{"id":13577,"url":"\/distributions\/13577\/click?bit=1&hash=e52de3cb96bc976bea78d5b7766560bb7dab3556d094a176b9efc522dc9ec6a3","title":"\u041a\u0443\u0434\u0430 \u0443\u0442\u0435\u043a\u0430\u0435\u0442 \u043c\u043e\u0439 \u0431\u044e\u0434\u0436\u0435\u0442 \u043d\u0430 \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0443?","buttonText":"\u041a \u043c\u043e\u0448\u0435\u043d\u043d\u0438\u043a\u0430\u043c","imageUuid":"f14d918a-59c9-5701-b718-30025e0ce469","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
ЦИФРА

«Тёмный лес» или что на самом деле происходит с вашим коммерческим предложением после отправки клиенту

Разбор 10 сценариев, которые случаются, когда ваш оффер улетел клиенту. Спойлер: много неожиданного и интересного.

Одно из событий «Цифры»

Привет! Мы в «Цифре» — проекте компании Radex о технологиях для бизнеса — постоянно изучаем разные сервисы. Сегодня на нашем радаре — сервис аналитики сделок B2B Family.

Мы пообщались с командой проекта и узнали много интересного о том, что происходит по ту сторону отправки коммерческих предложений. Например, в каких случаях клиенты открывают ваш оффер через пять минут, а в каких — пропадают на полгода, а потом выставляют счёт. Хотя вы уже давно свернули поисковые операции и попрощались с мечтой закрыть сделку.

Есть способы узнать, что там на самом деле происходит — по косвенным признакам и с помощью аналитики. Она помогает понять, распечатал ли клиент предложение, на какой странице закрыл файл и какой слайд изучал пристальнее всего. Этим и занимается B2B Family — как Яндекс.Метрика, только для КП. Говорим об этом, чтобы вы понимали, откуда у сервиса данные о судьбе КП после отправки клиенту.

Если вы хоть раз продавали свой продукт через коммерческое предложение, то в этой статье узнаете себя.

Как обычно происходит работа с оффером: отправляете клиенту КП и дальше преследуете его по телефону, в мессенджерах и по почте, чувствуя себя детективом, который по уведомлениям о прочтении сообщений пытается восстановить перемещения человека.

Потом выясняется, что клиент уехал в отпуск, забыл посмотреть письмо или оффер съела собака прямо внутри электронной почты. Или классика: сухое «мы подумаем».

Знакомо? Нам тоже.

Обычно после отправки КП все знания о его дальнейшей судьбе лежат в «чёрном ящике». Это буквально тёмный лес для продавца — он не понимает, почему клиент был так взбудоражен, а потом забыл о вашем существовании, почему задаёт одни и те же вопросы, хотя получил все файлы, — и зачем пишет вам ночью вопросы о продукте.

Попробуем сегодня распаковать этот «чёрный ящик» — и покажем интересные зарисовки из жизни клиентов, которые получили ваше КП. Всё, чего мы не видим, отправив оффер.

Ремарка: не стоит ждать уникальных рекомендаций — сколько компаний, столько и способов решения головоломок. Скорее вы где-то узнаете себя и станете чуть лучше понимать, что на самом деле происходит по ту сторону коммерческого предложения.

Поехали!

Сценарий 1. Похоже ваш контакт — не ЛПР

Менеджер на стороне клиента получил письмо, посмотрел КП, скачал и распечатал его или открыл предложение с другого устройства.

Обычно это значит, что менеджер принимает решение не один. Он печатает предложение, чтобы показать его коллегам или боссу.

Чтобы не гадать на магическом шаре, кто печатал ваш оффер и в каких количествах, заранее спросите у менеджера клиента, кто принимает финальное решение по сделке. И ещё несколько вопросов: какую боль хочет решить этот человек, что для него важно в исполнителе и на что он обращает внимание. Звучит очевидно, но мало кто так делает.

Получив эти вводные, думайте, как помочь менеджеру «продать» вас лицу, принимающему решения (ЛПР), и защитить перед ним коммерческое предложение.

Помните — в среднем в процесс принятия решения по B2B-покупке на стороне клиента вовлечены 5 человек. И, к сожалению, чем больше ЛПР — тем меньше шансов закрыть сделку. Ровно поэтому лучше заранее выяснить, кто ЛПР — и если это не один человек, то сколько людей будут смотреть ваше КП.

Сценарий 2. Shut up and take my money

Клиент получил предложение и открыл КП в течение пяти минут. Вероятно, что этот продукт или услуга актуальна и он готов платить хоть завтра. У него нет времени ждать и откладывать решение на потом.

Что может случиться дальше:

  • Клиент сам вам перезвонит с уточняющими вопросами.
  • Несмотря на срочность, отложит оффер из-за других дел.
  • Пойдёт изучать рынок и собирать предложения ваших конкурентов. Ведь если вы отправили клиенту КП, ваши конкуренты сделали то же самое.

Как распознать, что у вас именно этот сценарий: вам звонят и задают уточняющие вопросы. От размера потенциальной скидки до портфолио с вашими работами ещё со времён студенчества. Это хороший знак. Вы и сами это знаете. Что ещё теперь вам стало известным — что клиент очень быстро открыл ваше КП.

Сценарий 3. Муки выбора

Клиент часто открывает файл и без конца его перечитывает. Это можно понять по косвенным признакам. Например, он постоянно задаёт уточняющие вопросы и каждый раз уровень детализации всё глубже и глубже. Когда вам кажется, что следующей его просьбой будет предоставить схему пожарных выходов в офисе, клиент наконец-то соглашается с вами работать.

Всё это время клиент сравнивал ваше предложение с офферами конкурентов. Скорее всего, он так дотошно это делал, потому что боится ошибиться — переплатить или выбрать не того подрядчика.

