Какие сложности возникают при продвижении лекарственных средств

Кто помнит рекламу «В животе шум и гам – принимай Парамапам»? Пару лет назад, когда эта реклама только вышла на ТВ, она привлекла внимание. Однако, сегодня, когда количество продуктов в разы превышает покупательскую способность людей, очень важно присутствовать сразу на нескольких каналах: ТВ, баннеры, соцсети, каталоги, интернет-страницы.

С введением закона об онлайн-продаже производители лекарств стали еще более активно осваивать digital. Темпы продаж в отдельных случаях возросли до 98 % (как с «Арбидол»), а количество покупок в онлайн-аптеках увеличилось в 13 раз (https://dsm.ru/news/1138/).

Несмотря на высокий спрос и предложение, на фармрынке существуют проблемы, которые усложняют эффективное продвижение.

Еще до 2020 года нельзя было покупать лекарства онлайн, но пандемия внесла свои коррективы и поправки в Законодательство. Теперь исключение составляют только рецептурные препараты (Rx), что тоже может измениться в ближайшем будущем. Белгородская область планирует пилотный запуск по дистанционной продаже Rx https://pharmmedprom.ru/news/onlain-prodazhu-retsepturnih-lekarstv-resheno-nachat-s-belgorodskoi-oblasti/.

А пока продвижение в фармакологии ограничивается двумя основными проблемами.

Во-первых, здесь существует множество запретов:

• Нельзя рекламировать рецептурные препараты;
• Реклама ОТС (безрецептурных лекарств) не должна вводить в заблуждение и создавать впечатление о необходимости применения у здорового человека;
• Нельзя обещать исцеление и показывать «до и после» или отсылки на конкретные случаи заболеваний для наглядности.

Во-вторых, сложно определить аудиторию, которой нужно ваше средство:

• Людям свойственно стесняться своих болезней, что усложняет коммуникацию.
• Google, Яндекс и Facebook не дают возможность показывать рекламу тем, кто страдает определенным недугом только из-за того, что они искали соответствующие лекарства. Настроить аудиторию можно лишь по сопутствующим интересам и поисковым запросам.

Первая решается достаточно просто:

• Изучить статьи 24 и 25 №38-ФЗ «О рекламе», а также в № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» и не нарушать их требований;
• Читать больше кейсов и тренироваться свою мышцу креативности и насмотренность;
• Тщательно подходить к разработке креативов и офферов.

Второй момент, касающийся аудитории и контент-маркетинга в целом, требует комплексного подхода. Для начала необходимо определить аудиторию и прорисовать портреты своих покупателей.

При этом важно прописать мотивы покупки и сопутствующие обстоятельства: когда клиент сталкивается с вашим товаром, какие у него возражения и страхи перед покупкой.

Классические методы сбора аудитории уместны и в фармакологии:

• Провести опрос среди интернет-пользователей в соцсетях;
• Попросить обратной связи у нынешних покупателей, пообещав им выгоду;
• Проанализировать аудиторию и деятельность конкурентов;
• Собрать данные статистики через Яндекс.Метрику, Гугл Аналитикс и пр.

Изучить ЦА можно и самостоятельно: по комментариям, тематическим форумам, сайтам с отзывами и пр. Последние пользуются особенной популярностью в сфере фармакологии – реклама на таких сайтах максимально нативна и эффективна. Так как человек, который читает статью «Клещевой энцефалит: симптомы и как вылечиться дома», скорее всего, заинтересован в соответствующем лекарстве.

Далее, опираясь на полученные знания и статистические данные, необходимо разработать маркетинговую стратегию продвижения. Для того чтобы вы ясно представляли картину, приведем несколько исследований.

• Согласно руководству Health Action International, фармацевтические компании используют «многоканальный» подход, чтобы обеспечить получение одного и того же сообщения о продуктах из разных источников информации.
• 71% всех интернет-пользователей в России готовы приобрести лекарства онлайн.
• По результатам опроса Traffic Isobar, половина тех, кто покупал лекарства онлайн, встречали рекламу лекарств за последние три месяца на телевидении (42%), в интернете (38%) и аптеках (22%).
• В Mail.ru Group выяснили, что интернет-пользователи больше всего доверяют специализированным сайтам с рекомендациями врачей, сайтам производителей с описанием препаратов, рекомендациям врачей и знакомых, а также блогерам.

Эти данные подтверждают необходимость многоканального продвижения лекарственных средств и тщательного подхода к фармацевтическому маркетингу: конкуренция здесь все выше, а покупатели искушеннее.

В стратегии должно быть прописано продвижение компании в долго- и краткосрочном периоде: на каких площадках будет располагаться реклама, какой тип контента и кто будет производить, откуда будет основной приход аудитории и пр.

Таким образом, необходимо не только развивать сайт или уделять все внимание соцсетям, но и подходить к интернет-продвижению лекарственных средств комплексно:

• Хорошо работающая интернет-страница, куда ведет контекстная или медийная реклама;
• Работа с отзывами и отслеживание упоминаний о компании;
• Размещение на сайтах-агрегаторах и тематических площадках;
• Живые соцсети, где аудитория взаимодействует с брендом, становясь ее постоянным покупателем.
• К тому же, в фармакологии активно развивается О2О направление – потребителей из онлайна переводят в оффлайн и наоборот. Это способствует тому, что охватывается максимально релевантная аудитория.

Если вы махнете рукой на анализ ЦА, реклама средства от коликов для детей будет транслироваться широкой аудитории, которая уж точно не заинтересована в нем (мамочки – вообще особая категория, заслуживающая отдельной публикации). Сегментирование поможет грамотно подобрать триггеры и позволит захватить сразу несколько групп потребителей, повысив конверсию продаж.

Помните, что невозможно продавать гипотетической персоне. Тренд на персонализацию распространяется на все сферы, в том числе и на фармакологию. Необходимо следить за тенденциями, изучать потребности своей аудитории и закрывать их боли своим продуктом. Нестандартные креативы вкупе с качественным продуктом и обслуживанием приведут к вам новых покупателей. А комплексный маркетинг поможет удержать их надолго.