{"id":8721,"title":"\u0427\u0442\u043e \u043f\u043e\u043b\u0435\u0437\u043d\u043e\u0433\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c \u0438\u0437 \u0440\u044b\u0431\u044c\u0435\u0439 \u0447\u0435\u0448\u0443\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=8721&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/316632-odezhda-kotoraya-rastet-vmeste-s-rebenkom-biotoplivo-i-krossovki-iz-chaynogo-griba&placeBit=1&hash=3f7bfd5e764a97a666a0f91fc9e9278a2147bac49abdacebb6449b781d4d5ca0","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Pavel Belchenko

Какие сложности возникают при продвижении лекарственных средств

Кто помнит рекламу «В животе шум и гам – принимай Парамапам»? Пару лет назад, когда эта реклама только вышла на ТВ, она привлекла внимание. Однако, сегодня, когда количество продуктов в разы превышает покупательскую способность людей, очень важно присутствовать сразу на нескольких каналах: ТВ, баннеры, соцсети, каталоги, интернет-страницы.

Многие помнят, как пожарные тушат изжогу, но кто вспомнит, какое конкретно это средство?

С введением закона об онлайн-продаже производители лекарств стали еще более активно осваивать digital. Темпы продаж в отдельных случаях возросли до 98 % (как с «Арбидол»), а количество покупок в онлайн-аптеках увеличилось в 13 раз (https://dsm.ru/news/1138/).

Несмотря на высокий спрос и предложение, на фармрынке существуют проблемы, которые усложняют эффективное продвижение.

Сложности продвижения фармы

Еще до 2020 года нельзя было покупать лекарства онлайн, но пандемия внесла свои коррективы и поправки в Законодательство. Теперь исключение составляют только рецептурные препараты (Rx), что тоже может измениться в ближайшем будущем. Белгородская область планирует пилотный запуск по дистанционной продаже Rx https://pharmmedprom.ru/news/onlain-prodazhu-retsepturnih-lekarstv-resheno-nachat-s-belgorodskoi-oblasti/.

А пока продвижение в фармакологии ограничивается двумя основными проблемами.

Во-первых, здесь существует множество запретов:

  • Нельзя рекламировать рецептурные препараты;
  • Реклама ОТС (безрецептурных лекарств) не должна вводить в заблуждение и создавать впечатление о необходимости применения у здорового человека;
  • Нельзя обещать исцеление и показывать «до и после» или отсылки на конкретные случаи заболеваний для наглядности.

Во-вторых, сложно определить аудиторию, которой нужно ваше средство:

  • Людям свойственно стесняться своих болезней, что усложняет коммуникацию.
  • Google, Яндекс и Facebook не дают возможность показывать рекламу тем, кто страдает определенным недугом только из-за того, что они искали соответствующие лекарства. Настроить аудиторию можно лишь по сопутствующим интересам и поисковым запросам.

Как решать эти проблемы

Первая решается достаточно просто:

  • Изучить статьи 24 и 25 №38-ФЗ «О рекламе», а также в № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» и не нарушать их требований;
  • Читать больше кейсов и тренироваться свою мышцу креативности и насмотренность;
  • Тщательно подходить к разработке креативов и офферов.

Второй момент, касающийся аудитории и контент-маркетинга в целом, требует комплексного подхода. Для начала необходимо определить аудиторию и прорисовать портреты своих покупателей.

Пример портретов целевой аудитории

При этом важно прописать мотивы покупки и сопутствующие обстоятельства: когда клиент сталкивается с вашим товаром, какие у него возражения и страхи перед покупкой.

Классические методы сбора аудитории уместны и в фармакологии:

  • Провести опрос среди интернет-пользователей в соцсетях;
  • Попросить обратной связи у нынешних покупателей, пообещав им выгоду;
  • Проанализировать аудиторию и деятельность конкурентов;
  • Собрать данные статистики через Яндекс.Метрику, Гугл Аналитикс и пр.

Изучить ЦА можно и самостоятельно: по комментариям, тематическим форумам, сайтам с отзывами и пр. Последние пользуются особенной популярностью в сфере фармакологии – реклама на таких сайтах максимально нативна и эффективна. Так как человек, который читает статью «Клещевой энцефалит: симптомы и как вылечиться дома», скорее всего, заинтересован в соответствующем лекарстве.

Далее, опираясь на полученные знания и статистические данные, необходимо разработать маркетинговую стратегию продвижения. Для того чтобы вы ясно представляли картину, приведем несколько исследований.