Такие муки выбора действительно сводят менеджеров с ума. Исследование компании Gartner показало, что 89% клиентов довольны тем, какую информацию получили в процессе изучения продукта и услуги. Но при этом более половины опрошенных заявили, что «подавлены обилием высококачественной информации». Что делать с этим знанием — пока ничего, просто наблюдайте за этим трендом.

Всё это кажется очевидным. Но мы знаем — не все владельцы малого и среднего бизнеса, которые по уши стоят в операционке, готовы серьёзно анализировать размышления клиентов.

Что можно делать: выписывайте все вопросы клиента в отдельный файл, какими бы странными они вам ни казались. Если вопрос повторяется как минимум трижды — это сигнал, что стоит добавить ответ на него в КП.

Сценарий 4. Когда КП открыли с телефона или планшета

Скорее всего, клиент смотрит ваш оффер в дороге, за обедом или на даче, жаря шашлыки.

В такой ситуации не обойтись без аналитики — нужно заглянуть в статистику просмотра. Если клиент смотрел слайды дольше 10 секунд, то, скорее всего, он внимательно их изучил. Это значит, что можно смело ему звонить, снимать возражения и отвечать на вопросы.

Если аналитика показывает, что клиент посмотрел всего пару страниц или быстро проскролил КП до конца — у него нет времени или желания изучать его сейчас. Это значит, что звонить клиенту нет смысла. Стоит дождаться, когда он откроет файл на компьютере или задержится на слайдах подольше.

Один из способов подготовиться к такому развитию событий — придирчиво изучить свой оффер с телефона или планшета. Если какие-то слайды вдохновляют вас пойти за лупой, возможно, стоит сделать их более читаемыми.

Необязательно произойдёт так, что клиент досконально изучит ваш оффер с помощью мобайла и сразу примет решение. Скорее всего, это лишь способ предварительно познакомиться с файлом. Всё же на принятие решения о покупке B2B-продуктов и услуг обычно уходит больше времени. Допустим, вы покупаете коммерческую недвижимость — вряд ли основные покупки придутся на мобайл.

Сценарий 5. Посмотрел КП, но не признаётся

Бывают клиенты-партизаны. Они открывают оффер, но вам говорят, что в глаза ничего не видели.

Менеджер смотрит ваше коммерческое предложение от корки до корки, даже слайд с контактами и словами благодарности. Или открывает лишь первый слайд, видит, сколько всего нужно изучить, ужасается и уходит делать более срочные дела. Несмотря на то, что по факту клиент открыл КП, он не считает это таковым — ведь добрался лишь до первого слайда.

В любом случае дальше события развиваются так. Вы звоните в согласованное время, спрашиваете дежурное «удалось ли посмотреть КП», а в ответ слышите «не смотрел». Это не всегда значит, что от вас скрывают правду, но иногда бывает и так.

Почему это происходит: клиенту не интересен продукт, но он не хочет отказывать. Потому что понимает — за его отказом последует целый скрипт отработки возражений на три часа и пометка в CRM на стороне исполнителя: «Добейте его, он просто сам не понял, что ему надо». В таком случае клиент будет тихо-тихо уходить с вашего горизонта. В конце и вы смиритесь с его утратой и грустно отнесёте его карточку в CRM в архив.

Если КП открывали, но смотрели только первый слайд, это повод дать клиенту чуть больше времени. И вообще — не стоит прессовать клиента без повода. Есть риск превратиться в его глазах в коллектора, который «добивает» сделку — и клиента вместе с ней.

Сценарий 6. Прочитал КП в нерабочее время

Клиент может читать ваше КП в любое время — хоть в праздники. Если ему так удобно. Об этом могут непрозрачно намекнуть его вопросы о продукте — тоже в нерабочее время.

Если у вас есть статистика просмотров КП, то можно начать разговор со слайда, на котором клиент задержался дольше всего. Затем — переходить к другим важным темам, которые клиент пропустил.

Не жутковато ли это выглядит, спросите вы? Клиент сидит на своей даче, ест малину с куста, а другой рукой листает коммерческое предложение, зависнув на слайде с ценами. И тут раздаётся звонок. Менеджер по продажам звонит и деликатно заводит разговор о ценах на услуги компании. Обычно это вызывает вау-эффект. У клиента явно были вопросы и свои рассуждения, а тут и звонить никуда не надо, ставить себе пометку «позвони в ПН Петру и узнай, почему так дорого». Пётр сам звонит и предлагает помощь. Какое приятное совпадение.

В конце концов — решение выбрать именно вас на 53% зависит от того, насколько клиенту было комфортно в целом во время всего процесса продажи.

Сценарий 7. Когда клиент открыл лишь один файл из всех отправленных

Вы прикладываете к письму КП, смету, дополнительную информацию о компании, почти свою родословную — всё, что попросил клиент, чтобы принять решение о работе с вами.

Но затем клиент открывает всего один файл. А если ваше КП состояло из двух файлов — описание услуги и прайс — то иногда клиент выбирает посмотреть прайс, а не изучить ценность продукта.

Что это значит для продавца — если найдётся кто-то с более привлекательной ценой, скорее всего, выберут его. Цена была решающим фактором для клиента. Или решающим фактором было что-то ещё — уровень качества, наличие громких кейсов, состав команды, удалённость от его офиса и возможная скорость доставок.

Понять это можно было из «проблемного интервью» ещё на старте общения с клиентом.

Сценарий 8. Когда открыл КП через полгода

Вы созвонились с клиентом, он попросил прислать КП и обещал ответить «в течение недели». Вы звонили ему через неделю, через две — и даже через месяц. Пока не опустили руки и не отправили сделку в специальное место в CRM.

Но проходит полгода — у вас уже отболело, вы все простили и забыли. А клиент вдруг открыл ваше предложение.

Возможно, в очередное ленивое воскресенье он перебирал свою почту и увидел ваше письмо. Или разочаровался в подрядчике, которого выбрал вместо вас, и решил вспомнить о вашем оффере.

Без аналитики мы этого никогда не узнаем.

