Сравнение систем сквозной аналитики для корпоративного сайта B2B

Осенью 2020 года запускал контекстную рекламу для корпоративного сайта в транспортной логистике. Рынок B2B и узкие ниши корпоративных грузоперевозок семантически тесно пересекаются с B2C доставкой грузов. Вероятность нецелевого трафика зашкаливает. В таких проектах крайне необходима правильная сквозная аналитика, чтобы не пришлось унывать, что какие-то данные система не учитывает и нельзя сделать выводы об эффективности рекламы.

У меня имелся небольшой опыт работы с системами аналитики — Mango Office, Roistat, Calltouch. Однако тщательного сравнения решений не проводил. Часто у клиента была какая-то подключена система, либо было достаточно простого статичного коллтрекинга, либо подключали бюджетненько.

В этот раз предстояла более ответственная аналитическая работа и было решено отсеять рекламные обещания, пиар и обзорные статьи по сервисам. Разобраться лично на фактах: какое решение аналитики выгоднее в рамках конкретного проекта. Хотелось понять, какие критерии сравнения есть, за что платить деньги.

Поиск существующих сервисов - гуглил "сквозная аналитика", кликал на рекламу, смотрел какие сервисы в обзорах. Отсекал молодые и малоразвитые сервисы, а также сервисы без нужного комплекса услуг. Далее изучал сайты сервисов и тарифы.

В итоге составлена таблица на 60 строк учета и сравнения. Было множество уточняющих звонков и переписок с отделами продаж по каждому из критериев, демо кабинеты. По мере уменьшения свободного времени для анализа таблица заполнилась не полностью, а лишь по самым нужным пунктам. Поэтому не претендует на исчерпывающее исследование и предоставляется "как есть".

На рынке около десятка более-менее привлекательных решений коллтрекинга и сквозной аналитики. Часть из них могут одно, не могут другого. У некоторых сквозная аналитика это модуль сбоку к системе управления контекстной рекламой. На мой взгляд лучше делать выбор из специализированных систем.

За последние годы системы усложнились и предоставляют комплекс из сотни различных функций, фич, интеграций, отчетов, подводных камней и прочих особенностей работы, которые поймешь только в деле. Все это приводит к сложной тарификации, появляются скрытые платежи, нюансы прописанные мелким шрифтом, попытки недосказать пользователю о каких-то отсутствующих особенностях и существующих ограничения. Поэтому просто так с ходу по цене и по красивой рекламной картинке сервис не выбрать. Необходимо взвесить все за и против.

Когда начинал поиск всех систем аналитики, казалось, что их будет десятки. Однако по тем или иным причинам, до таблицы сравнения дошли, как ни странно, всего 5 всем известных систем:

• Roistat - оборот 466 млн руб
• Comagic - оборот 824 млн руб
• Calltouch - оборот 578 млн руб
• Mango Office - оборот не известен по сквозной аналитике
• Alytics - оборот 47 млн.
  

Mango Office на тот момент купил Calltouch и попал в сравнение для массовки, а также из-за сильной позиции по телефонии, фишки "Неограниченный пул бесплатных номеров", которая в жизни не так уж и важна на небольшом проекте.

Существуют, но не попали в сравнение:

• Owox (оборот 137 млн), k50 (оборот 144 млн) - как я понял для e-commerce.
• Origami.ru (14 млн) - оптимизатор контекста и сбоку модуль сквозняка, вместо него взят Alytics, которая из оптимизатора в сквозную позиционируется.
  
• Segmentstream.com - "оставить заявку", видимо, для крупных компаний.
• Ringostat.com, Primegate.io (оборот 47 млн), Calltracking.ru (оборот 39 млн) - не внушили доверия.
  
  

Проект: корпоративный сайт B2B
Трафик: 3-5 тысяч посетителей в месяц

В начале исследования ничего не предвещало, что таблица разрастется. Общие ожидания, не сильно искушенные, от системы сквозной аналитики:

1. Динамический коллтрекинг — возможность учета конверсий с точностью до ключевого слова.
2. Мультирегиональность — подстановка номера в зависимости от региона пользователя. Питеру - 812, Москве - 495.
3. Мультиканальная аналитика - чтобы понимать ценность каждого канала в конверсии.
   
