgasm.io
Мы часто на собеседованиях просим кандидатов прокомментировать одно из свежих обновлений рекламных площадок. Новость об изменениях в подборе фраз все поняли примерно так: теперь Яндекс будет подбирать наиболее близкие к запросу фразы, и это снизит цену на клик, а кросс-минусовку и вовсе можно не делать.
На самом деле Директ и раньше выбирал наиболее близкую фразу при использовании кросс-минусации как внутри групп, так и между группами.
Также Яндекс заявляет, что и настройка рекламы станет проще, потому что кросс-минусовка будет работать автоматически и больше не придется тратить время на добавление минус-фраз. Но в Директ Коммандере кросс-минусовка выполняется нажатием двух кнопок. Поэтому сложности при выполнении кросс-минусовки кажутся слегка преувеличенными.
Также если кросс-минусовка будет выполняться автоматически и существующие минус-слова продолжат работать, как утверждается в анонсе, становится непонятно, зачем нужны опции «По точности соответствия» и «По показателям». Из справки Директа следует, что при выполненной кросс-минусовке оба принципа подбора фраз будут работать одинаково.
Помните, что кросс-минусовка работает для фраз, которые отличаются только на одно слово. Например, если в кампании два фразы: «купить осаго» и «купить осаго дешево москва», то кросс-минусовка не будет применяться к фразе «купить осаго». Если бы Коммандер добавлял к фразе «купить осаго» минус-слова «дешево» и «москва», то реклама бы не показывалась по запросам «купить осаго дешево» и «купить осаго Москва».
Если Яндекс заявляет, что кросс-минусовка теперь будет выполняться автоматически, а ранее добавленные минус-слова продолжат работать, то для всех фраз с минус-словами выбор опции выбор «По точности соответствия» и «По показателям» ни на что не влияет. А вот для фраз без кросс-минусовки, которые добавлены в разные группы, выбор имеет значение.
Если вы распределили фразы по разным группам, чтобы показывать более релевантные тексты с подсветкой на поиске и вести пользователей на релевантные страницы, мы бы рекомендовали выбирать вариант «По точности соответствия».
Например, у вас в одной группе есть фраза «купить люстру», которая ведет на каталог люстр, а в другой группе — «купить люстры хрустальные москва», ведущая в каталог с предустановленным фильтром «Материал: хрусталь». Так вы избавите пользователей от лишних кликов, особенно если на сайте проблемы с навигацией или при включении фильтров результаты выводятся медленно.
Если вы используете одинаковые тексты и одинаковые посадочные страницы для фраз без кросс-минусовки, выбирайте вариант «По показателям». Такой принцип подбора подойдет, если вам важно показать рекламу по любому из запросов, а не по конкретной фразе.
Если хотите не просто показываться, а снизить стоимость клика, тестируйте оба варианта. Посмотрите статистику по фразам без кросс-минусовки с опцией «По показателям», затем переключитесь на опцию «По точности соответствия» и сравните среднюю цену за клик.
Никита Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLama
Яндекс выкатил интересное и полезное обновление. Однако нужно учитывать, что по умолчанию новый принцип подбора работает только между фразами внутри групп объявлений. Между кампаниями по умолчанию по прежнему работает отбор по показателям.
Переключиться на отбор по близости фразы можно, но эта опция спрятана в «Дополнительные настройки». Неопытные рекламодатели ее не заметят и оставят выбранный по умолчанию пункт «По показателям».
Специалисты по Директу производят кросс-минусацию на уровне фраз, групп и кампаний, чтобы убрать пересечения и показывать правильные объявления по правильным фразам. Отказываться от кросс-минусовки не стоит, она по-прежнему актуальна. Выходит, что для профессионалов работа с рекламными кампаниями практически не изменится.
Однако нужно учитывать, что при выборе опции «Отбор по точности соответствия» на уровне кампании кросс-минусовка не всегда помогает, поскольку Яндекс определяет близость фразы, в том числе, по синонимам. Например, для фраз «подбор автомобиля» и «подбор машины недорого» кросс-минусация сделана не будет ни автоматически, ни с помощью внешних инструментов. Зато Директ в ответ на поисковый запрос «подбор автомобиля недорого» может показать объявление по максимально точной фразе «подбор машины недорого», даже если ставка по фразе «подбор автомобиля» значительно выше.
Эти нюансы нужно учитывать при составлении рекламных объявлений и подборе корректных посадочных страниц в группах.
Основной принцип создания кампаний на поиске не изменится. Все так же важны грамотная кластеризация и работа над качеством, показатели CTR и CR. Есть опасение, что переход на отбор по точности соответствия может привести к разогреву аукциона по низкочастотным фразам, которые начнут чаще участвовать в торгах за показы объявлений, что в свою очередь приведет к общему росту цен за клики.
Татьяна Матвеенкова, руководитель отдела performance-маркетинга в WebCanape
Думаю, что благодаря обновлению расходы рекламодателей в Директе сократятся. При том же бюджете будет больше кликов за счет снижения CPC.
Также выбор фраз и объявлений для показа по точности соответствия должен положительно сказаться на показателях эффективности объявления — пользователь увидит наиболее релевантное запросу объявление, соответственно, вырастет показатель качества и CTR. Это важно, поскольку показатель качества и CTR объявления влияют на ценообразование — чем выше их значения, тем выше показывается объявление в рекламной выдаче, даже если у конкурентов ставка больше.
Рекомендую выбирать именно подбор по точности соответствия, а не по показателям. При этом важно, чтобы семантика рекламной компании была детально проработана, чтобы обеспечить максимально точное соответствие фразы поисковому запросу.
Как теперь рекламодателям работать с семантикой
- Помните, что принцип подбора по соответствию работает по умолчанию только для фраз внутри групп объявлений. Если хотите использовать этот принцип, включите эту опцию в дополнительных настройках на уровне кампаний.
- Продолжайте выполнять кросс-минусовку, если работали с ней ранее, это дополнительно обеспечит вам показы по наиболее подходящии фразам.
- Выбирайте новый принцип подбора фраз по точности соответствия, если вы распределили фразы по разным группам, чтобы показывать более релевантные тексты и вести пользователей на релевантные страницы.
- Выбирайте подбор фраз по показателям, если вы используете одинаковые тексты и одинаковые посадочные страницы для фраз без кросс-минусовки, и вам важно показать рекламу по любому из запросов, а не по конкретной фразе.
Новый принцип подбора фраз практически не изменит работу опытных специалистов, которые ранее работали с кросс-минусовкой. Но новичкам обновление может помочь показывать наиболее релевантные фразы на поиске и по выгодной ставке. Протеститруйте оба варианта, сравните стоимость клика, CTR и другие важные для вас показатели и выберите то, что подходит именно вам.
Больше материалов о рекламе в Директе читайте на ppc.world.
Спасибо за статью!