Единственное, что очевидно, — ваше предложение снова стало актуальным для клиента. В лучшем случае вам позвонят или напишут. В худшем — забудут ещё на полгода.

Сценарий 9. Слайд-чемпион

Клиент посмотрел КП полностью, но одному слайду уделил больше всего времени. Возможно, там были фотографии котят — а возможно, что-то более серьёзное, например:

  • Клиент никак не успевал вчитаться в слайд, его всё время отвлекали коллеги.
  • Вы поместили так много важной информации на один слайд, что на его осмысление ушло 10 минут. И это не очень хорошо.
  • Вы попали в боль клиента! Он увидел на слайде решение своей проблемы, рассказанное его словами.

Самый удачный вариант для продавца — третий. И если с первым сценарием вы ничего не сможете поделать, то второго можно избежать, разложив массив информации по нескольким слайдам.

Даже если у вас нет аналитики, вы всегда можете проверить, не перегружены ли слайды. Иногда обилие графиков и таблиц оправданно, но будем честны — чаще вместо интересной инфографики на слайдах КП массивы текста. Наша рекомендация — разбивайте абзацы максимум на три строки. Так будет проще читать — в том числе с мобильных устройств.

Сценарий 10. Открыл письмо, а КП — нет

Допустим, вы уже давно знаете, как проверить, открыли ли ваше письмо. Для этого есть разные бесплатные сервисы и расширения. Бывает так, что клиент открывает письмо, вы об этом знаете, а дальше — ничего. Никакой реакции на ваше КП, прикреплённое к письму.

Скорее всего, клиент открыл письмо — может быть ему понравился заголовок — но до вложения не добрался. Или он просто любит zero inbox и открывает всё подряд. Об этом мы никогда не узнаем.

Чтобы повысить свои шансы на просмотр КП, можно написать клиенту в мессенджер. Уже сейчас 40% опрошенных сотрудников разных компаний хотели бы получать рабочую информацию в мессенджере, а не в почте. Что будет дальше — примерно понятно.

Отправьте своё КП клиенту в мессенджер и сопроводите его сообщением, в котором вы покажете свою заботу. Главное — не перестараться, иначе можно легко сойти за преследователя.

Каким может быть такое сообщение: «Катя, здравствуйте! Вчера отправила вам коммерческое предложение на почту, но решила дополнительно дублировать в мессенджер. Вдруг вам так будет удобнее».

И помните простую истину — только 17% времени в продаже B2B-услуг тратится непосредственно на встречи с исполнителями. Оставшиеся 83% — тот самый айсберг под водой, когда клиент совершает множество невидимых для исполнителя действий: от согласования оффера с боссом до изучения вашей страницы в Facebook.

Если бы можно было одним предложением дать рекомендацию, как быть, пока ваше предложение в «тёмном лесу», мы бы сказали так: обращайте внимание на все косвенные признаки. Чуть позже из них сложатся причинно-следственные связи, и вы будете лучше понимать процесс по ту сторону оффера.

Узнали себя? Что делаете в разных ситуациях? Как строите гипотезы о жизни КП после отправки?

0
154 комментария
Написать комментарий...
Бабка в засаде

Опять гадания на шаре.
Если открыл с телефона - очень может быть что ему таки очень интересен вопрос, но он сейчас в дороге (например на встречу едет).
Или, простите, в туалете сидит.
И так почти по всем пунктам.

Ответить
Развернуть ветку
ЦИФРА
Автор

Да, вы не получаете 100% инфо, но получаете данные, которые позволяют лучше оценить заинтересованность клиента

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
Ответить
Развернуть ветку
ЦИФРА
Автор

что именно показалось вам очевидным?

Ответить
Развернуть ветку
John Doe

50% текста - банальщина про то, что с клиентом надо (пытаться) взаимодействовать и после отсылки КП. Остальная половина - это натягивание совы на глобус. Что факт открытия КП несет сигнал гигантской полезности. Но на практике Вы не знаете из-за чего он завис на каком-то там слайде - у него есть вопросы или ему шеф позвонил и прервал созерцание презы или вообще он в туалет отлучился, оставив открытым этот слайд. В двух последних случаях Ваш звонок вызовет у клиента массу "положительных" эмоций. Да и вообще идея быстрого реагирования на открытие файлов сомнительна - т.е. где-то в офисе сидят бездельничают сейлзы, всегда готовые оперативно отреагировать, если "светофор вдруг моргнет".

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

Если следовать вашей логике, то если вы позвоните клиенту просто по чуйке или так, как договаривались, то на унитазе его никак не застанете?) Занимать сэйлов лишними движениями, которые будут что-то делать, потому что нужно, действуя при этом вслепую, хотя есть технологии, позволяющие опираться на поведение клиента - вот эта идея выглядит не очень. А с зависанием на слайде все проще - как правило это понятно по динамике просмотра. Вот скажите, лид, который посмотрел ваше КП 1 сек и тот, кто смотрел 3 минуты и видел каждую страницу, одинаково заинтересованы? Но ваши сэйлы будут им звонить одинаково, потому что такой бизнес-процесс, нужно звонить и писать. 

Ответить
Развернуть ветку
John Doe

1. Да, согласен, что количество открытий КП показательно. Но если у Вас бизнес-модель, которая позволяет сейлзу в целом потратить на лид хотя бы 2-4 часа, то если сейлз не полный идиот, он за эти 2-4 часа клиента сможет лучше сегментировать, чем одна цифра количества открытий. Ну а если не может 2-4 часа потратить, то какой это B2B и при чем тут КП?
2. Само количество открытий Вам не дает какой-то actionable информации. Просто диагноз - лид мертвый. А почему мертвый, можно ли это как-то изменить - ничего этого нет. А чтобы эту информацию получить, сейлзу надо время свое потратить - т.е. см. п. 2. Как только сейлз тратит свое время, то Ваш KPI открытия уже бесполезен, сейлз гораздо лучше чувствует клиента.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