4. Интеграции с рекламными площадками - Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, Google Analytics, Google.Ads, MyTarget
   
5. Интеграции с CRM
6. Цена не больше 10 тыс. рублей в месяц.
7. Подумать, что-то еще не помешает типа учет LTV или пометки в журнале звонков.

На первый взгляд, у всех примерно одинаковая ценовая политика. Каждый сервис имеет похожие тарифы и только детальный анализ выявит, в чем же они отличаются по факту и сколько реально будет стоить соответствие вашим требованиям.

Как очевидно из таблицы — бери Comagic, что тут думать. Или бери Roistat, нафаршированная же система, не сильно дороже, ее точно хватит с лихвой. Теперь посмотрим на фактическую стоимость функционала, который требуется (другие строки сравнения скрыты):

В таблице проставлены цены за дополнительные услуги, которые отсутствуют изначально в тарифе. Картина стоимости уже другая. Но нужно, конечно, учитывать и ограничение визитов. Поскольку у нас не более 5 тыс. визитов в месяц по плану, то:

Roistat субъективно кажется более продвинутой системой в каких-то моментах, чем Calltouch. Но наблюдая опыт у одного клиента, где платное внедрение силами Roistat шло в течение 1.5 месяца и тормозная служба поддержки - при прочих равных Roistat бы я не выбрал. Но это субъективно, возможно, кому-то повезло больше. Calltouch был неспешно мною настроен в течение недели.

В течение 8 месяцев велась сквозная аналитика на базе Calltouch. Было отключено множество рекламных кампаний из-за конского CPA.

Впечатления о работе системы весьма положительные. Можно отметить быструю службу поддержки и отдел бухгалтерии. Качество сервиса высокое и автоматизированное. Впервые видел, чтобы бухгалтерия отвечала быстро и прислала уже заполненный данными документ, который нужно просто распечатать, подписать и отправить.

Интерфейс личного кабинета в целом не понравился по удобству использования и фактически не сильно улучшился за последние пару лет. Порою просто запутанная навигация. Я бы посоветовал разработчикам привлечь юзабилити специалистов. С другой стороны, я в нем мало времени проводил, чтобы уж совсем огорчаться.

Ожидалось, что буду использовать возможности системы, о которых ранее даже не знал. Однако в ежедневной работе использовались лишь следующие базисные инструменты:

• Общий журнал звонков - иногда важно посмотреть, что сегодня по звонкам, послушать записи.
• Распознание звонков в текст (легко квалифицировать лид по тексту и находить пропущенные входящие или просто нужные звонки). Около 500 рублей доп затрат к тарифу в нашем случае оказалось.
• Интеграция с Гугл и Яндекс - система передает данные о звонках в аналитику Яндекс и в Google Analytics. Анализ рекламных кампаний велся исключительно в кабинетах Гугл или Яндекс. Это самая полезная возможность, когда можно смотреть звонки сразу в Директе.
• Интеграция с CRM FreshOffice была только через платный 1 тыс/месяц интегратор Albato, в итоге она даже не нужна оказалась. В CRM вносили только самые нужные лиды, а не все подряд. Так уже отдел продаж захотел. Обратите внимание, если вас стопорит в выборе аналитики наличие интеграции с вашей CRM, и отдел продаж у вас 1-2 человека, то скорее всего интеграция вообще не нужна будет.
  
• Многоканальные конверсии почти не изучал, как оказалось. Просто не встал вопрос. Даже если бы и хотелось - на прошлых проектах это касалось 1-3% всех лидов. Но как факт наличия возможности - всегда увереннее маркетологу.

Думаю за весь этот функционал было бы оптимально - 3 тыс. рублей в месяц максимум. Поскольку есть множество проектов, где рекламный бюджет всего 30 тыс. рублей в месяц. 5-6 тысяч на проект у владельцев бизнеса будет жаба давить.

В общем ценообразование у систем часто с нюансами - требуется капнуть глубже. В небольших проектах B2B не требуется особых наворотов в сквозной аналитике, в работе достаточно базисных инструментов.

Пишите в комментариях, какой у вас опыт со сквозной аналитикой? Какой сервис круче на ваш взгляд? На что лучше обращать внимание при выборе, какие фишки нравятся.

Ссылка на таблицу сравнения.