Как набрать учеников в элитную школу, когда бушует коронавирус. Кейс контекстной рекламы

К нам обратился клиент, который всегда мечтал открыть элитную школу по системе Монтессори. К сожалению, момент для этого был не самый подходящий: дело происходило летом 2020 года, когда коронавирус был в самом разгаре. Родители боялись за детей, и не были готовы отпускать их в школу — даже когда снимут карантин.

Однако любые сложности — не повод отступать. Рассказываем, как мы набрали первую группу школьников и добились стабильного потока обращений.

В конце лета нам написал потенциальный заказчик — владелец будущей школы Монтессори.

Такие школы обучают детей по особой методике. В них нет классов с разделением по возрасту, никто не задает уроки и не сдает экзамены. Обучение проходит самостоятельно, и связано с естественной потребностью детей изучать новое и развиваться в наиболее интересном направлении — разумеется, под присмотром учителей. Школы Монтессори в Москве есть, хоть их и немного. В Подмосковье — почти нет. Наш клиент решил открыть такую школу в крупном элитном коттеджном поселке.

Сайт школы появился, когда в школе еще шла внутренняя отделка, и вскоре после этого проект передали нам. Цель — набрать учебную группу из 15 человек к открытию школы в январе.

Мы всегда начинаем с анализа Метрики и Аналитикс. Это даже не первый шаг рекламной кампании, а нулевой, предварительный: без него не начать успешной работы.

Этот проект не стал исключением. Мы сразу настроили отслеживание заявок в Яндекс.Метрике и Google Analytics и автоматические ежедневные отчеты в Google Таблицах, чтобы и мы, и заказчик видели ход кампаний и быстро вносили изменения при необходимости.

Кроме того, мы сразу подключили динамический коллтрекинг, чтобы видеть, с каких ключевых звонков приходят звонки, в дальнейшем повышать ставки на эти запросы, а также прослушивать звонки и оценивать работу менеджеров по продажам. А также проанализировали содержимое сайта заказчика, конкурентов и конкурентные рекламные объявления.

И составили стратегию, опираясь на психологический портрет родителей, которые подыскивают для своих детей подобную школу.

Конечно, главные наши клиенты — те родители, кто уже знает о методике Монтессори и ищет именно такое учебное заведение. Но только за счет них учебную группу не набрать. Нельзя упускать и тех, кто пока не знает о методике, и подбирает школу по другим параметрам. Что для них важно? Чтобы школа соответствовала высоким стандартам образования и была недалеко от дома.

Опираясь на эти факторы, мы разбили рекламную кампанию на три сегмента:

• слова, связанные с понятием частной школы (например, «частная школа» или «платная школа») и указанием близлежащих улиц и районов;
• слова, которые относятся к частной школе, без указания адреса, но с ограничением в рамках 3-5 км от будущей школы;
• брендовые запросы.

Кроме того, мы запустили рекламу в рекламных сетях Яндекс и Google, ретаргетинг, а также использовали Яндекс Карты.

Первый же месяц принес 903 уникальных пользователя и 11 заявок на консультацию с представителем школы. Но этого было слишком мало: учеников все еще не было.

Переходы на сайт появились, и в школу начали звонить, но договоры с родителями не появлялись — почему? Мы проанализировали ситуацию и поняли, что многие звонки пользователей в компанию остаются пропущенными.

Большинство родителей предпочитает поговорить с консультантом, а в идеале с директором школы, чтобы лично обсудить условия обучения. Если менеджер не берет трубку — клиент разочаровывается и уходит.

Когда мы это поняли, то начали каждый день анализировать пропущенные и пересылать их владельцу школы. Ситуация исправилась, и в будущей учебной группе появились первые школьники. Но до полного набора было еще далеко.

Больше всего заявок на обучение приходило по брендовым запросам. И это понятно: люди, которые искали именно эту школу, уже заочно доверяли ей, знали о том, как проходит процесс обучения. Они хотели получить еще больше информации и записаться.

Поэтому мы усилили направление брендовых запросов — и это сразу помогло увеличить конверсию и снизить стоимость заявки.

На втором месте по эффективности оказались запросы, связанные с конкретной улицей и районом. По ним приходили родители, которые искали частную школу максимально близко к дому. Их тоже было немало, однако мы заметили, что по этому сегменту на сайт постоянно попадали нецелевые пользователи.

Дело в том, что мы размещали ключевые слова «частная школа + улица», и к этим словам подгружались запросы пользователей, связанные с конкретным домом. Многие искали школу на этой улице рядом с собой — где ее не было. Поэтому мы каждые три дня собирали минус-слова, а потом перевели часть ключевых слов в точный тип соответствия.

К январю нам удалось набрать и основную, и дополнительную группу учеников. Кроме того, конверсия с просмотра объявления в переход выросла с августа в два раза, а стоимость лида снизилась вдвое.

• Необходимо регулярно прослушивать звонки и проверять статус заявок, поскольку для успешной работы одной настроенной рекламы недостаточно — важно и общение менеджеров клиентами.
• В тематике школьного образования заявки приходят равной степени из Яндекса и Google. Нужно запускать рекламу в обеих рекламных системах.
• Наиболее эффективные запросы «частная школа» с привязкой к улице, району, метро.
• Дополнительные заявки приносят кампании в рекламных сетях Яндекса и Google.
• Для снижения стоимости заявки нужно регулярно проверять поисковые запросы и обновлять минус-слова, поскольку регулярно появляются новые нецелевые низкочастотные фразы, которые невозможно предусмотреть на старте кампаний.