Думаю, вы просто очень верите в то, во что верите или не верите в другие варианты) Конечно же хороший продавец может сегментировать лид. Только он опирается на ту инфо, которую ему дал клиент или на ту, которую он получил из открытых источников. Но вот проблема - клиенты врут и говорят, что смотрели КП, хотя не смотрели и наоборот. А еще они не знают, во сколько им удобно обсудить КП, хотя думают, что знают. А еще у него часто нет денег на вас, но он никогда не скажет "мне дорого", а просто начнет сливать и вы подумаете, что надо не down sell делать, а ценность создавать. Ни у одного сэйла нет объективной информации от клиента. А тратить время лучше на тех, кто заинтересован, а не на тех, кто КП не смотрит.
То, что лид не открыл КП вообще ни разу не говорит о том, что он мертвый. Это может говорить о том, что канал коммуникации неудобный или он в отпуске, например. Т.е. сначала надо его замотивировать открыть КП. Открытие КП (а точнее его закрытие) это очень даже про триггер для активности сэйла, потому что вы сильно удивитесь, когда начнете клиентам звонить не в 13.00, как договорились, а в этот момент. Потому что дозвонов будет сильно больше, как и желания с вами пообщаться. В общем - попробуйте)

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
Только он опирается на ту инфо, которую ему дал клиент или на ту, которую он получил из открытых источников. Но вот проблема - клиенты врут

Врать они Вам перестанут не из-за того, что Вы видите открывали ли они КП или нет, а если у Вас с ними какие-то отношения выстроились. Соответственно, сейлз должен не на "светофорики" опен-рейта смотреть, а с клиентом общаться.

То, что лид не открыл КП вообще ни разу не говорит о том, что он мертвый. Это может говорить о том, что канал коммуникации неудобный или он в отпуске, например. Т.е. сначала надо его замотивировать открыть КП.

Ну и как Вы увидите на своих "светофориках" опен-рейта, что он не открыл из-за того, что в отпуске? :) Надо будет сейлзу как-то проконтактировать клиента. А если он все равно время тратит на контакты, то уж выяснить открывали ли КП или нет, сейлз сможет за 15 секунд. Опять таки есть кейс, что файл КП открывать-то открывали, но по факту его не читали. Это ж все равно как вообще не открывали, но Ваша система покажет "хороший" светофорик, что будет неправдой.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

Вы идеализируете клиентов и продажи и говорите дежурное "стройте взаимоотношения", которое написано в 9 из 10 статей. А в реальности клиенты продолжат говорить неправду, а вы продолжите тратить время на тех, кто не покупает. Вы себе придумали идеальный сценарий, когда сэйл звонит клиенту и спрашивает, смотрел ли он КП, а тот говорит: "да, конечно, вот это нравится, вот это непонятно". Но в реальности, он сделает кучу звоноков, сообщений, задач, расчетов и прочей суеты впустую.
Мы никак не поймем, что клиент не открыл, потому что он в отпуске. Поэтому мы будем мотивировать его сначала открыть и на это потратим минимум времени, не закидывая его настойчивыми звонками и не создавая видимость работы, фокусируясь на заинтересованных лидах. Если открыл и не смотрел - система никакой "хороший" светофорик не покажет) Она покажет, что лид потратил 1 или 2 сек на просмотр, а это значит - некогда, не зацепило, не интересно. Это данные, которых сейчас у ваших сейлов нет и они продолжают выстраивать взаимоотношения по принуждению.

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
Она покажет, что лид потратил 1 или 2 сек на просмотр, а это значит - некогда, не зацепило, не интересно

1. Правильно ли я понимаю, что док лежит на сервере и клиент смотрит док на нем, а не локально скачивает?
2. Все клиенты, которые не совсем мелочь пролетают мимо. Точнее улетает все, где есть тендеры с минимально формализованной процедурой. Там не поставщики решают что и в каком формате слать.

PS Молодцы, что боретесь и аргументированно отстаиваете свое видение и не сваливаетесь в "какашкометание", что тут частенько случается!

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

Я всегда за честный аргументированный спор, спасибо)

1. Да, верно, документ на сервере. При этом скачать локально можно, тогда вы не узнаете, что именно посмотрели, но узнаете когда и сколько раз скачали. Тут важно, что можно запретить скачивание без просмотра на уровне настроек. Значительно бОльшая часть лидов смотрит док без скачивания.
2. Только если речь про сильно регламентированные процессы, как государственные закупки. Тут вы правы, для таких специфических процессов это не подходит. Тут вопрос в том, что компаний, который продажи ведут только в этом канале все-таки  довольно мало. А если речь о коммерческих тендерах, то там не так все однозначно и оценка заинтересованности в КП, а также отдельных слайдах КП и время просмотра играют значительную роль.
В то же время хочу отдельно сказать, что я не стараюсь нивелировать заслуги сэйла, которые водит ЛПР клиента кофе попить, обходит секретарей, круто ведет переговоры. Это никак не конкурирует с инструментом, о котором речь. Сервис это в некотором роде апгрейд для отдела продаж, который дает ему дополнительные возможности влиять на результат.

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
Только если речь про сильно регламентированные процессы, как государственные закупки.
А если речь о коммерческих тендерах, то там не так все однозначно

1. Как правило абсолютно у всех компаний, включая частные, с оборотом в сотни миллионов долларов в год и выше есть четкая политика проведения тендера.
2. Документ на сервере участника тендера - это для любого тендера проблема, даже для мелких компаний. Где гарантия, что он постфактум не поменял свое КП?

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

Все-таки это специфические процессы работы с сегментом, с которым работают далеко не все. Но и в таких компаниях сервис используется, есть у меня основания это утверждать) Сам файл пользователь поменять не сможет, поскольку это все-таки не верстка, а физический файл с уникальной ссылкой. Если вы отправляете это через почту mail.ru, например, то вам придется договориться с ними, чтобы подменить файл. Тут такая же история, это невозможно, так никто делать не будет.

