Каналы привлечения конечных потребителей в фарминдустрии

Банки, склянки и таблетки… Фарм маркетинг — одна из самых быстроразвивающихся сфер на российском интернет пространстве. В исследовании Deloitte указывается, что за второе полугодие 2020 года рынок интернет-маркетинга в фармакологии РФ вырос на 43 %.А согласно NCBI, фармацевтические компании мира тратят примерно 2,6 млрд $ на каждый препарат, который они выводят на рынок. Учитывая, сколько лекарственных средств сейчас производится и реализуется в России, сложно найти своих покупателей без продвижения.

Например, как выбираете лекарства вы? Смотрите на цену, или для вас важнее качество продукции? Предлагаем разобраться, какая реклама и где привлекает внимание покупателей на фарм рынке.

Объем мирового рынка фармацевтических препаратов составляет 900 млрд $, и в ближайшие несколько лет эта цифра превысит 1,1 трлн $ (NCBI). Согласно исследованию, проведенному Google совместно с Ipsos и Kantar TNS:

• 60% респондентов обращают внимание на характеристики товаров в сети,
• 53% посещают несколько сайтов для сравнения продуктов и условий их приобретения.

Если продукция бренда не представлена в интернете, человек не сможет стать его покупателем. Просто потому, что среди массы дженериков и лекарственных брендов не увидит это предложение.

:

Традиционные каналы сегодня остаются основным каналом продвижения фарм компаний. Активнее всего в сфере вкладываются в ТВ-рекламу — 93% от всех затрат в традиционных медиа в 2020 году. Причина в том, что для крупных брендов важнее большие охваты роликов. К тому же, значительная часть потребителей — взрослая часть населения, не заинтересованная в диджитал, говорится в материале агентства Arena.

Категории товаров по объему рекламы на 2020 год по данным Mediascope:

• реклама на баннерах и листовках;
• размещение в аптеках и на конференциях;
• взаимодействие с фармацевтом и работниками сферы;
• видеоролики на ТВ.

Реклама должна не нарушать требования законов о рекламе, и, при этом, привлекать внимание покупателя.

Ролики на ТВ значительно дороже всех других каналов, что покрывается за счет высоких охватов, характерных телевизионным роликам (свидетельство тому — объемы рекламы — см. графики в начале статьи).

42 % опрошенных исследования Google и Kantar указали, что офлайн-покупки они совершают чаще всего из-за привычки: увидели аптеку по пути домой, вспомнили, что дома закончилось средство от головной боли и зашли за ним. Также, достаточно часто на выбор влияют дисконтные и скидочные карты, программы лояльности и акции.

Ниже — причины, по которым покупатели выбирают онлайн-покупку лекарств или избегают этого.

Вспомните, как вы читаете отзывы и сравниваете цены в каталогах при поиске «не срочных» средств. В случае, если средство вам нужно здесь и сейчас, времени на анализ не остается — мы покупаем лекарство в ближайшей аптеке.

То есть, для того, чтобы у вас были хорошие продажи с офлайна, нужно связать его с онлайном: например, об акциях и бонусах можно сообщать в рассылке.

Основной канал продаж ЛС в офлайне — аптека, где крайне важное значение имеет мнение фармацевта. Но, у российского потребителя есть такая черта, как самостоятельность. И если 73% опрошенных купили ЛС в аптечном пункте, то 21% из них изучали информацию о препарате только онлайн, еще 24% — онлайн и офлайн. Каждый четвертый ищет информацию в интернете с мобильного устройства, даже если он уже в аптеке.

Вывод — крайне важно продвигать свой бренд комплексно: уделять внимание не только традиционным методам продвижения, но и интернет-рекламе.

Еще пару лет назад реклама лекарств в сети казалась бессмысленной: основной трафик идет через ТВ, а онлайн-продажи все равно запрещены. Сейчас ежедневно в Google появляется 140 млн пользовательских запросов о здоровье, что на 20% больше, чем в прошлом году. Согласно все тому же исследованию Google и Kantar, уровень доверия к онлайн-источникам в 2020 году оказался выше, чем к рекомендациям врачей. В другом исследовании утверждают, что 49% опрошенных использовали интернет как основной инструмент при принятии решения о покупке.

Информация из интернета часто становится решающим фактором для покупки — более 50% респондентов обращались к сети, чтобы принять финальное решение.

Согласно руководству Health Action International, фармацевтические компании используют «многоканальный» подход, чтобы обеспечить получение одного и того же сообщения о продуктах из разных источников информации: СМИ, интернет, телевидение, блогеры.

После того, как вы провели анализ конкурентов и определили свою ЦА, выберите несколько каналов для продвижения.

Размещение в интернет-аптеках, каталогах и маркетплейсах позволит охватить максимально широкую аудиторию для масштабных продаж.

Настроить рекламу целенаправленно, с учетом интересов и мотивации, можно при таргетированной и контекстной рекламе.

Захватить внимание человека, который так или иначе интересовался брендом, можно при помощи ремаркетинга и ретаргетинга.

Контент-маркетинг в соцсетях позволяет быть «рядом» со своей аудиторией, завоевывать ее доверие и взаимодействовать со всеми сегментами потенциальных покупателей.

Коллаборации со звездами и размещение у блогеров дают возможность вывести новый продукт на рынок и повысить доверие к нему.

Телемедицина и приложения являются нечто средним на пути к полной виртуализации сферы. Это креативный и дорогой канал продвижения, который можно использовать только в купе с другими.

Опрошенные пользователи признаются, что в особенности доверяют рекомендациям от блогеров и экспертным сайтам с комментариями (больше половины — именно профессиональным видео от экспертов). 27 % — роликам от самих брендов-производителей и еще 25 % — обзорам и отзывам. При этом, важно, чтобы в видео был освящен эффект от препаратов, побочные эффекты, инструкция по применению и преимущества по сравнению с конкурентами (см. график ниже).

Интересно, что в каждой категории ЛС наблюдаются свои особенности: например, при выборе препаратов от головной боли пользователи чаще всего ориентировались на советы друзей, коллег и родственников. В случае острых респираторных заболеваний людям свойственно доверять врачу, в то время как при «серьезных» проблемах россияне предпочитают не идти к врачу, а проконсультироваться с фармацевтом.

На 2021 год актуально продвижение ЛС как традиционными методами, так и через диджитал-сферу. Это позволяет охватить максимально возможное количество аудитории и взаимодействовать с ними на разных уровнях: взрослое поколение ищет информацию на сайтах и отзовиках, в то время как молодежь доверяет мнению любимого блогера и рекламным роликам.

Прежде всего, нужно провести тщательный анализ рынка и конкурентов, обозначить слабые и сильные стороны своего бренда и определить мотивацию вашей ЦА. Если вам сложно сделать это в комплексе, напишите нам. Уже 6 лет мы занимаемся продвижением малого и крупного бизнеса, и знаем, как найти подход к вашему покупателю.