  • Согласно руководству Health Action International, фармацевтические компании используют «многоканальный» подход, чтобы обеспечить получение одного и того же сообщения о продуктах из разных источников информации.
  • 71% всех интернет-пользователей в России готовы приобрести лекарства онлайн.
  • По результатам опроса Traffic Isobar, половина тех, кто покупал лекарства онлайн, встречали рекламу лекарств за последние три месяца на телевидении (42%), в интернете (38%) и аптеках (22%).
  • В Mail.ru Group выяснили, что интернет-пользователи больше всего доверяют специализированным сайтам с рекомендациями врачей, сайтам производителей с описанием препаратов, рекомендациям врачей и знакомых, а также блогерам.

Эти данные подтверждают необходимость многоканального продвижения лекарственных средств и тщательного подхода к фармацевтическому маркетингу: конкуренция здесь все выше, а покупатели искушеннее.

В стратегии должно быть прописано продвижение компании в долго- и краткосрочном периоде: на каких площадках будет располагаться реклама, какой тип контента и кто будет производить, откуда будет основной приход аудитории и пр.

Таким образом, необходимо не только развивать сайт или уделять все внимание соцсетям, но и подходить к интернет-продвижению лекарственных средств комплексно:

  • Хорошо работающая интернет-страница, куда ведет контекстная или медийная реклама;
  • Работа с отзывами и отслеживание упоминаний о компании;
  • Размещение на сайтах-агрегаторах и тематических площадках;
  • Живые соцсети, где аудитория взаимодействует с брендом, становясь ее постоянным покупателем.
  • К тому же, в фармакологии активно развивается О2О направление – потребителей из онлайна переводят в оффлайн и наоборот. Это способствует тому, что охватывается максимально релевантная аудитория.

Не продавайте всем подряд

Если вы махнете рукой на анализ ЦА, реклама средства от коликов для детей будет транслироваться широкой аудитории, которая уж точно не заинтересована в нем (мамочки – вообще особая категория, заслуживающая отдельной публикации). Сегментирование поможет грамотно подобрать триггеры и позволит захватить сразу несколько групп потребителей, повысив конверсию продаж.

Помните, что невозможно продавать гипотетической персоне. Тренд на персонализацию распространяется на все сферы, в том числе и на фармакологию. Необходимо следить за тенденциями, изучать потребности своей аудитории и закрывать их боли своим продуктом. Нестандартные креативы вкупе с качественным продуктом и обслуживанием приведут к вам новых покупателей. А комплексный маркетинг поможет удержать их надолго.

0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Комментарий удален по просьбе пользователя

5

кончится все тем, что кроме парацетамола все будет по рецептам.
потому что с одной стороны куча населения, которое любит не думать, с другой стороны маржа такова, что позволят нанимать маркетологов для ковровых бомбардировок

1

Ладно рецептурные...
Простое купание в море Яндекс считает медициной (не моги об этом писать!).
Сейчас вроде смягчили эту политику.

0

А как это купание в море отнесли к медицине? Контекст не могли запустить?

0

Три года бился аки лев, чтобы настроить РК в Директе со словами: морская вода оздоравливает, и подобными.

1

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Вот это наброс!

0

Комментарий удален

Читать все 6 комментариев
«СберМегаМаркет» не возвращает деньги

Имею небольшое количество заказов на данном маркетплейсе и столкнулся с фактом, который можно расценивать как мошенничество, о котором решил предупредить других клиентов и потенциальных клиентов данной площадки. Если кому-то лень читать, то можете сразу промотать до конца данного текста - там вывод.

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Документы сгорели, а главный свидетель выпал из вертолёта: история золотого месторождения, стоившего акционерам $3 млрд Статьи редакции

Проект разработки «крупнейшего золотого месторождения» компанией Bre-X на острове Борнео оказался мошенничеством на миллиарды долларов, за которое так и не смогли никого наказать.

Команда Bre-X на Борнео, около 1997 года, слева направо: менеджер участка Джером Альто, старший вице-президент Джон Фельдерхоф, менеджер по разведке Майкл де Гузман и геолог Сезар Пуспос Сalgary Herald
Кнопка 112 — приложение с определением адреса и большой кнопкой вызова
@АнтиспамБот — когда ты реальная заноза в з@днице, или как давали отпор «П0шлым_Дев4енкам»

Прошло меньше двух недель с того дня, как в статье на vc.ru я рассказал про @antispamname_bot, предназначенный для борьбы со спамом в никнейме юзеров телеграмма вида «PEАЛЬНЫЕ_ZНAКОМСТVА» и «ПОИСК_PAPTHЕRОV».

Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Финалисты 6-го отбора RITA
Теория тупости: как немецкий пастор нашёл объяснение мирового порядка

И вскоре отправился в концлагерь.

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

"Тестировщик" – это просто
Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

null