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
это невозможно, так никто делать не будет

Зачем потом разбираться можно или нельзя это сделать, если можно просто в условиях тендера сказать, что КП присылать "нормальным" способом?

сегментом, с которым работают далеко не все

Как раз большинство работает. "Крупняку" же ровно так же нужен клининг, столовки и т.п. С обратной стороны этих тендеров там самая что ни на есть "мелочь", но идут они по правилам закупок "крупняка".

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

"Нормальным" способом это как?)) Нет такой проблемы, вот правда. Ну не пробьетесь вы ко всем с помощью сервиса для трекинга КП, ну ок. А к остальным - без проблем. Что касается большинства, то давайте возьмем 10 клининговых компаний и посмотрим количество коммуникаций в продажах, которые приходятся на крупняк и всех остальных. Не все клининги работают с крупняком, не все клининги работают только с крупняком. В любом случае, это уже отраслевые особенности, тут нужно смотреть "под капот", чтобы оценить пользу от продукта или ее отсутствие. Не бывает решения для всех.

Ответить
Развернуть ветку
ЦИФРА
Автор

Хм, основная проблема компаний в том, что они считают что нужно сейлзов занимать бесполезной работой вместо того, чтобы они сфокусировались на заинтересованных клиентах. Им нарисовали вагон KPI по отправке КП и звонков — и вот они сидят, выполняют их, а не продажи делают.
У сервиса есть статистика на основе 300 тысяч сделок — вероятность сделки выше в 2,7 раза в момент закрытия кп. Так что это не гадания, а вполне твёрдый факт. Без такой аналитики собственно и трактовать нечего, можно лишь догадываться — что гораздо сложнее

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
основная проблема компаний в том, что они считают что нужно сейлзов занимать бесполезной работой вместо того, чтобы они сфокусировались на заинтересованных клиентах.

1. А кто Вам сказал, что я ратую за бизнес-процес с пустозвонками в космос?
2. Это как раз ни разу не основная проблема. Это было бы основной проблемой, если бы во входную дверь ломились толпы клиентов, а парочка-тройка сейлзов выбирала бы тех, на которых они сегодня потратят чуток своего времени. Но на практике-то все совсем наоборот - это толпы сейлзов осаждают клиентов, т.к. сейлзов дохрена, а платящих клиентов - кот наплакал.
3. С незаинтересованными клиентами тоже надо как-то работать и их разрабатывать. А КПИ кол-во звонков и рассылок КП - самый идиотический. А вот погоняв сейлза 15 минут по тому, какой он нетворк у клиента выстроил, с кем бухает, что нового у клиента происходит - уже можно понять насколько там нормальная разработка клиента идет, а не пустозвонство.

Ответить
Развернуть ветку
ЦИФРА
Автор

Тут вы перемешали теплое с твердым. Когда лидов мало, так это проблема маркетинга или работы с активными продажами, которые генерят лиды. Это другой бизнес-процесс. Ну и если после холодных прозвонов вы что-то скидываете клиенту для ознакомления, то было бы круто понять, смотрел или нет. Иначе менеджер не базу пополнять будет, а вызванивать тех, кому не интересно. Вы говорите об особенностях своего процесса продаж, судя по всему. Работа с незаинтересованными клиентами важна, если вы продавать не хотите, но мы бы предложили все-таки продавать) Стратегия закрытия лида в отказ так же важна, как и стратегия продаж.

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

Зачем понимать? почему сразу перед скидыванием не договорится о следующем контакте?

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

Потому что половина клиентов не ответит или не прочитают) Все очень просто - клиенты не знают, когда им удобно. Договариваются с вами и не отвечают. А если отвечают, то КП еще не смотрели и ваши продавцы дальше долбят его звонками, растрачивая свое время впустую и вызывая больше негатива. Будет кейс на эту тему, может быть не здесь, но обязательно опубликуют ребята.

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

Клиенты обсуждают сделку и не знают когда им удобно ее обсудить? так бывает?

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

Именно так и происходит чаще всего. При этом никто не хочет обманывать, просто так мы устроены - подавляющее меньшинство умеет нормально планировать график. Остальные живут в режиме форс-мажоров и перегрузов. Вот я пообещал вам прочитать КП и ответить завтра в 13.00. А потом сильно замотался, не прочитал и не ответил, потому что неудобно - вы время потратили, КП готовили, а я забил. Потом еще и еще. Или я прочитал, а у меня дочка забыла портфель дома, срочно полетел выручать или шеф вызвал и я не могу. Клиенты не знают, когда им удобно)

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

А что за бизнес если не секрет?:

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
Ну и если после холодных прозвонов вы что-то скидываете клиенту для ознакомления, то было бы круто понять, смотрел или нет.

Конечно! Но это можно сделать или посмотрев на Ваш опен-рейт или позвонив клиенту. В первом случае Ваш триггер никакой actionable информации мне не дает. То, что КП открыли один раз или сто раз - непонятно, это хорошо или нет. Мне надо, чтобы сейлзы с клиентом общались и клиента разрабатывали, а не отмазывались тем, что КП открыли только один раз поэтому было даже лень оторвать жопу от стула и набрать номер.

Когда лидов мало, так это проблема маркетинга или работы с активными продажами, которые генерят лиды.

Еще раз Вы все сводите к ситуации, что критичный ресурс - это время сейлзов. Как будто бы платежеспособные клиенты нас осаждают, а у нас нет ресурса, чтобы им перезвонить и поэтому мы вынуждены приоритезировать. Но это время давно прошло, мотивированного сейлзовского ресурса (не будем говорить о качестве) дофига и больше. Клиенты избалованы вниманием и если клиентов не разрабатывать, то вообще ничего не продашь. А разработка это всегда личный контакт. Который даст информации на много-много порядков больше, чем сухая цифра количества открытий КП.
Вы перенесли KPI опен-рейт из B2C в B2B. Но ИМХО он здесь ни к месту. Он решает проблему, которой в B2B нет.

Работа с незаинтересованными клиентами важна, если вы продавать не хотите, но мы бы предложили все-таки продавать) Стратегия закрытия лида в отказ так же важна, как и стратегия продаж.

Если бы экономика росла на 10% в год и был бы недостаток сейлзов низкой/низко-средней квалификации, то Вы были бы правы. Но реальная экономика за пределами инфраструктурных мега-строек сжимается. Сейлзов, мотивированных ипотекой и автомобилями в кредит, лопающиеся один за одним банки наплодили - хоть попой кушай. Сейчас как раз нужно до последнего бороться за каждого клиента, а не разбрасываться лидами как "недостаточно интересными".

PS Отлично свой кейс отстаиваете! Молодцы!

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
У сервиса есть статистика на основе 300 тысяч сделок — вероятность сделки выше в 2,7 раза в момент закрытия кп.

Лол! Это логика псевдо-маркетологов из программ лояльности. Они любят рисовать графички про успешный успех программы лояльности сравнивая частоту покупок и средний чек у аудитории с картой лояльности и без нее. Ну и успех приписывают себе, хотя секрет в том, что те, раз в год закупается - им карта нафик не сдалась. У Вас похожая логика - естественно открывают и читают в первую очередь КП фаворитов, а аутсайдеры нафик никому не сдались.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

Скажите, а когда CRM-системы появились, вы в них тоже не верили и за Excel с ежедневниками топили?)

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
а когда CRM-системы появились, вы в них тоже не верили и за Excel с ежедневниками топили?)

1. Даже рядом постоял, когда как мне кажется самую первую в РФ внедряли :) 20 лет назад. Я другими системами занимался, но внедряла наша же компания.
2. А операционный CRM для мелочевки ИМХО действительно бессмысленное занятие. Ценность-то в том, какие РЕГУЛЯРНЫЕ автоматизированные процессы там работают. А у мелочевки нет денег и ресурсов их выстраивать.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

А если я скажу, что любая компания с объемом лидов 30+ за месяц (не FMCG), которая просто пропишет правила обработки лида из каждого источника, простейший линейный бизнес-процесс по доведению его до покупки, настроит это в CRM (сбор заявок + воронка) добавит 15-20% к продажам, тоже не поверите?) Пока вы пишете про идеальных менеджеров, которые все умеют, в 50% компаний по 20% заявок даже не перезвонят/не напишут. Я вот матрас купить хотел в одной известной компании, зашел на точку в магазин, в чат на сайте написал и в фейсбук. Знаете, что было? Ничего. Да и автоматизация слишком размытое понятие. Тут надо разделить: автоматизация отдельных узких мест (типа сбора заявок с сайта) или автоматизация процессов. Второе - вишенка на торте, когда система продаж выстроена и решения о том, сколько раз звонить и как долго обрабатывать лид не менеджер принимает, а компания. Вот когда правила для всех одинаковые, вы получаете измеримые процессы и можете на них влиять. Убедились, что все заработало - автоматизируйте.

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
любая компания с объемом лидов 30+ за месяц (не FMCG), которая просто пропишет правила обработки лида из каждого источника, простейший линейный бизнес-процесс по доведению его до покупки, настроит это в CRM (сбор заявок + воронка) добавит 15-20% к продажам, тоже не поверите?)
надо разделить: автоматизация отдельных узких мест (типа сбора заявок с сайта) или автоматизация процессов. Второе - вишенка на торте, когда система продаж выстроена ... Убедились, что все заработало - автоматизируйте.

Вот я о том же. Вам не нужен CRM для 30 заявок. А сделать полуавтоматический процесс в Экселе или Гугло-шитах будет дешевле, чем покупать CRM. Как только Вы захотите какие-то автоматизированные процессы, а не просто большую записную книжку с контактами клиентов, то сразу столкнетесь с тем, что разработка - это дорого. А в Экселе и Гугло-шитах можно настроить полуавтоматические бизнес-процессы даже без программистов. И переделывать их хоть каждый день не рискуя обрушить все операции своей компании.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

Ну вот, я же говорил, что топите за Excel) Вы усложняете, современные CRM можно развернуть довольно быстро хотя бы на уровне "не терять заявки при обработке". А это уже + к продажам. 30 лидов для тех, кто продает, например,  кухни со средним чеком 150К хотя бы и конверсией 15% такая задача с CRM отбивается в первые же пару месяцев. Так почему не сделать? Да и программисты для верхнеуровневой автоматизации не нужны. В той же amocrm для таких компаний все покрывает штатный функционал.

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
Ну вот, я же говорил, что топите за Excel) Вы усложняете, современные CRM можно развернуть довольно быстро хотя бы на уровне "не терять заявки при обработке".

Потому, что "не терять заявки при обработке" это для меня слишком мало функционала. А если Вы захотите разворачивать воронку, сильно кастомизированную под свои сегменты, линейку продуктов и бизнес-процессы да еще такую, которую можно быстро изменять на лету (например захотите Вы поменять сегментацию), то Вы быстро упретесь в то, что дешевые CRM для Вас неудобны из-за негибкости, а косты все равно улетают в космос. Когда был в ИТ деньги я зарабатывал как раз на продаже очень больших проектов. Так что не сказать, что я топлю за Эксель от незнания - ровно наоборот :)

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

Ну вот и зря, потому что тут теряю вообще все, у кого есть хоть какой-то поток заявок либо активные продажи. Скорее всего вы сейчас мыслите как раз большими проектами, а подавляющее большинство - это небольшие. Даже в энтерпрайз, где какое-то подразделение решило намутить себе CRM на 5 человек и это внутренний локальный проект, бюджет на который отщипнули из статьи на маркетинг, например. Выстроить основные  процессы без кастома в этом случае точно можно.

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
тут теряю вообще все, у кого есть хоть какой-то поток заявок либо активные продажи

Ну Вы за всех не говорите :)

Скорее всего вы сейчас мыслите как раз большими проектами, а подавляющее большинство - это небольшие.

Нет, как раз для "крупняка" альтернативы большим энтерпрайз-внедрениям нет. ИМХО дешевые облачные CRM хороши условно для пары-тройки парикмахерских. А если Вам нужно сегментировать клиентов, делать кастомизированные процессы для разных сегментов и при этом это постоянно "живет" и изменяется, то для облачных CRM Вам во первых, нужна постоянная ни разу не дешевая команда разработки, а во вторых, доработки будут медленно делаться. Да, за это Вы получаете полностью автоматизированный процесс, но на 10-20 тыс. заказов в мес. преимущества полной автоматизации не очевидны. Проще выгрузки из систем плюс отчеты, которые любой маркетолог, дружащий с цифрами на раз два наделает.

Даже в энтерпрайз, где какое-то подразделение решило намутить себе CRM на 5 человек и это внутренний локальный проект, бюджет на который отщипнули из статьи на маркетинг

1. А потом на это "как-то сам по себе" завязывается какой-то критичный бизнес-процесс, в один прекрасный день все падает и наступает ад :)
2. Обычно в эти "маленькие" внедрения "забывают" забить косты на fail-over инфру, ресурсы поддержки, разработку интерфейсов с прочими системами и т.п.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

Если вы хотите сказать, что для энтерпрайз надо продавать что-то дорогое и круто кастомизируемое, то с этим вообще спорить не буду)

Ответить
Развернуть ветку
John Doe

Дорогое - не обязательно :) Я про то, что "возможность глубокой кастомизации" и "низкая стоимость внедрения" - это (используя гуманитарный лексикон :) два противоположных полюса одной оси. И из-за того, что в дешевых CRM архитектурные решения делались в пользу низкой стоимость внедрения, то попытки их кастомизации будут обходиться крайне дорого (если это вообще будет возможно). Обычно это будет так, что от дешевой облачной CRM будет только наклейка, а внутри все тупо перепишут заново.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

Ну современные решения все больше low code все-таки. Если посмотреть на список виджетов для той же amocrm, то там сейчас возможности кастомизации, которые 10 лет назад и не снились никому. Раньше, чтобы 1С с чем-то интегрировать нужно было душу продать дьяволу и это только аванс был. А сейчас берем готовый модуль, ничего не кодим, а настраиваем. Да, тут тоже можно кастомизировать и это всегда будет дороже, чем из коробки готовое. Но "коробка" сейчас очень даже многое умеет. Просто мы тут из кастомизации с вами пришли к глубокой кастомизации, а это уже, извините, не за тысячу рублей подписки в месяц на пользователя) Но в то же время стоимость кастомизации снижается однозначно, лезем в АПИ и уже много чего можно накодить не сильно дорого да и отраслевых решений хватает.

Ответить
Развернуть ветку
John Doe

Был один ритейловый бизнес с оборотами в миллионы ЮСД в год и десятками тысяч заказов в месяц, но с "как-то" работавшей легаси системой, поддерживающей операции. Годовой ИТ бюджет был в сотни тысяч ЮСД и сколько не считали, за эти деньги бизнес-кейс на внедрение ни одной "дешевой" CRMки не сходился. Для достижения нужного нам уровня flexibility и time-to-market надо было тупо купить с потрохами какую-то небольшую региональную ИТ-компанию. А так с хорошим проектным менеджментом буквально несколько разрабов закрывали все потребности, при условии, что часть процессов будет полуручная (что в терминах FTE/OpEx'а - копейки). И такой подход вовсе не экзотика, не знаю как сейчас, а еще пять лет назад у Вайлдберриз была ровно такая же архитектура "кусочечной автоматизации". ИМХО готовая CRM имеет смысл ТОЛЬКО если Вы "из коробки" имеете процессы с отраслевой спецификой, которые Вам конечно придется потюнить, но они таки есть. Не "корпоративная записная книжка для клиентов", а именно пусть и generic, но все таки отраслевые процессы. А это десятки, если не сотни человеко-лет, потраченных на разработку. И это будут крайне рискованное предприятие, т.к. какой-нибудь Salesforce просто опустит цену на лицензии и в один день обнулит Ваши немалые инвестиции.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

Ох.. Очень это похоже на то, что делают из раза в раз, а потом сильно расстраиваются, когда оказалось, что пилить сильно ничего не нужно и есть готовые решения) Но самое важное, на мой взгляд, что тот волшебный уровень автоматизации и отраслевой кастомизации, которую видит себе компания, как правило не имеет ничего общего с тем, на что она соглашается в итоге. Потом и это можно не делать, и то попроще, а вот бюджеты уже потрачены. Конечно же условный Яндекс будет пилить свое, это очень логично, я бы даже сказал - безальтернативно. Если мы о такого масштаба компаниях говорим, то это про другое немного. Но это не отраслевое решение, а индивидуальное, которое подходит только им. Нужны ли, например, застройщикам свои отраслевые решения? Не думаю, amo + profitbase и уже есть отраслевая кастомизация без доработок на приличном уровне, до которого они сами фиг доберутся. Просто все пытаются сделать ERP из CRM, отсюда все сложности. А так лидеры российского рынка уже точно во многом лучше в качестве CRM, чем любое кастомное решение. Видимо, ребятам нужно написать что-то на эту тему, где можно будет логично продолжить дискуссию)

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
тот волшебный уровень автоматизации и отраслевой кастомизации, которую видит себе компания, как правило не имеет ничего общего с тем, на что она соглашается в итоге.

Ага, но Вы описываете как раз стандартный путь боли при внедрении "дешевой системы из коробки" :) Потом выясняется, что толку в "дешевой коробке" нет абсолютно никакой и все надо писать с нуля, а из псевдо-CRM будет использоваться только модель данных.

Но это не отраслевое решение, а индивидуальное, которое подходит только им.

Ну вот в общепите есть IICO и R-Keeper - ни amoCRM ни похожих там не видно и не слышно. Есть ли в ресторанах кастомизация под конкретную точку? Да не особенно. Но там есть ПРОЦЕССЫ, а хранилка телефонов и имейлов клиентов там нафиг не сдалась.

все пытаются сделать ERP из CRM, отсюда все сложности

1. Нет, ERP про другое, - не путайте core-систему поддержки операций и ERP :)
2. Все пытаются получить ПРОЦЕССЫ поверх CRM, но российские разработчики "хранилок телефонов и имейлов" не хотят этого делать. Хотя бы потому, что на одном российском рынке разработку нормальных отраслевых процессов не отбить.

А так лидеры российского рынка уже точно во многом лучше в качестве CRM

Ну вот я  мелкий российский банк. Где у российских разработчиков CRM я найду фронт-офисные системы? Нигде, пиши с нуля, а от CRM возьмешь только модель данных о клиенте. Дальше, я среднего размера ритейлер. Где в российских CRM я увижу кросс- и ап-селл процессы, специфичные моей категории? Сезонность, комплекты, "выращивание" клиента из маленького чека в чек побольше, готовые generic-кампании с учетом категории? Да тоже нигде. Как бы все, что Вы говорили про то, что люди тупо не обрабатывают лиды - это конечно все еще есть, но на уровне "две парикмахерских в городе". А "крутым и продвинутым" это было 10-15 лет назад.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

Вы описываете очень специфические ниши, рестораны (хотя тут кейсов уже полно амо + aiko, например), банки со своими закрытыми супер безопасными системами. Я вот с застройщиками привел пример отраслевой кастомизации, могу по салонам красоты и гостиницам, по логистам, производствам и т.д. Это вечный спор, но так, как это было 10 лет назад сейчас не будет. И я отлично помню историю своего товарища, который в 2015 на 1 млн доработал 1С под свои "уникальные" задачи, а в 2016 ему принесли софт, который решает это за 3 копейки в месяц + еще кучу всего.
Что такое ERP я отлично понимаю) Речь о том, что компании заодно стараются впихнуть и свои внутренние процесс в CRM, сильно усложняя логику.

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
так, как это было 10 лет назад сейчас не будет.

Да, согласен. Естественно "дешевые" облачные CRM будут дорабатываться. Но на это уйдет много лет и вопрос в том, останутся ли на рынке их покупатели - среднего уровня компании. Пока все видится так, что будет крупняк и "пыль под ногами".

хотя тут кейсов уже полно амо + aiko

iiko? всегда можно что-то с чем-то интегрировать, но непонятно зачем там амо :)

Вы описываете очень специфические ниши

нет, я описываю не ниши, а глубину погружения в отраслевую специфику. бизнес-кейс "дешевых" облачных CRM построен на том, что они дают функционал, который можно применить across all industries. но уже много лет это абсолютно недостаточно для выживания и развития середнячков.

Речь о том, что компании заодно стараются впихнуть и свои внутренние процесс в CRM, сильно усложняя логику

Естественно, и правильно делают. CRM из всего набора функциональных блоков наиболее приспособлен для этого. И это не усложнение логики - это и есть система для поддержки core-операций. но чтобы делать такие проекты, компании-интегратору, которая привыкла работать с "мелочевкой", нужно полностью перестроиться - от персонала до бизнес-модели. середнячкам подход "скажите нам, что вы хотите и мы это накодим" уже не подойдет. Но как человек, пришедший из интегратора с выручкой в сотни миллионов долларов (и это чистая интеграция, без железа и лицух), в защиту "интеграторов для малого бизнеса" могу сказать, что есть ли для них бизнес-кейс в подобной перестройки под требования клиентов-середнячков - это бабка надвое сказала. кто-то рискнет и срубит джек-пот, но большинство скорее всего потеряют и деньги и компанию.

Я вот с застройщиками привел пример отраслевой кастомизации, могу по салонам красоты и гостиницам, по логистам, производствам и т.д.

Напишите, это было бы крайне интересно. Вы явно глубоко погружены в эту область, а это вопрос даже не на одну, а на целую серию крайне интересных статей.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Горланов

1. По интеграции с iiko и зачем. Как минимум сегментировать базу, персонализировать коммуникации, лучше возвращать клиентов. То же, что в салонах красоты - одно дело журнал записи и учет рабочего времени мастеров/мест, другое, как часто клиент приходит постричься. Работают сотрудники в системе для первого (внутренних процессов), а возвращают клиентов с помощью CRM. Тут, кстати и с ERP та же история. Не нужно делать из нее CRM или наоборот - из CRM делать ERP, как я писал выше. Нужно их интегрировать на смежных процессах и каждый пусть делает хорошо, что делает.
2. Согласен, что работать с мелочевкой и крупняками одновременно не получится, разные бизнесы, процессы и подход в целом. Не уверен, что перестроиться можно, это как одни мозги заменить на другие.
3. По отраслевой кастомизации принято, ребята напишут что-нибудь практическое по этой теме.

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

Хм, основная проблема компаний в том, что у них есть не заинтересованные клиенты и это проблема маркетинга а не сейлов 

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Бабка в засаде

Ну да, от скуки открыл письмо когда почту просматривал сидя на унитазе. Очень заинтересован.
Если у вас есть четкая статистика с доказательствами - приведите её. Например, «по нашей статистике, КП открытые с телефона в рабочее время ведут к закрытой сделке в 2.37 раза чаще чем открытые в нерабочее». И так далее.
В противном случае это пустая болтовня опять.
Маркетинг и продажи - это цифры, а не гадалка, играющая в Шерлока Холмса 

Ответить
Развернуть ветку
ЦИФРА
Автор

У сервиса есть исследование 300 сделок, на его основе и вытаскивали инсайты — позже и на эту тему сделаем материал

Ответить
Развернуть ветку
Лукас Лойс

300 сделок – ничтожно малая цифра для инсайтов

Ответить
Развернуть ветку
ЦИФРА
Автор

сорри, опечатались — 300 тысяч сделок :) 300 конечно нерепрезентативно 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 154 комментария
null